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摘要：在市場經濟飛速發展的今天，戶外廣告的發展環境也隨之變化著。面對戶外廣告多元化發展、與環境協調發展以及人性化發展的新趨勢，從業者需要從視角效果、廣告形式及傳播媒體的角度尋找創新設計的方法，以緊跟時代的步伐。

關鍵詞：戶外廣告；發展趨勢；創新設計

一、戶外廣告的發展現狀

隨著中國市場經濟的飛速發展，人民生活水平的不斷提高，戶外休閑活動也逐漸豐富起來。戶外廣告作為一種以流動人群為目標的廣告形式，由于其造型多、成本低、展面大且可以24小時展示的特點受到了越來越多的廣告主的青睞。路牌廣告、櫥窗廣告、車船身廣告、電子屏幕廣告、空中廣告等各式各樣的廣告形式在我們的生活中隨處可見，覆蓋了公交、地鐵、停車場、社區、商場、寫字樓、醫院等每一個角落，在促進市場流通、引導消費等方面發揮著難以替代的作用。據資料統計，2015年中國戶外廣告總投放額達到了1271億元，較2014年同比增長9.44%，其增長速度高于傳統的電視、報紙及雜志媒體。然而在戶外廣告行業取得斐然成績的同時也暴露出了當前戶外廣告形式單一、內容重復、創意稂莠不齊等一系列問題。過于刺激的視覺設計及泛濫成災的媒體使得本應起到美化城市環境作用的戶外廣告，反而成為了人們眼中的“視覺垃圾”。因此相關從業者需及時更新設計理念，堅持創意創新，從而凈化視覺環境，促進戶外廣告與城市發展的和諧統一。

二、戶外廣告的發展趨勢

在戶外廣告社會環境不斷變化的今天，中國的的戶外廣告發展在今后的一段時間內將呈現如下趨勢：第一，隨著科學與技術的發展，新材質、新媒介的不斷涌現，越來越多的想法將得以實現，戶外廣告的表現方式將變得更加多元化。一個精心設計的戶外廣告通過綜合運用聲、光、電等多種材料和手段后，將具有更獨特的個性與更強視覺沖擊力。此外互聯網作為新興的傳播媒介也將在戶外廣告的傳播中扮演愈加重要的角色，充分利用互聯網強大的信息交互能力與多媒體投放方式，可以在短時間內傳遞大量信息，有效緩解戶外廣告視覺繁雜，信息量超載的問題。第二，隨著人們審美意識及環保意識的不斷提高，戶外廣告不能僅僅滿足于傳達商品信息這一基本功能。戶外廣告與周圍樓宇、城市道路、園林綠化同樣肩負著美化城市外觀的責任，是城市環境的重要組成部分。這要求在戶外廣告的創意過程中必須以城市的總體風格作為戶外廣告整體規劃的指導思想，充分考慮到視覺元素與城市景觀之間的關系，使戶外廣告與城市獨有的氣質、韻味融為一體，與城市環境構成一個協調、自然的有機統一體。同時在內容上不斷創新，提升戶外廣告作品的藝術水平，在帶給人們強大視覺沖擊的同時也帶來審美上的愉悅，成為美化現代都市的藝術手段。第三，戶外廣告要走人性化發展的道路。作為一種傳達商業信息，引導大眾消費的媒介，戶外廣告應在不失去其商業功能的基礎上，更加強調公益性，力求創造更適宜的環境，提供更加便利的生活功能，以滿足城市居民心理及生理上的需求。例如由奧美巴黎為IBM電腦打造的“SmarterCities”系列戶外廣告，就是將戶外廣告牌與極具功能性的城市便利設施——雨棚、長椅與無障礙坡道等相結合，在起到節省空間，合理的利用資源作用的同時，充分體現了廣告的人文價值。

三、戶外廣告的創新設計方法

1、視覺效果創新

傳統的戶外廣告大多以平面展示為主，但單純的將平面海報放大的做法難免會使受眾因重復接觸而產生視覺上的疲勞感。為了能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，戶外廣告可以從三維化的創意角度進行創新思考，突破平面空間的束縛，追求立體的，動感的視覺效果。1）利用立體空間戶外廣告可以在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創意的利用與結合。將平面廣告中的圖形與文字運用立體或半立體的手法使其從二維的空間里突出或凹陷，使廣告產生立體空間特有的光影、深度等效果，與城市環境共同組成畫面。紐約Saatchi&Saatchi廣告公司為佳潔士牙線設計一則戶外廣告就巧妙的在兩棟間隔較近的建筑物中的縫隙中設置了一個巨大立體豬造型廣告牌。詼諧有趣的告訴人們牙齒縫隙中可能存在大量食物殘渣，使人在忍俊不禁的同時認識到購買產品的必要性，取得了極佳的宣傳效應。2）動靜結合據研究顯示，富有動感的畫面比靜止的畫面更能吸引人的注意力。在靜止畫面與動態畫面之間，人們往往先注意到后者。在戶外廣告中可以利用色彩，構圖等視覺元素，結合獨特的展示方法，模擬畫面的動態效果，使原本靜止的畫面產生動感。如地鐵隧道中的動態廣告正是利用人在高速運動中的“視覺殘留”效應,使原本靜止的數十副廣告畫面產生了連貫的動態視覺效果。3）利用實物實物廣告也是戶外廣告立體化的表現形式之一，是產品最直接的廣告，具有強烈的視覺吸引力。通常采用將實物放大制作成立體模型，或直接將產品用途以實物展示的方法，利用視覺上的巨大落差帶給受眾震撼人心的視覺感受。例如德國漢堡的戎馬廣告公司曾為當地最大的家居裝飾連鎖集團歐倍德設計創作了一組極具創意的戶外墻面廣告。廣告沒有采用一般的廣告牌形式，而是利用一些翻新的舊建筑外立面，對其中一塊廣告牌大小的區域進行了翻新粉刷，使得原來了無生氣的灰色建筑，變成了一片色彩鮮艷且干凈整潔的區域。藍、紫、粉、黃各色相間的外墻看上去非常顯眼，直觀且形象的向人們傳達著該品牌的用途與理念。

2、廣告形式創新

1）互動式廣告互動式戶外廣告通過使受眾親身參與，將其與廣告作品聯系起來，使受眾由被動的信息接受體轉變成了具有能動性的傳播主體。具有創意的互動式廣告不但能給受眾留下深刻的印象，還能激發受眾傳播廣告的欲望，使廣告通過人際傳播的方式提升產品及品牌的信賴度。例如2009年雅加達盛世長城廣告公司利用有限的預算為當地寵物服務連鎖店Jakpetz設計一款互動型戶外廣告。廣告公司在商場地面鋪設了一張225平方米的寵物犬圖像地貼，從商場高層往下望去，經過這一區域的行人仿佛都變成了寵物犬身上的跳蚤，且不斷變換位置、絡繹不絕，給寵物犬帶來了極大的困擾，廣告以這種獨特的互動效果告訴人們及時去寵物服務店為心愛的寵物進行清理的必要性。這種利用受眾參與形成互動，提升廣告傳播效果的形式正是戶外廣告創新的一種趨勢。2）戶外行為廣告行為藝術誕生于上世紀五、六十年代的歐洲，是指藝術家將自己的身體作為基本素材，在行為表演的過程中達到一種人與物、人與環境的交流，同時在這種交流的過程中表現出的一種特殊審美現象。戶外行為廣告就是以行為藝術為基點，在行為藝術展示中充分展示廣告信息和廣告內容，將商業元素與藝術行為進行巧妙的融合。這類廣告通常能取得不錯的關注度，成為一時的話題。但此類廣告在創作時必須嚴格遵守我國相關法律制度，不得包含違法、低俗及令人反感的行為。

3、傳播媒體創新

1）傳統媒體創新運用充分利用各種形式戶外廣告媒體各自不同的特征進行創意設計是戶外廣告創新設計中的主要手段。廣告設計者通過了解不同媒體在造型、材料、紋理、色彩、功能、傳播性質上的特征，將其與廣告創意巧妙結合，往往可以收到令人驚喜的效果。以巴西圣保羅ElianeIndiani健身中心設置在一棟寫字樓內電梯廣告為例，廣告正是利用了電梯門的開啟與閉合結構。在電梯左右門上分別采用噴繪的方式繪制了兩只緊握啞鈴的手臂。在電梯的使用過程中，兩條手臂仿佛隨著電梯門開啟與閉合在不斷的做著健身運動，提醒著每一個電梯使用者不要忘記在繁忙工作之余加強身體鍛煉。這則廣告并沒選擇新穎的傳播媒體，而是利用傳統的形式，從傳播媒體的結構上進行了創意思考，將媒體功能與造型與廣告畫面巧妙的結合在一起，令人過目難忘。2）開發利用新媒體隨著科技的發展，如今的社會已進入了全面數字化時代。傳統的戶外媒體廣告形式逐漸難以完全滿足人們的需要，媒介環境的變化，消費者行為習慣及商家對廣告要求的變化使得傳統戶外廣告的傳播方式與運營模式都不得不做出改變。在此背景之下，新媒體的運用為戶外廣告的創新提供了全新的突破方向。值得注意的是，戶外新媒體不單單指在新技術與新材料作用下產生的媒體，如：LED電子屏，戶外移動視頻，戶外觸摸式廣告牌等。也包含了因新環境發掘和利用而產生的媒體，如健身會所，公園，網吧等隨著社會的發展而產生的戶外人群聚集場。戶外廣告可以通過對新環境有針對性的開發，開拓新的資源市場。此外因傳播方式變革所產生的媒體，也包含新媒體的范疇之內。傳統戶外媒體采用的是一對多的大眾傳播方式，隨著網絡技術及手機交互功能的不斷成熟，戶外新媒體廣告可以實現更為精確的廣告投放，完成由單向傳播到雙向傳播的跨越。

四、結語

在戶外廣告行業發展逐漸走向成熟，相關從業者必需清醒的認識到自身的不足之處，以創新的思維方式解決所存在的問題，緊跟美學與科技發展的步伐，使之能在達到廣告宣傳目的的同時成為美化城市、美化生活的方式。

作者:陳田 單位:三江學院藝術學院

參考文獻：

[1]阿克遜斯昆斯特，于爾根•斯靈．行動藝術［M］．…吳瑪利譯．臺灣:臺灣遠流出版公司，1993．