導(dǎo)語：基于消費(fèi)心理包裝設(shè)計探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的從消費(fèi)心理出發(fā)探尋包裝設(shè)計的有效路徑。方法由包裝的基本功能入手，引出消費(fèi)心理在包裝中的重要作用，接著深入內(nèi)部探尋包裝設(shè)計與消費(fèi)心理的相互關(guān)系，包括不同類型消費(fèi)者的心理及其不同階段的購買動機(jī)，借助這一特點(diǎn)分析基于消費(fèi)者購買心理的包裝設(shè)計策略，指出包裝設(shè)計必須建立在深入調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)動機(jī)的基礎(chǔ)之上，最大化地滿足消費(fèi)者普遍所持的心理特征，同時把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的發(fā)展因素，最后將視線鎖定在食品包裝設(shè)計、養(yǎng)生產(chǎn)品包裝設(shè)計、酒水包裝設(shè)計等領(lǐng)域，分別探討有效的設(shè)計策略。結(jié)論從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，在包裝中融入相關(guān)元素，不僅能夠美化商品外包裝，吸引消費(fèi)者的注意，還能使包裝具備強(qiáng)大的營銷功能，在傳遞商品信息的同時，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；包裝；營銷

包裝是商品的信息載體，是連接商品與消費(fèi)者的視覺橋梁，之所以這樣說，是因?yàn)榘b遠(yuǎn)比其他廣告更容易快速吸引消費(fèi)者的注意力。從消費(fèi)心理方面來看，人們在記憶的過程中，通常更容易接受用實(shí)物和包裝的視覺形象來介紹商品特性的方式。然而，人們的心理動機(jī)又會不自覺地跟隨社會發(fā)展、市場變化、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念的變化而變化。對于商品包裝設(shè)計而言，想要迅速抓住消費(fèi)者的注意力，不僅要考察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還要動態(tài)化地研究消費(fèi)者的購買心理動機(jī)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活的調(diào)整和改進(jìn)，以更好地迎合消費(fèi)者的心理需求，發(fā)揮更大意義上的價值效用[1]。這一點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天體現(xiàn)得尤為明顯。隨著生活水平的不斷提高，人們不再只滿足于溫飽的生活，逐漸開始了對更多領(lǐng)域的嘗試，從所購買的商品上獲得心理滿足便是其中一個不容忽視的重要方面。在同類商品類似化，消費(fèi)市場飽和的現(xiàn)實(shí)情況下，設(shè)計符合消費(fèi)者心理需要的包裝，激發(fā)其購買欲望成為必然。

1包裝設(shè)計與消費(fèi)心理

從消費(fèi)的角度看，消費(fèi)者的心是營銷的終極市場。在包裝設(shè)計中，設(shè)計師必須借助圖形、色彩、文字等元素進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，以迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。具體來看，不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)心理各不相同[2]。少年兒童是典型的感性消費(fèi)，他們注重的多是商品的直觀印象；青年消費(fèi)者更注重商品包裝的時尚和新穎，不甘落后于時代；老年消費(fèi)者受習(xí)慣的影響較大，更注重商品的實(shí)用性，而將包裝設(shè)計置于次位；女性消費(fèi)者既重視實(shí)用，又注重時尚，還在情感上有著一定的要求。無論哪一種消費(fèi)群體，他們在購買心理動機(jī)的階段性上都存在著一致性，都會經(jīng)歷注意階段、興趣階段、聯(lián)想階段、欲望階段、比較階段、依賴階段、行動階段[3]。簡單而言，就是消費(fèi)者在購買商品時，先要注意和認(rèn)識商品包裝，然后逐漸引發(fā)情緒反應(yīng)，最后促成購買的意志決策。歷經(jīng)以上各階段，消費(fèi)者才會最終決定購買商品，完成消費(fèi)過程。

2消費(fèi)者消費(fèi)心理對包裝設(shè)計策略的影響

2.1深入調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)需要和動機(jī)。在進(jìn)行包裝設(shè)計時，設(shè)計師不能盲目創(chuàng)新或一味守舊，而要深入調(diào)查了解市場，從消費(fèi)群體的消費(fèi)心理因素和消費(fèi)心理活動出發(fā)，準(zhǔn)確把握包裝設(shè)計與消費(fèi)心理活動的規(guī)律，豐富包裝的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者從中獲得一種美的享受。如此，包裝才能更好地刺激消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。2.2滿足消費(fèi)者普遍所持的心理特征。從宏觀角度看，消費(fèi)群體對包裝的普遍心理需求是誠信和新穎[4]。以食品包裝為例，其整體的包裝檔次應(yīng)與食品的檔次一致，不夸大質(zhì)量和功能，同時還要將食品的商標(biāo)、成分、計量、價格、使用說明一一標(biāo)明，迎合消費(fèi)者的求實(shí)心理。在創(chuàng)新方面，設(shè)計師要將食品包裝的保護(hù)功能與藝術(shù)美相結(jié)合，滿足消費(fèi)者普遍存在的獵奇心理和追求時尚的心理，以更加新穎、精美的形式迎合消費(fèi)者的喜好。2.3把握消費(fèi)心理的發(fā)展因素。消費(fèi)者的消費(fèi)心理不是一成不變的，會受社會及個人因素的影響，不斷地進(jìn)行變化，因此對包裝設(shè)計的要求也是不斷變化甚至逐步提高的[5]。鑒于此，在包裝設(shè)計中，設(shè)計師要充分把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的發(fā)展因素，從消費(fèi)者使用、喜好的角度考慮包裝設(shè)計，并不斷進(jìn)行升級改造，以迎合消費(fèi)者不斷變化的心理需求。

3基于消費(fèi)心理的包裝設(shè)計策略探析

3.1食品包裝設(shè)計。在購買食品時，消費(fèi)者不僅有因其作為生活必需品而購買的購買動機(jī)，還有理智動機(jī)、惠顧動機(jī)、情感動機(jī)等現(xiàn)實(shí)需求，因此食品包裝設(shè)計必須在基于食品自身需求的前提下，深入研究消費(fèi)者的購買動機(jī)等消費(fèi)心理因素，借助不同的表現(xiàn)手法滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的[6]。同構(gòu)手法是包裝設(shè)計者經(jīng)常會使用的一種方法，其強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與，這讓包裝在一定程度上成為了使用者主觀情感投射的承載物，加入了一種親和感。例如一款手提袋式食品包裝設(shè)計就將消費(fèi)者的手與手提袋進(jìn)行了同構(gòu)處理，當(dāng)消費(fèi)者提起手提袋時，就會出現(xiàn)手與包裝袋上的圖案融為一體的視覺體驗(yàn)，不禁讓人感嘆其神奇之處，使人開懷一笑，還加深了消費(fèi)者的好感。仿生手法是一種基于自然事物的設(shè)計手法，其外觀形態(tài)模仿接近的自然對象，能夠較為逼真地再現(xiàn)原事物的形態(tài)，從而便于被消費(fèi)者解讀。例如，一款西瓜口味糕點(diǎn)的包裝設(shè)計就將造型設(shè)計成西瓜的外形，內(nèi)包裝則是一個個切開的西瓜形狀。這種具象仿生設(shè)計增強(qiáng)了包裝與消費(fèi)者的親近感，同時使消費(fèi)者感受到了一種清新與自然，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可和接受度。夸張手法在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用較多，主要通過對商品的某種屬性特征進(jìn)行超越性描寫，突出商品形象和商品“原型”之間的強(qiáng)烈對比，進(jìn)而利用這種極大的心理差距產(chǎn)生出奇制勝的魅力，讓人們在短暫接觸中獲得清晰的視覺印象[7]。例如一款方便面包裝設(shè)計以包裝畫面人物的夸張表情作為載體，展現(xiàn)食物的口味，獨(dú)特的設(shè)計手法讓整個包裝充滿幽默感。3.2養(yǎng)生產(chǎn)品包裝設(shè)計。隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，人們逐漸對養(yǎng)生產(chǎn)生了極大的興趣，而這也促進(jìn)了養(yǎng)生產(chǎn)品的迅速發(fā)展。鑒于不同的消費(fèi)心理，設(shè)計師在進(jìn)行養(yǎng)生產(chǎn)品的包裝設(shè)計時，主要從地域性和經(jīng)濟(jì)收入兩方面進(jìn)行設(shè)計思路的探尋。在地域性劃分上，主要分為國外現(xiàn)代消費(fèi)心理和國內(nèi)現(xiàn)代消費(fèi)心理兩種典型情況。國外的消費(fèi)者比較注重自我消費(fèi)，在他們看來，個性、時尚是永恒的追求，而這也在很大程度上影響了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理[8]。因此，在這一因素的影響下，養(yǎng)生產(chǎn)品的包裝設(shè)計十分重視個性與時尚，突出情感。而國內(nèi)現(xiàn)代消費(fèi)心理常被社會中各種因素所左右，養(yǎng)生產(chǎn)品包裝設(shè)計想要獲得更大的市場，就要從品牌和審美兩方面著手。養(yǎng)生產(chǎn)品需要先打造出一個高檔的品牌形象，因此在包裝設(shè)計上應(yīng)盡可能地使用一致的圖案、色調(diào)、文字排版、產(chǎn)品標(biāo)志，以此來迅速在消費(fèi)者內(nèi)心形成牢固的品牌形象。另外，養(yǎng)生產(chǎn)品包裝設(shè)計必須具備一定的美感，創(chuàng)造出自身獨(dú)特的審美價值，以迎合消費(fèi)者的審美需求。在經(jīng)濟(jì)收入劃分上，養(yǎng)生產(chǎn)品包裝設(shè)計要從小康型、中等型消費(fèi)群體上下功夫。小康型消費(fèi)群體追求品牌的高檔和產(chǎn)品的高質(zhì)量，更強(qiáng)調(diào)食物營養(yǎng)搭配均衡。為此，在包裝設(shè)計上，設(shè)計者要將產(chǎn)品包裝設(shè)計系列化，以強(qiáng)烈的視覺感染力吸引消費(fèi)者，逐步提升知名度，引發(fā)更多消費(fèi)者的肯定和購買。中等型消費(fèi)群體多是普通消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力一般，只是偶爾會調(diào)理養(yǎng)生。針對這一人群的養(yǎng)生產(chǎn)品包裝設(shè)計要適當(dāng)控制包裝成本，不必追求過于浮夸的設(shè)計。3.3酒水包裝設(shè)計。關(guān)于酒水包裝的論述及案例十分廣泛，這里將視角聚焦女性消費(fèi)群體，從她們的消費(fèi)需求出發(fā)探尋更貼近女性心理的酒水包裝設(shè)計。對于女性消費(fèi)群體而言，她們普遍有著追求美的心理和從眾心理，同時強(qiáng)調(diào)自我意識的滿足。尤其隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，女性消費(fèi)群體的審美意識不斷提高，那些個性、靚麗的包裝總是能夠輕松吸引女性消費(fèi)者的注意，而女性消費(fèi)群體愿意將自己覺得滿意的物品分享給自己身邊的朋友，從而帶動了周圍的消費(fèi)群體，出現(xiàn)從眾心理并不罕見[9]。不僅如此，女性消費(fèi)者自我意識強(qiáng)，她們希望酒水包裝能夠極大地滿足其自我意識的需求。這些特殊的心理需求都對酒水包裝設(shè)計提出了更高的要求。在圖形的設(shè)計上，設(shè)計者要深入把握不同的圖案會給女性消費(fèi)者帶來不同的視覺體驗(yàn)這一特點(diǎn)，從其審美需求出發(fā)，以優(yōu)美、柔和、卡通類型的圖案迎合她們追求圖形美的心理。例如，RIO雞尾酒針對女性消費(fèi)群體推出了凱蒂貓限量版雞尾酒，凱蒂貓這個經(jīng)典的卡通形象配合適當(dāng)?shù)念伾钆洌M(jìn)一步加深了女性消費(fèi)者的好感，刺激了她們的購買欲望，因此即便只有兩種口味，銷量仍然非常好。在色彩的設(shè)計上，設(shè)計者要尋找符合女性審美心理的顏色搭配，充分調(diào)動她們的視覺與味覺體驗(yàn)，吸引她們參與到購買流程中來。例如九朵玫瑰花汁飲料的包裝設(shè)計就采用了玫瑰紅作為主色調(diào)，這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品原料，又把握了女性偏愛柔美色彩的審美心理，使女性消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣。在文字的設(shè)計上，設(shè)計者要在基本的推介和說明的作用表達(dá)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)包裝的藝術(shù)魅力，以創(chuàng)意性的文字設(shè)計引起消費(fèi)者的注意[10]。例如“醉月”（櫻花、玫瑰酒）、“美女就愛小任性”（白酒）等，這樣的文字表達(dá)形式充分照顧了女性的審美以及自我意識，贏得了女性消費(fèi)者的青睞，為消費(fèi)做好了鋪墊。除了以上元素的把握外，酒水包裝設(shè)計還要對包裝形式及材料進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新和改造。仍以RIO雞尾酒為例，設(shè)計者從女性酒水需求量少這一實(shí)際出發(fā)，推出了精致的易拉罐包裝形式，方遍攜帶又小巧，還可以隨手裝進(jìn)女性包袋中，體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷，同樣得到了女性消費(fèi)者的肯定。

4結(jié)語

消費(fèi)者的心理活動是極其微妙的，且隨著各種因素的變化而變化，有時也只是憑借自己的喜好進(jìn)行單純的消費(fèi)。因此，在包裝設(shè)計中，設(shè)計者不能盲目進(jìn)行所謂的創(chuàng)新與改革，而要從消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)心理出發(fā)，研究設(shè)計形式和因素，借助圖形、文字與色彩等基本組成元素，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)動機(jī)，同時不斷進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)心理的變化。只有這樣，才能把握到包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理活動的規(guī)律，在滿足同種功能的情況下，使包裝在精神層面給消費(fèi)者帶來情感愉悅，吸引越來越多的人的關(guān)注，從而提高包裝設(shè)計的效果，促使消費(fèi)者購買商品。

作者:項(xiàng)德娟 單位:廣東白云學(xué)院