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摘要：大運河文創產品設計目前仍處于起步階段，很多方面尚存不足，有待進一步完善和發展。本文通過對大運河文創產品的現狀、存在的問題進行研究和分析，提出兼顧大運河文化傳播和消費者喜愛的文創產品創新設計策略，對于傳承和創新大運河文化，提升大運河特色形象以及推動大運河沿岸文創產業經濟的發展，具有重要的理論和實踐意義。

關鍵詞：大運河文化；文創設計；消費需求；創新設計

大運河文化是中華優秀傳統文化的重要脈絡，他承載著歷史，連接著未來，蘊藏著深厚的文化底蘊和獨特多元的物質文化與非物質文化遺產。大運河文化與文創產業有著緊密聯系。本文立足大運河文化視角，對文創產品創新設計與開發路徑進行探析。

一、大運河文創產業的現狀及問題

依托文化產品創意來傳播大運河文化是一條可持續發展道路，可以讓大運河文化記憶在年輕人生活中得以傳承。近幾年，眾多媒體都大力推廣大運河文化及運河文化帶非物質文化遺產的傳承與保護，但大運河沿線各城市給大眾的印象，僅存在空間上的位移變化，缺乏鮮明的本體差異與特色，圍繞大運河文化為主題的文創產品仍處于相對緩慢和滯后狀態，文創產品的創新設計還存在許多問題：1.缺乏大運河文化特色及內涵。現有的大運河文創產品無明顯的運河沿線城市地域特色，同質化現象相對嚴重，缺乏創意獨特的新穎設計，能引起消費者對大運河文化產生情感記憶的、有共鳴的內涵產品不多見，大部分產品都流于對大運河文化元素、文字、圖像的簡單印制層面，缺乏創新設計語言及運河文化內涵的提煉，大多數文創產品難以激發消費者的購買欲。2.側重于觀賞性，缺少功能性和實用性。通過市場調研，目前大運河文創產品大多為觀賞陳設物品，實用性較低，脫離了消費者日常生活實用的需求。文創產品的開發設計應該融入消費者的生活，因此在產品開發階段，就應該打破僅具有觀賞性而缺乏功能性的缺陷，注重將大運河文化魅力投射到現代消費者的生活中，設計出符合當代年輕消費群體審美需求、滿足實用功能的產品。3.缺乏大運河文化品牌建設和營銷意識。具備品牌影響力的文創產品，不僅有利于推動大運河文化消費市場的發展，同時可以提升大運河文化的影響力和文創產品的附加價值。縱觀現存的大運河文創產業，大部分產品研發機構在大運河品牌建設規劃和營銷方面意識薄弱，一方面缺少有代表性的大運河文創產品，缺乏品牌整體視覺設計，包裝形象簡陋；另一方面缺少行之有效的、接地氣的品牌營銷策略，導致大運河文創產品知名度較低，尚未形成良好的品牌效應，不具備市場競爭力。

二、大運河文創產品的創新設計策略

1.融入“日用即道”設計理念。明代思想家王艮提出“百姓日用即道”的哲學觀點，“日用即道”是關注人的行為之道，注重日常生活之道。大運河文創產品設計關乎人與物的問題，在展現獨特大運河文化特征的同時，實現人們衣食住行中最樸素、最真實的使用需求，真正意義上解決日常生活問題。因而在產品開發上要重視市場調研，關注了解普通百姓的日常生活需求和情感訴求，結合“日用即道”設計理念，融入大運河文化元素，使之成為具有大運河文化特質的生活日用品，提升消費者生活品質，展現生活美學。2.注重創意化、情感化的設計定位。年輕消費群體是當今文創市場的消費主力，其購買力強，關注產品的顏值、趣味性和創新性。大運河文創產品要想激起消費者購買欲，要尋求“肅穆”與“時尚”之間的平衡點。在創新設計中，可以適當借鑒國內外前衛有趣的創新設計思路，通過增加趣味創新來激發消費者體驗與購買，觸動他們對大運河情感的分享、交流與再傳播。隨著當代消費者審美的不斷變化，大運河文創產品的創新設計不僅是停留在運河符號化層面，更需要挖掘不同的主題，來渲染大運河的人文基調；同時大運河文化存在群眾的情感基礎，運用好情感鏈接與溝通方式，更容易喚起受眾的情感記憶，引起一代人或特定運河地域消費群體的共鳴。在創新設計中，重視運河沿岸的文化遺跡、名人典故、歷史故事、文化精神等為主題開展敘事性的系統化設計，通過情景化、藝術化表達，營造運河文化符號情境，讓運河文化符號的延伸、運河故事情節的敘述、運河文化情感的映射得以展現，借助創新設計激發消費者認同與參與。3.制定滿足不同消費需求的價格區間。價格預期是消費群體最終選擇購買的關鍵。為了滿足不同消費者的多元化需求，需要對大運河文創產品進行合理化的價格分級，具體可以分為三類：第一類是文創紀念品，滿足游客紀念、可隨身攜帶的小飾品或趣味性強的主題產品，主要受眾是年輕的消費群，價格定位在20-80元區間；第二類是生活文創產品，以具有生活化、實用型以及系列產品為主，具備一定的生活實用功能屬性，面向較為理性、注重實用性的消費群體，價格定位在100-200元區間；第三類為工藝精良的裝飾藝術品，可將傳統手工技藝與生活藝術品結合，具備較高的藝術觀賞價值，面向受眾是少數高消費群，價格定位在200-300元以上。上述三類產品的開發數量可參考比例在7：2：1，具體市場定位可以根據行情微調，但是比例不宜有太大變化。4.建立大運河文創品牌形象，打造符合時代特征的營銷模式。在當下文創市場運營過程中，“重產品，輕品牌”依舊是文創從業者的一個通病。因此，打造一個能承載大運河文化的創意品牌，或是給某一系列大運河文創產品一個易于傳播、有文化特色的名稱，將縮短消費者和品牌之間的距離感，有利于大運河文化的傳播。在“互聯網+”的時代，大運河文創產品同樣需要具有時代特征的營銷模式，拉近抽象的文化形態與消費者間的距離。借助互聯網平臺進行借勢營銷，結合節日營銷、熱點話題開展創新再設計，借助“蹭熱點”的新媒體營銷手段引發關注。利用微博、微信平臺定期推送大運河文化及文創設計上新的創新類文章，增加受眾粘度，加強微信平臺的運營和線上微店的視覺設計，形成一定的品牌效應。在線下，重視旅游點和景區文創售賣點的場景視覺化、主題化，加強消費者的體驗感和參與度。

三、大運河文創產品創新設計的意

義1.有利于大運河文化的傳承與創新。京杭大運河是一條綿延了千年的文化傳播脈流，是中華民族的文化烙印和智慧的結晶。將大運河文化元素融入到文創產品的設計與開發中，設計出既能滿足消費者生活所需，又符合藝術審美價值的文創產品，讓更多年輕群體關注大運河文化，從而促進大運河文化的傳承與保護，使其煥發生機。2.有利于大運河文化文創品牌的建立。大運河文化在多年的沉寂后逐漸蘇醒，進入大眾視野。在國家政策的大力扶持和引導下，越來越多的企業開始關注大運河文化的產品開發和設計，并將打造特色品牌作為發展的戰略核心。然而，大運河文創產品的開發和品牌的建立并非一蹴而就，需要持久地與消費者建立情感聯系，創作出有溫度、有情感記憶的設計，提升其品牌價值和影響力，使大運河文化的傳播更具生命力。3.有利于大運河沿岸經濟發展。隨著消費升級和全民文化意識的提升，文化創意產業發展勢頭良好，并在一定程度上促進區域經濟的增長。文化創意產品兼具文化和商業的雙重屬性，消費者在關注產品、消費產品的同時，也傳播了產品，傳播了文化，激發消費者旅游、購物等潛在意識，帶動旅游業的發展。綜上所述，建立文創產品的創新設計思路，將有效地擴大文化傳播的范圍，引發社會群體的關注，帶來良好的經濟價值。對于大運河文化的傳播，要關注消費需求，找準文創產品和文化之間的契合點，注重創意化、情感化設計，結合線上、線下開展營銷，豎立品牌形象。走大運河文化產業化的可持續發展道路，這將是未來漫長地摸索與實踐過程。

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作者:尤晶晶 楊杰 單位:南京林業大學