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摘要：為探討用戶認知在企業產品識別設計過程中的關鍵作用。文章闡述了產品識別設計的定義、發展及過程，通過分析用戶認知過程中的特征分析理論及原型匹配理論。提出了企業產品識別設計原型的構建方法。該方法可為企業進行產品識別設計提供參考。

關鍵詞：用戶認知產品識別特征分析理論原型匹配理論

以人為本是產品設計的核心。人同時作為設計的主體與客體，對產品設計的研究不僅要從設計者的角度分析與歸納人對產品的認知規律，也要從用戶認知的角度尋求產品設計的機會點，明確用戶需求，把握設計方向。在激烈的市場競爭中，企業自身文化的建設始終是企業產品立足于市場的關鍵。身處于當前高速發展的信息化社會，日趨透明的關鍵技術導致企業間的技術壁壘慢慢消失，產品同質化現象愈加嚴重。越來越多的企業開始制訂相應的產品發展戰略，通過產品識別設計，樹立企業的良好形象，體現企業獨特的文化內涵，強化消費者對企業及其產品的認知，贏得用戶的認可和信賴。基于產品識別的概念以及人的認知模式，本文對產品識別設計原型的構建方法進行了梳理、總結與歸納，為企業進行產品識別設計提供了參考。

一、產品識別設計概述

（一）產品識別設計的定義。產品識別（ProductIdentity）指的是對產品的形象進行視覺識別設計，通過媒體的宣傳，使消費者對產品和企業形象產生一致認同感的產品發展戰略。產品識別設計作為企業發展策略，實現了產品在市場上的差異化，豐富了產品的文化內涵，體現了產品的價值，使企業在激烈的市場競爭中占得先機[1-3]。（二）產品識別設計的發展。上世紀80年代后期，企業形象識別系統（CIS）的概念被引入國內。CIS主要包含理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）。產品識別的概念最早可追溯到20世紀50年代德國烏爾姆造型學院提出的系統設計。德國設計中的“家族化產品”是指企業不同時期的產品包含了相同或相似的造型特征，使得產品在外觀上具有某種相同或相似的視覺識別要素，從而使公眾對企業的產品形成了統一的認知。基于CIS的發展，產品識別設計（PI）的概念逐漸形成。在日趨激烈的市場競爭環境下，PI設計的內涵得到了進一步的發展。產品識別系統（PIS）通過對產品形象進行規范化和系統化的視覺識別設計，使消費者對企業產品產生一致的認同感。PI設計是連接用戶和企業之間的紐帶。產品識別以企業產品為載體，將企業形象直觀地傳達給公眾，是體現企業識別性與價值觀的關鍵手段。（三）產品識別的過程。產品識別的過程通常包含以下兩個階段[4-5]：1.產品形象的建立（產品信息的編碼）在建立產品形象的過程中，設計師首先要將企業文化內涵及品牌理念進行解碼，之后將解碼后的信息進行視覺化，構建企業獨特的造型語言，形成視覺識別要素，并通過造型、色彩、材質等外在物理屬性將其賦予新的產品之上。2.用戶對產品進行識別（產品信息的解碼）產品通過造型、色彩、材質等外在物理屬性將產品包含的企業文化內涵與品牌理念等信息傳達給用戶，用戶根據自身經驗及記憶對相應的視覺信息進行匹配，完成對產品的識別。由此可見，產品識別的關鍵在于產品視覺識別要素與用戶的認知之間是否形成了相應的匹配。因此，產品視覺識別要素的構建是產品識別設計中傳達企業文化理念與品牌價值觀以及用戶對其形成認同的核心。

二、人的認知模式

（一）什么是認知。認知指的是人們通過一定的心理活動獲取知識的過程。認知心理學認為，認知是個體認識與感知客觀世界的一種信息加工活動，包括感覺、知覺、思維、記憶、想象等一系列心理活動。認知的過程主要包含了個體對外界信息進行接收、轉換、編碼、儲存、形成記憶及提取等信息加工過程。在個體與外界環境相互作用的過程中，個體的認知系統不斷進行更新迭代并逐漸趨于完善。（二）特征分析理論與原型匹配理論。產品識別的建立要基于人們的認知規律[6]。在人們的消費活動中，人們往往通過觀察產品的視覺特征對產品進行識別與分類，該過程為模式識別（PatternRecognition）。在模式識別理論中，特征分析理論與原型匹配理論通常用于對產品識別設計的分析[7]。1.特征分析理論。在認知心理學中，特征分析理論（FeatureAnalysisTheory）認為，用戶在對產品的造型特征進行觀察后，形成了相應的感覺和認知，通過與記憶中的相關信息進行比對后，產生對該產品特定的印象，從而形成識別。在形成識別的過程中，某些造型特征的反復出現強化了用戶對該產品的認知，這些特征便成為了該產品的造型識別要素，也是產品識別設計的關鍵。BMW系列車型均采用雙腎型進氣格柵的造型設計，作為BMW的典型視覺識別特征，通過在產品間的反復使用，使其具有極高的識別性，如圖1。由此可見，BMW通過運用特征分析理論，為企業產品構建相似的視覺識別要素，使之成為BMW產品的典型視覺識別特征，從而使公眾對BMW系列車型形成了穩定的認知，并對BMW的企業價值觀產生了一致的認同感。2.原型匹配理論。原型匹配理論（PrototypeMatchingTheory）認為，任何模式都可以看作由原型組合而成，其中，原型指的是一類客體的內部表征，也就是某類別或范疇中所有個體的概括表征，代表某類客觀世界基本成分的抽象形式；當外界產生某種刺激作用時，通過將該外界刺激拆解為原型，并與其存儲的原型進行對比，從而實現對外界刺激的識別。作為全球大型家居生活用品制造商與零售商，MUJI無印良品所生產的家居產品的造型特征同樣十分突出，如圖2。觀察MUJI的產品，會讓我們在記憶中形成一種“白色、簡潔、圓潤造型”的虛擬原型，即偽記憶（Pseudo-memory），使我們通過該虛擬原型將MUJI的系列產品的形象聯系起來。MUJI通過使用原型匹配理論，塑造的經典企業產品形象詮釋了極簡主義風格，在家居用品市場中獨樹一幟，產品形象深入人心，同時也為企業創造出了巨大的價值。3.綜合識別模式雖然特征分析理論和原型匹配理論是兩種截然不同的識別模式，但人們在進行識別的過程中，往往會將兩種識別模式結合起來，形成一種綜合識別模式。因此，在建立產品識別系統的過程中，我們要結合不同的理論模型，建立一種基于綜合識別模式的設計方法。綜上所述，在產品識別設計的過程中，特征分析理論和原型匹配理論是研究用戶對產品形成識別的理論依據，同時也是構建企業產品識別設計原型的方法來源。

三、企業產品識別設計原型的構建方法

企業產品識別設計方法的關鍵是構建企業產品識別設計原型。企業產品識別設計原型構建的過程主要包含以下四個步驟：用戶意象分析、企業意象分析、產品識別要素的提取以及產品特征符號原型的構建。（一）用戶意象分析。在企業產品識別系統建立的過程中，用戶調研是不可或缺的環節。對目標用戶進行調研的方法主要有調查問卷法與訪談法。其中，調查問卷法可以獲得目標群體更為廣泛的意向需求，而訪談法可以獲得更為精準、具體的用戶需求。通過兩種調查方法的結合使用，可以更加深刻地了解到用戶的知識層次及對產品相應的認知水平，進而建立產品的相似化認知要素。（二）企業意象分析。企業意象分析，是以企業自身作為出發點，對企業的文化、管理、環境、員工及產品進行全方位的分析。對企業意象的分析即對企業文化內涵信息的提取，進而通過企業產品對其進行表達。與此同時，對市場上同類別的競爭產品識別要素的分析也是必不可少的，產品的差異化是產品識別的關鍵。（三）產品識別要素的提取。產品識別要素的提取建立在目標用戶對企業的相似性認知上。美國心理學家Osgood于1957年提出的意象尺度分析法，用于總結與分析目標用戶對企業產品的認知程度。意象尺度分析法通過設計實驗，對人們評價某事物的心理層級進行測量、統計和分析，將人們對該事物的認知拆分為不同的認知維度，得到相應的意向尺度分布圖，進而分析其規律。企業理念識別要素的形成主要取決于企業與目標用戶之間完整的意向尺度庫。（四）產品特征符號視覺原型的構建[8]產品形象識別的構建要考慮企業內涵、品牌及產品等多方面的因素，其中，實現產品識別的關鍵是產品特征符號視覺原型的構建。原型指的是在產品上反復出現的可被識別的某種特征。在產品形象表達的過程中，該原型會喚醒用戶記憶中的某些信息片段，引起用戶產生共鳴，從而產生強烈、深刻的情緒反應。產品特征符號視覺原型主要包含顯性和隱性兩個層面。其中，顯性層面指的是通過材料、工藝、形態、色彩等視覺層面進行的信息表達，消費者可以直觀地感受到這些視覺特征。而另一方面，隱形層面指的是文化理念層面，主要包含了企業歷史文化與企業價值觀等方面。顯性層面通過外在表達體現了隱形層面中的企業內涵，兩個層面相輔相成，共同構成了完整的特征符號視覺原型。在產品特征符號原型構建的過程中，識別要素的提取、選擇、評估及轉化都是不可或缺的步驟。產品風格定位坐標圖系、產品歷史發展演變圖及市場現有產品橫向對比圖等方法都被用于原型的構建過程。最終輸出產品識別特征手冊用以指導企業進行產品識別系統的規劃。

產品識別（PI）設計作為企業在市場中的一種有效競爭的手段，不僅要基于企業的發展現狀，同時還要考慮市場環境因素以及相應用戶的認知水平。因此，要在研究用戶認知規律的基礎上，對用戶意象及企業意象進行分析，從而有效構建企業完整的產品識別系統。

作者:殷國棟 朱栩彤 單位:東南大學機械工程學院