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廣告設(shè)計(jì)屬于科學(xué)文化現(xiàn)象的范疇之一，因此我們需要多角度對(duì)其藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，為了更好更貼切的傳達(dá)商品的信息，繼承和發(fā)展地域文化[1]，設(shè)計(jì)廣告的藝術(shù)特色也應(yīng)與地域文化元素相結(jié)合，以表達(dá)廣告豐富的思想內(nèi)涵，傳遞區(qū)域文化信息刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求，從而實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本目標(biāo)。

1地域性元素

地理學(xué)將“地域”定義為劃分地球表面的界面形式，通常依據(jù)人們需要來(lái)區(qū)分界面，并無(wú)固定的劃分原則。區(qū)域文化包括民間傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)制度、宗教信仰、文藝、社會(huì)組織等多重方面。區(qū)域因素是指物質(zhì)和精神產(chǎn)品的總和，它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)外的文化和社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮著巨大作用，其中區(qū)域是基準(zhǔn)，歷史是主要內(nèi)容。就文化空間坐標(biāo)而言，地域化在大規(guī)模上是獨(dú)特的并在小規(guī)模上起著主導(dǎo)作用。就文化角度來(lái)說(shuō)，地域文化既是地域性的，又是超越性的；從文化屬性上看，地域文化不僅是一個(gè)客觀實(shí)體，同時(shí)也形成了一種地域性成分，是由地域群體的主觀認(rèn)同形成的。中國(guó)傳統(tǒng)文化的地域元素包括年畫、剪紙刺繡、蠟染、陶瓷、木雕、面塑、風(fēng)箏等。

2地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用意義

在現(xiàn)代廣告中，很多創(chuàng)意都是從地域文化元素中汲取出來(lái)的。將地域文化元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意中，可以營(yíng)造出濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息[2]，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的地方特色和品牌特色，并結(jié)合了地方傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)、色彩和品牌特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣。同時(shí)，隨著廣告文化的發(fā)展，優(yōu)秀的廣告能激起消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)可和接受，在內(nèi)容和創(chuàng)意上接受地域文化的理念，汲取精華，提高產(chǎn)品的知名度。所以，現(xiàn)代廣告當(dāng)中蘊(yùn)含的民族精神與地域文化內(nèi)核尤為重要，從區(qū)域受眾的文化認(rèn)同及消費(fèi)者的心理出發(fā)，會(huì)更加貼合本地域消費(fèi)者的心理訴求，加深消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟f品牌的認(rèn)知感。

3地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用原則

3.1創(chuàng)意性原則。廣告創(chuàng)意原則對(duì)廣告創(chuàng)作具有指導(dǎo)作用，通過(guò)對(duì)地域性元素的聯(lián)想和想象，運(yùn)用新思路、新方式、新概念等以策略為主導(dǎo)，將廣告圖形設(shè)計(jì)與主題相關(guān)的元素，進(jìn)行解構(gòu)、整合、處理、并塑造形象。表現(xiàn)形式與品牌和產(chǎn)品個(gè)性比較吻合，并具有獨(dú)特性點(diǎn)的藝術(shù)形式，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。因此，將當(dāng)?shù)匚幕米饔趶V告，就需要以創(chuàng)意原則作為指導(dǎo)不斷修改完善。3.2地域性原則。圖像參考格式主要是為了使圖像的傳統(tǒng)部分的主題現(xiàn)代化，以形成傳統(tǒng)圖像的現(xiàn)代應(yīng)用，體現(xiàn)地域性。中國(guó)文化藝術(shù)經(jīng)過(guò)歷代文化的發(fā)展衍生出了含有象征意義的地域文化和圖形裝飾。應(yīng)對(duì)這些傳統(tǒng)地域文化元素進(jìn)行篩選重組，在現(xiàn)代廣告中給予它們新含義。將這些當(dāng)?shù)靥厣幕谌氍F(xiàn)代廣告創(chuàng)意能夠打破現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格單調(diào)的現(xiàn)狀。形式的參照通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：簡(jiǎn)化復(fù)雜性、改變色彩、表現(xiàn)形式形象、創(chuàng)新圖形表達(dá)等。3.3整體性原則。整體性是廣告設(shè)計(jì)的最高要求，一般要兼顧到廣告設(shè)計(jì)所有的設(shè)計(jì)元素、形式、秩序。運(yùn)用地域元素可以給廣告設(shè)計(jì)作品增加設(shè)計(jì)元素、文化背景、色彩等。但是將地域元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意中，需要注意地域元素要與廣告的整體相協(xié)調(diào)，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品具有更好的視覺(jué)效果。

4地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思路

廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果取決于色彩搭配、文案介紹及構(gòu)圖排版，包括創(chuàng)意、創(chuàng)意方法、標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估創(chuàng)意效果的標(biāo)準(zhǔn)。4.1以地域文化的圖形創(chuàng)意為主題。圖形創(chuàng)造力和形式取決于故事的劇本和文案。設(shè)計(jì)師根據(jù)言語(yǔ)表達(dá)提煉出核心來(lái)確定圖形創(chuàng)意方向，由于創(chuàng)意取向的不同，圖形的表達(dá)會(huì)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。創(chuàng)意需要簡(jiǎn)潔而具有特色的畫面。圖形是世界通用的表達(dá)方式，具有簡(jiǎn)單易懂的特性[3]。作為一項(xiàng)需要?jiǎng)?chuàng)造的思維活動(dòng)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須開拓思維，具有創(chuàng)新性。創(chuàng)造圖形要用到包括聯(lián)想、想象、組合和重構(gòu)的設(shè)計(jì)手法和設(shè)計(jì)原則。就圖像擴(kuò)展和內(nèi)容上而言，廣告中使用的圖形創(chuàng)造手法可以分為兩類：一是，使用傳統(tǒng)吉祥元素作為廣告設(shè)計(jì)的方向，擴(kuò)展形式美；二是，通過(guò)寓意的聯(lián)動(dòng)發(fā)展做為廣告設(shè)計(jì)的主題，拓展廣告形象的內(nèi)涵范圍形象，從而達(dá)到傳播主題信息的目的。以地域文化的圖形創(chuàng)意為主題，將社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境融為一體，從而形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的基點(diǎn)。可以將地域民俗中獨(dú)具特色，在國(guó)人心中成為標(biāo)志的吉祥圖案運(yùn)用到當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中，創(chuàng)造出新穎而深刻的精神理念，使我們的設(shè)計(jì)更具文化和社會(huì)意義。4.2以地域文化的文字元素為載體。文字是人類交流的工具，也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要元素。漢字在世界各類語(yǔ)言使用人口中占比百分之二十五。它們有著獨(dú)特的形狀和結(jié)構(gòu)規(guī)則，并且是可變的[4]。字體通常有較高的欣賞價(jià)值，蘊(yùn)含特殊而豐富的文化內(nèi)涵。無(wú)論是工藝品的字體裝飾，還是字體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的創(chuàng)造力，都反映了傳統(tǒng)文化藝術(shù)發(fā)展的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。字體的繼承和創(chuàng)新是廣告設(shè)計(jì)中非常重要的課題。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)詞句的變化重組來(lái)表達(dá)新的含義和期望。地域文化文本元素的廣告設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)文字的重新構(gòu)成，分解和重構(gòu)不同類型的詞句或類似結(jié)構(gòu)的詞句，從而根據(jù)主題獲得新的形象和傳達(dá)新的思想。漢字的重構(gòu)區(qū)別于普通構(gòu)成，往往表現(xiàn)出反空間、反結(jié)構(gòu)、反透視的現(xiàn)象，引導(dǎo)觀賞者從不同角度展開聯(lián)想和邏輯推理。4.3以地域文化的色彩元素為形象。隨著地域文化色彩的不斷變化，各民族或地區(qū)群眾的認(rèn)知心理使這些“地方”文化呈現(xiàn)出不同的地域形象代表。由于不同的自然環(huán)境和歷史風(fēng)俗習(xí)慣，不同地區(qū)形成了各自固定的色彩體系觀念，反映了不同民族的不同審美傾向。地域色彩習(xí)慣和喜好一般是由自然環(huán)境的變化和熏陶所決定的[5]。在北方一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，由于風(fēng)沙影響，室內(nèi)照明不足。因此，人們喜歡用一些鮮明的顏色來(lái)裝飾。相反，城市建筑的采光較多，但居住環(huán)境往往是多姿多彩、多變的，因此需要一些穩(wěn)重典雅的色彩來(lái)平衡裝飾。色彩搭配在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮了重要作用。廣告色彩搭配的視覺(jué)效果應(yīng)該引人注目且獨(dú)具一格。廣告設(shè)計(jì)可以通過(guò)色彩的獨(dú)特搭配來(lái)加深消費(fèi)者印象，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。中國(guó)地域文化自古以來(lái)就有著象征色彩的傳統(tǒng)。色彩的象征性與中國(guó)傳統(tǒng)文化史上人們的認(rèn)知方式有關(guān)，它作為一種文化符號(hào)，影響著人們的價(jià)值觀，反映了傳統(tǒng)的文化觀念，具有更深的文化內(nèi)涵。

5地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用實(shí)踐

5.1“印象蘇州”文化廣告分析。蘇州以其美麗的風(fēng)景而聞名。作為一座水上古城，蘇州不僅以山水聞名，也具有高端、大氣、典雅、寧?kù)o氣質(zhì)的園林建筑。“印象蘇州”在廣告設(shè)計(jì)中加入了文化廣告、房屋、隔斷、瓷磚等元素，通過(guò)簡(jiǎn)化的裝飾手法，體現(xiàn)了蘇州的地方文化特色，突出設(shè)計(jì)主題。如圖1所示，蘇州的建筑設(shè)計(jì)典雅大方，利用大量的留白來(lái)突出視覺(jué)效果上的空間感，直觀的表達(dá)主題，細(xì)膩地表現(xiàn)出蘇州的地域文化特色，而一些細(xì)節(jié)裝飾也使游客加深對(duì)蘇州典雅氣質(zhì)的印象。可以看出，建筑圖像進(jìn)行了簡(jiǎn)化，裝飾手法也展現(xiàn)出蘇州的現(xiàn)代形象特征。盡管這兩個(gè)圖形有較明顯的設(shè)計(jì)概念和表達(dá)形式差異，但同樣憑借給觀賞者留下較深映像而具有較強(qiáng)的宣傳能力。5.2“成都印象”文化宣傳廣告分析。成都被譽(yù)為中國(guó)休閑文化之都，人杰地靈，且是大熊貓的故鄉(xiāng)。設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是向游客展現(xiàn)成都獨(dú)特的物質(zhì)文化符號(hào)，使游客能更好地了解成都。這幅名為“成都印象”的廣告將人們的日常生活特色元素進(jìn)行篩選，通過(guò)茶壺、辣椒、麻將、武侯祠等文化印象組合成熊貓的圖案，如圖2所示。

6結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代我們之所以在廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)文化的重要性，我們既要繼承和發(fā)揚(yáng)地域文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，又要批判和摒棄其封閉、保守、單一的文化思維方式，使廣告的視覺(jué)語(yǔ)言能有效進(jìn)行傳達(dá)其豐富的內(nèi)涵和情感，體現(xiàn)地域文化特色和人文精神，突出廣告內(nèi)容中的產(chǎn)品或者品牌本身的特性，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。

參考文獻(xiàn)

[1]劉慧．地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用研究[D]．沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院，2009．

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[3]彭華．嶺南地域文化影響下的廣告設(shè)計(jì)――以廣彩瓷及其圖案為切入點(diǎn)[J]．廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011．

[4]趙凱．論平面廣告創(chuàng)意中地域文化的視覺(jué)化表現(xiàn)[J]．新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008．

[5]謝柳青．來(lái)自古瀟湘的文化沖擊――中、日“瀟湘八景”淺談[J]．求索，1988．

作者:彭靜 單位:長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院