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一、傳統吉祥圖案的含義

吉祥的含義指的是吉利和祥瑞，是人們對美好生活的憧憬和希望，具有理想主義色彩。而吉祥圖案則是人們在漫長的歷史發展過程中，在事物固有屬性的基礎上，經過加工后形成的一種表達美好情感和幸福追求的藝術形式。千百年來，勤勞而智慧的手工藝人不斷對這一藝術形式進行修改、加工和提煉，不但使其在形式上更加豐富，也使其具有了更加深厚的審美內涵和文化底蘊，并逐漸成為中華文化的象征。將傳統吉祥圖案和當代廣告設計有機結合，不僅能提高作品的質量，充實作品的內涵，而且能讓這一優秀的民族文化得到傳承和發展。

二、傳統吉祥圖案在當代廣告設計中的運用

1.吉祥人物圖案的運用

中國是一個民間故事和神話傳說十分發達的國家。在這個充滿想象的藝術世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳的神佛仙人，如送子送福的觀音、神通廣大的如來、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來好運，在他們庇護下，人們能夠戰勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當代廣告設計中的重要素材。如2004年中國移動的新春廣告中，分別為神州行、動感地帶和全球通三個品牌選用了三個剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強調該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認可程度。三個人物圖案都是傳統文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時，傳遞出了中國移動對用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術化的表達。學習機品牌讀書郎的一則廣告中，則對文曲星的形象進行了有機運用。在中國神話傳說中，文曲星是主管文運的星宿。古時因為文章寫得好而平步青云、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書郎的學習機后，發出了會心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學子都能夠在這款學習機的幫助下金榜題名。這一圖案的運用，拉近了產品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當代廣告設計中有著廣泛的運用。對廣告設計者來說，產品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個人物形象就成為產品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁。看到這些有著吉祥寓意的人物后，受眾會由衷地產生一種認同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動物圖案的運用

自人類文明誕生開始，被馴化的動物就伴隨著整個人類社會的發展。在這個發展過程中，在動物本身屬性、文化環境和審美觀念等多重因素的共同作用下，很多動物被賦予了吉祥的寓意。將吉祥動物圖案運用到廣告設計中，能夠借助于圖案本身的寓意，獲得言簡意賅的表達效果。龍是中華民族的圖騰，被奉為神靈之物，所以人們常常把美好的愿望寄托在龍身上，認為龍象征平安、團圓和吉祥。在一則名為《澳門回歸》的公益廣告中，畫面主體是一個青花瓷盤，盤子中間是一條大龍，大龍的周圍圍著幾條小龍，唯有盤子的最下方還有一個空缺。而在盤子之外，另一條小龍正在疾馳飛來。圖中的寓意是非常明顯的，盤子正中央的“龍媽媽”正是我們偉大的祖國，小龍則代表著祖國的各個地區。隨著1999年的到來，澳門這條飛馳的小龍，也離祖國母親的懷抱越來越近了。廣告既用龍的圖案代表了中國，又用龍的寓意傳遞出了對團圓的向往。魚和“余”同音，有著富余和幸運的含義，也是一種深受人們喜歡的吉祥圖案。2010年可口可樂的新年廣告就對魚的圖案進行了有機運用。作品采用了剪紙的形式，四條大紅色的剪紙金魚首尾相接，將可口可樂的中文標志圍在中間，既營造出了一個喜慶的氛圍，又表達出了年年有余的美好寓意。剪紙金魚圖案成功拉近了可口可樂這個洋品牌和中國消費者之間的距離。吉祥動物圖案的運用，不但能使畫面呈現出新穎的視覺效果，而且能以最直接的方式為觀眾所認同，從而獲得與觀眾的情感共鳴。

3.吉祥植物圖案的運用

植物是大自然對人類的饋贈。中國幅員遼闊，氣候復雜，植物種類繁多，各具特色。中國藝術創作歷來有托物言志的傳統，具有象征意義的植物在漫長的歷史發展過程中，成為吉祥、平安、高尚等美好寓意的化身。將植物圖案和當代廣告設計有機結合，同樣能獲得借物傳情的藝術效果。中國素有“竹子之鄉”的美譽，在漫長的歷史發展中，更是形成了豐富悠久的竹文化。竹子枝干挺拔，竹葉繁茂，四季常青，所以被視為平安、希望和堅韌的象征。汶川地震時期的一則公益廣告中，整個作品中沒有一個文字，只是三竿豎排并列的竹子，這三竿竹子有著結實的竹節、挺拔的枝干和含苞的竹芽，并列在一起，正好組成了一個“川”字。竹子的挺拔象征著汶川人民在大災面前的頑強，結實的竹節代表著全國人民在大難面前的團結，而含苞的竹芽則象征著汶川美好的明天。盡管沒有一個文字，但是深刻地表現出了中華民族的堅韌不屈，以及對汶川重建的信心。在臘月寒冬中，梅開百花之先，獨天下而春，因此常被民間視為傳春報喜的吉祥象征。有關梅的傳說故事以及美好寓意在我國流傳深遠，應用極廣。在中國移動新春積分回贈的廣告中就使用了梅花圖案。畫面采取了中國畫的折枝式構圖，一截梅枝從左側的畫面伸出，上面開滿了桃紅色的梅花。在蕭瑟的寒冬，看著這些怒放的梅花，一股勃勃的生氣撲面而至。而廣告的創意之處，在于梅枝上并不是真正的梅花，經過仔細觀察后會發現，梅枝上的梅花是一個個經過精心包裝的、梅花形狀的禮盒。桃紅色的梅花突出了新春的喜慶氛圍，而一個個“梅花禮盒”將中國移動回饋客戶的意愿進行了藝術化地表達。這則廣告既有對傳統文化的有機運用，又有結合實際的獨到創新。因此，對吉祥植物圖案的運用，有助于提升作品的視覺表現力和藝術感染力，并使作品的文化底蘊和審美內涵得到豐富和深化。

中國傳統吉祥圖案是一種獨特的視覺語言，歷經千年的發展和演變，已成為中華民族文化的結晶和民族情感的凝結。設計師沒有理由對這一寶貴的文化遺產視而不見。將傳統吉祥圖案有機運用于當代廣告設計中，不但能使作品在形式上得到創新和豐富，而且能使作品的情感表達更加充分、更能為觀眾所認同。在文化多元發展的今天，設計師應對此給予充分的重視。一方面，要對一些經典、優秀的作品進行分析和總結，從中獲得有益的啟示和借鑒；另一方面，也要對傳統吉祥圖案進行深入和系統的研究，并結合創作實際不斷摸索和創新。唯有如此，才能使中國風的設計在繁多的廣告中脫穎而出，彰顯出與眾不同的文化風情。

作者:吳鵬單位:鄭州航空工業管理學院藝術設計學院