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一、平面廣告設計

平面廣告以其傳達信息簡潔明了、視覺沖擊力強、媒體傳播形式多、容易傳播、容易重復利用、價錢靈活等特點，成為廣告投放的主要形式之一。平面廣告設計種類繁多，包括標識（商標和品牌）、出版物（雜志，報紙、書籍）、廣告牌、海報、網(wǎng)站界面設計、產(chǎn)品包裝等。平面廣告設計以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過符號、圖形、色彩結(jié)合多種表現(xiàn)形式以達到傳遞信息的目的。平面廣告設計包含多種設計基礎知識，如設計思維、廣告創(chuàng)意、字體設計、版式設計等，這些基礎學科里都蘊含了情感形式與表現(xiàn)。

二、平面廣告設計中的情感形式

文字、圖形、色彩是平面廣告設計的三大要素，平面廣告設計主要是利用文字、圖形、色彩作為媒介運用視覺心理學和人體工程學等原理對相關(guān)項目進行設計的基礎學科。它并不是一門抽象的知識，而是可以通過學習和培養(yǎng)起來的技能。情感形式與表現(xiàn)貫穿在所有的平面廣告設計中，能不能合理傳遞信息是好的平面廣告設計的關(guān)鍵，而情感是人與人之間最重要的連接的模式，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達，廣告借用藝術(shù)的形式去表現(xiàn)情感，從而達到廣告目的。本文希望借用已知的學科基礎，摒棄一些繁瑣獨立的理論知識，用整合整體的形式對平面廣告設計中的情感表達與形式進行淺薄的探討和分析。情感是人類社會亙古的擁有與需求，是人類物種最寶貴的財富，藝術(shù)來源于生活，來源于我們的情感與經(jīng)驗。托爾斯泰說“藝術(shù)是情感的表達”；意大利美學家克羅齊認為“藝術(shù)起源于人類情感表現(xiàn)和交流的需要”，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達，是人類情感的提煉與升華，現(xiàn)代設計借用藝術(shù)的特點去獲得其目的和效果，特別是廣告設計，利用文學、音樂、美術(shù)等各種感官經(jīng)驗開發(fā)的藝術(shù)形式去對創(chuàng)作其作品，“以情動人”去達到最佳的廣告效果。蘇珊•朗格的美學觀點提到：“藝術(shù)是人類情感的符號形式的創(chuàng)造。”“藝術(shù)就是將人類情感呈現(xiàn)出來供人觀賞的，把人類情感轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢娀蚩陕牭男问降囊环N符號手段。”情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的經(jīng)驗通過內(nèi)心的反饋得到。所以情感的表現(xiàn)往往是可以被藝術(shù)的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿與抽象的模仿兩種類型。具象的模仿可以通過具象的藝術(shù)形式獲得，攝影和寫實性的或者具象的繪畫作品通過電腦數(shù)字合成達到以假亂真的效果。在實際案例的運用中，運動品牌的廣告創(chuàng)意應該偏選擇更年輕、運動、自由、流行的元素和畫面風格，以符合運動品牌的情感形式；女性化妝品品牌目標群體是少女和熟女的廣告作品呈現(xiàn)的也應該是符合相應目標群體的情感形式而有所區(qū)分。情感形式的抽象模仿可以通過抽象的圖形和符號來表現(xiàn)——文字、色塊和抽象的圖形、圖像。例如，在平面廣告設計作品中偏小的文字能呈現(xiàn)寧靜、精致、高貴等品質(zhì)；居中型的文字排列也能傳達高格調(diào)、有文化、古樸等氣質(zhì)；不同的字體也能呈現(xiàn)不同的情感感受。色彩的表現(xiàn)同樣也存在情感形式：紅色的生活經(jīng)驗聯(lián)想到太陽、血液、火焰、戰(zhàn)爭等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為——熱情、激怒、危險、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等；藍色的生活經(jīng)驗聯(lián)想到海洋、天空、水、宇宙等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為純潔、干凈、博大、永恒、平靜等。抽象的圖形也同樣具備情感形式：圓形象征圓滿、圓融、和平、無害等；銳角三角形呈現(xiàn)危險、敏感、沖突、不安穩(wěn)等感受。有國外相關(guān)研究人員做過實驗，把一部分人長時間放置在一個低溫卻是充滿紅色的房間；另一部分人放置在高溫充滿藍色的房間，被實驗者經(jīng)過一段時間后感覺紅色的物體是冷的，藍色的物體是熱的。

前面所述某方面說明了人類的情感來源于我們的生活經(jīng)驗，紅色的太陽是溫暖的，我們嘗試把紅色運用到平面廣告設計作品中去表現(xiàn)溫暖的氣質(zhì)，用紅色的銳角三角形去表現(xiàn)強烈的不安和危險的同時再用藍色的圓去穩(wěn)定畫面，形式美法則里談到的和諧與沖突，實際上也是我們的情感特征的表現(xiàn)，和諧的畫面有安全、穩(wěn)定、和平的感覺，這是馬斯洛的需求層次里提到的安全需求，然后穩(wěn)定久了人就會感覺乏味，沒有沖擊，所以廣告設計往往需要在穩(wěn)定的畫面里打破常規(guī)，這和形式美的另一法則統(tǒng)一和變化是一個道理。在馬斯洛的需求層次里提到五種需求里面，除了生理需求是物質(zhì)的需求，剩余的四種可以說是人類情感的需要。我們需要安全的感覺，需要愛與被愛的感覺，需要被尊重的感覺，需要自我的實現(xiàn)的感覺。設計者可以嘗試在人類共同而穩(wěn)定的需求里去創(chuàng)作作品。例如，讓作品充滿安全感，充滿愛，充滿尊重并充滿理想。平面廣告設計的情感形式由此而來，由我們的生理對客觀世界的反應影響到心理再形成情感，不管是視覺心理學還是阿恩海姆和蘇珊•朗格的美學觀點，嘗試說明的都是這么回事，在實際的設計運用中需要從我們的內(nèi)心出發(fā)去感受作品本身所要傳遞的情感，運用恰如其分的形式并且把這些形式都整合起來，讓所有的“力”都為同一個作品服務時，才能夠設計出更加高效優(yōu)秀的平面廣告作品。

作者:潘婷婷 單位:東莞職業(yè)技術(shù)學院