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摘要:文章首先從繪畫工具和表現形式兩個方面來研究產品包裝裝潢設計中插畫的種類。其次探討了產品包裝裝潢設計中插畫的兩個發展方向:一是品牌與著名插畫師的合作越來越普遍;二是品牌文化與插畫設計的融合越來越深入。全文結合案例論述插畫在包裝裝潢設計中越來越廣泛的運用。

關鍵詞:包裝裝潢設計;插畫種類;插畫發展;品牌文化

產品包裝設計包括三個主要部分:包裝造型設計、包裝結構設計和包裝裝潢設計。本文主要探討產品包裝裝潢設計，它屬于平面設計的范疇，色彩、文字和插圖是其主要的表達形式。其中插圖在包裝裝潢設計中的地位舉足輕重，它相對于色彩和文字而言，能更加直觀和形象地突出產品的內容和特點，裝飾和美化產品，以促進產品的銷售。插圖的種類隨著科技的發展也不僅限于繪畫作品，其中也包括數碼攝影、數碼合成圖片等。插圖的范疇很廣，而插畫只是其中的一種形式。插畫師運用不同的繪畫形式再結合巧妙的構思增加了產品包裝的表現力和想象力。相對于攝影圖片的真實性和客觀性而言，插畫富有更高層次的審美價值和藝術價值。隨著物質水平的發展，消費者對產品的需求不僅限于實用性，而且渴望產品在各方面滿足人們的求美心理需求。愛美是人的天性，不少消費者會以“美觀”作為消費的一個重要的前提，特別重視商品的造型、色彩、包裝等，重視商品的藝術欣賞價值，以獲得美的精神享受。插畫包裝能夠滿足消費者對求美心理的需要，刺激消費者的購買欲，增強產品的感染力，而且能從側面體現并提升企業的品牌理念和文化附加值。在當下的產品包裝裝潢設計中，精心設計的插畫系列產品更受消費者的青睞。插畫因為其獨特的魅力被廣泛運用于各類產品的包裝中。

一、產品包裝裝潢設計中插畫的種類

(一)根據繪畫工具分類。產品包裝裝潢設計中插畫的種類很多，就手繪工具而言可以分為水墨畫、彩鉛畫、色粉筆畫、水彩畫、水粉畫等。水墨畫淡雅古樸，筆墨濃淡之間蘊藏了中國獨特的審美思想，無論是靈動的寫意畫，還是華麗的工筆畫，都講究意境，水墨畫是中國繪畫藝術的優良傳統，也是民族審美觀的集中體現。水墨畫這種具有民族特色的繪畫常用在茶葉的包裝中，安吉白茶就運用了寫意山水作為包裝插畫，體現了茶產地的自然清新以及茶葉的源遠流長。中藥包裝也喜歡運用水墨畫。山楂內金口服液作為中成藥，其包裝上就畫有水墨的山楂，用來展示中藥的主要成分。在一眾平平無奇的藥品包裝中山楂內金口服液的包裝顯得既傳統又富有藝術氣息，水墨插畫的運用尤其能襯托出中藥的民族感和歷史感。彩色鉛筆畫的特點是活潑、輕松、隨意，畫面單純樸素，給人以親切、平和之感。鉛筆畫筆觸纖細，畫面格調高雅、富有情調，在淡淡的色調中可感受到濃濃的回味。德國輝柏嘉彩色鉛筆的包裝上就采用了彩鉛繪制的鸚鵡，色彩斑斕而細膩。色粉筆繪制的畫面較為柔和，利用色粉筆的覆蓋和筆觸的交叉變化會產生豐富的色調，兼有油畫和水彩的藝術效果，有極強的表現力和復古的年代感。其優美自如的獨特魅力，為大眾所喜愛。美國Earth'sBest有機高鐵混合谷物米粉紙盒包裝上的柔和細膩的嬰兒和麥田場景就是色粉插畫的運用，烘托出產品的質感。水彩畫輕快明朗、透明純凈，畫面輕松細膩、酣暢淋漓，如輕音樂般輕柔，給人以輕松、愉快的感覺，是一種表現力很強的繪畫方法。美國利紐崔萊兒童魚油DHA的包裝上淡淡暈染的水彩小魚，把兒童營養補充劑刻畫得活潑歡快。日本和光堂的嬰兒大麥茶包裝上也繪制了水彩質感的大麥，輕快明朗，貼合產品形象。水粉畫是包裝插圖較為普遍的一種畫法，因其色彩飽滿、層次豐富、畫面逼真而得到人們的認可。日本和光堂的電解質水包裝上的水滴就具有水粉質感，雖然該包裝上的插畫很簡單，但是水粉畫的小水滴卻沒有單薄感。除了前面色彩斑斕的插畫形式，一些單純、古樸的藝術形式也在包裝插畫領域大有用武之地，比如版畫、剪紙與剪影等。這些傳統的手繪形式的既可以單獨運用，也可以有選擇的相互配合使用，主要取決于藝術家的創造力和想象力。產品包裝插畫除了傳統手繪的形式以外，還出現了一種新興的繪畫形式———CG繪畫。上個世紀80年代以后，計算機技術的迅速發展，計算機繪畫業蓬勃發展起來。計算機技術的發展使得美術作品也以更加豐富的形式拓展到了更多的領域，出現了CG插畫。現在市場上產品包裝的插畫絕大多數都是CG繪畫，這是因為CG繪畫迎合了時代的發展，更加快捷方便。CG繪畫不但可以模擬傳統手繪的各種形式，也具有數字繪畫的特點。各種采用動畫角色的產品包裝插畫也是采用CG繪畫的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出沒等著名的形象被用在各種產品包裝上，這些都是數字繪畫的成果。一些具有自主插畫形象的品牌如三只松鼠、七度空間、張君雅小妹妹等，其旗下產品的包裝插畫也都是運用CG繪畫的形式。CG繪畫已經成為產品包裝插畫中的主流形式。(二)根據表現形式分類。包裝裝潢設計中插畫就表現形式而言，可以分為具象插畫、抽象插畫、卡通畫和裝飾畫等。具象插圖采用寫實的繪畫手段，強調對象的完美逼真，用強烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費者在情感上的共鳴，并產生購買商品的欲望。大多數果汁包裝盒上的插畫都非常逼真、寫實以突出水果的新鮮與成熟，這也是果汁優良品質的暗示和吸引消費者的亮點。果汁包裝以插畫的形式去掉了一些瑕疵，將果實完美地組合在一起，不僅能讓消費者淋漓盡致地享受美的愉悅，還能引起舌尖上感受———食欲。抽象插畫通過某些抽象的信息組合來傳遞，給人以聯想，再配以鮮明的色彩，極具強烈的、現代的視覺效果。Chanel的藝術總監卡爾•拉格斐以年輕人以及時尚界人士為目標人群，為可口可樂設計的包裝以純粹的點、線、面等幾何圖形為構成素材，用理性的歸納方法將商品形象進行提煉和概括，從而構成抽象的形態把商品的內在特性含蓄地、神似地表現出來。可口可樂意象化插圖瓶裝設計有強烈的、活潑的、刺激的、令人眼花繚亂的時尚風格，特別迎合年輕人的口味，尤其適合出現在一些群體性慶典的歡快場合里。在包裝中運用卡通插畫往往很受市場歡迎。這里有兩種方式，第一種是直接采用超高人氣的動畫片角色來宣傳產品，但必須獲得版權所有者的許可。第一種方式尤其增加了兒童的親近感并產生購買興趣，這也是因為我國動畫片的受眾主要是兒童。此類包裝的產品都是針對兒童的產品。第二種方式是將產品形象卡通化，迎合時代審美，也利于將產品擬人化，拉近和消費者的距離。插畫家將產品形象進行卡通畫式的夸張，這種表現形式受到消費者的普遍歡迎。在視覺表現方面，任何現實中無法實現的理想、感情等都能以簡練、直觀的插圖形式實現，從而增強了產品的個性。其中統一旗下的飲料品牌小茗同學就是一個非常經典的案例。小茗同學是2015年3月份統一集團推出的冷泡茶飲料。2015年統一的銷售和凈利率大幅上升，其中小茗同學功不可沒。小茗同學的形象設計幽默，發頂有兩棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛總是露出腰果形的笑容，小茗同學的包裝插畫色彩飽和度高，充滿個性，牢牢抓住95后消費者的喜好，引起共鳴。小茗同學的包裝也獲得了2015年全球包裝金獎。裝飾畫的種類眾多風格多樣，具有裝飾感和美感是其最大的特點。裝飾畫的運用體現了人們對于品質生活的追求和熱愛。百雀羚旗下的三生花系列護膚品，其包裝裝潢設計就是運用裝飾畫吸引消費者的典型案例。百雀羚是誕生于上海的歷史悠久的國貨品牌，三生花的包裝插畫為了突出品牌文化的特點，以經典的上海文藝風融合清新時尚的裝飾畫讓消費者耳目一新:穿著旗袍的民國女子優雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水蓮花上，或閱讀于紫藤花下，或小憩于虞美人中，這一幅幅賞心悅目的裝飾畫無一不在闡釋三生花以天然植物萃取精華與以花養膚的產品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。護膚品的受眾主要是愛美的女性，百雀羚三生花系列產品美麗的裝飾畫包裝滿足了女性求美心理需求，創造了銷售佳績，也讓傳統國貨品牌百雀羚注入了新的生機。

二、產品包裝裝潢設計中插畫的發展方向

(一)品牌與著名插畫師的合作越來越普遍。品牌與插畫師的合作已經變得越來越普遍，插畫成為商家詮釋產品包裝個性和品味的最佳方式之一。僅2016年上半年，化妝品行業就有近50次與插畫師的合作。最近幾年，各大品牌井噴式地推出帶有插畫包裝的系列產品，由此可見插畫藝術的魅力非比尋常。產品的品質和檔次與產品包裝裝潢設計本身的藝術性和審美價值成正比，為了烘托品牌的高級感，與著名插畫師合作設計產品包裝是商家明智的選擇。商家選用與自身品牌理念相契合的插畫師的作品，可以保證產品包裝插畫具有較高的藝術性和個性，也可以借用插畫師自身作品建立的人氣帶來更好的宣傳效果，就像很多產品包裝采用明星代言一樣。插畫憑借其獨特的藝術魅力與豐富的表現語言日益受到品牌、商家以及消費者的青睞，比如，日本著名的插畫家村上隆(TakashiMurakami)和國際知名化妝品品牌植村秀(ShuUe-mura)的合作;據歐萊雅集團(L＇Oreal)2015上半年業績簡報稱:此次合作不僅讓植村秀這個品牌的銷售額同比增長10%以上，而且還使該品牌在亞洲得到了廣泛的宣傳，品牌形象也得以建立。Horse品牌設計公司和藝術家布雷特•萊德BrettRyder共同合作設計了農夫山泉礦泉水長白山插圖系列包裝，奠定了農夫山泉成為國內礦泉水品牌的顏值擔當。巴西插畫家LeoNatsume與美國老牌飲料企業可口可樂公司的合作。(二)品牌文化與插畫設計的融合越來越深入。上文提到品牌與插畫師的合作已經變得越來越普遍，這是利用插畫師的作品和人氣來帶動產品銷售，注重的是插畫的藝術性影響。包裝插畫在原創性方面更加強調與品牌文化的融合，這也是包裝插畫的發展趨勢，注重的則是插畫中蘊含的文化性影響。提到包裝插畫與品牌文化相融合的案例，不得不提“農夫山泉”旗下的飲料包裝。2015年初，農夫山泉推出了玻璃瓶裝礦泉水。為了設計出這款礦泉水的包裝插畫，英國插畫師NatashaSearston親自去水源地考察，最終選定了8種最能代表長白山自然保護區的生態狀況的動植物:緩緩前行的東北虎，長角的馬鹿，飛翔的鶚、機警的中華秋沙鴨、山楂海棠、紅松、野生蕨類和雪花。這些插畫仿佛在和消費者訴說著農夫山泉水源地長白山的故事，契合著“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一產品的理念，強調產品的天然和健康品質。除此之外，該款產品的插畫還配以相關數字和文字說明，反映長白山自然保護區瀕臨滅絕的珍貴動植物的數量，傳遞愛護大自然的主題，也讓品牌形象得到了升華。農夫山泉旗下的茶飲料“東方樹葉”，其包裝設計由全球知名設計機構Pearlfisher設計，這個系列產品將包含紅茶(Red)、綠茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及烏龍(Oolong)等四個口味。其包裝插畫設計采用了浮世繪風格，分別從自然、人文、歷史、地理等角度把中國的茶文化娓娓道來。紅茶包裝上繪制了一匹具有裝飾感的紅馬，表達貞觀15年，紅茶經茶馬古道傳入西域;綠茶包裝上繪制了傳統的寺院，表達公元1267年，日僧南浦紹明于徑山寺修佛習茶，綠茶得以東渡日本;烏龍茶包裝上繪制一艘將茶葉運送到英國的商船。正是這艘船的到來使得英國人有了喝下午茶的傳統，并且持續到今。這些包裝插畫都在傳遞一個文化內涵:中國有著世界上最為豐富、深厚的茶文化。農夫山泉注重產品包裝，用插畫傳遞品牌文化，用文化促進銷售，使得農夫山泉的市場占有額逐年遞增，品牌文化與插畫設計深度融合的包裝形式也成為包裝插畫的發展趨勢。

參考文獻:

［1］張天嬌．談趣味性插畫在兒童食品包裝設計中的應用［D］．天津:天津工業大學，2017:7．

［2］楊方芳．淺談審美心理學四要素的重要性［J］．華章，2012(29):6．

作者:湯曉妹 單位:安徽新聞出版職業技術學院