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摘要：強勢品牌在用戶心中有著清晰良好的品牌形象，它不僅影響視覺語言的創作，而且能將品牌的信息烙印在消費者的大腦中。文章首先簡述了強勢品牌、廣告設計、視覺語言三者的概念；其次探索強勢品牌下廣告設計中視覺語言表現的意義；最后從視覺語言中的三要素：圖形、色彩、文字等角度，分析強勢品牌如何巧妙地將視覺語言運用于廣告設計中，從而提升品牌的形象，贏得更多受眾對品牌的關注與期待。通過文章研究，以期在視覺語言創作過程中展示畫面的藝術性，同時傳遞信息及情感價值，展示品牌廣告的魅力。

關鍵詞：強勢品牌；廣告設計；視覺語言；表現

1強勢品牌概述

強勢品牌是近年提出的新概念，指具有較高知名度、持續的用戶滿意度與忠誠度，并有較強的品牌延展能力，且經得起時間考驗的品牌。戴衛·阿克指出，強勢品牌就是在用戶心中有著清晰良好的品牌形象，并且與用戶關系密切的品牌。其有兩大基本特征：一是其品牌定位準確有力；二是品牌的個性非常鮮明[1]。品牌是產品的“烙印”，它在企業發展經營中占有極大的分量，創建強勢品牌無疑是許多企業的目標。然而創建強勢品牌是一個復雜而漫長的過程，要根據企業經營的具體內容做好品牌定位，同時必須要有針對性地創造與眾不同的品牌特色；其次要確立品牌個性和樹立品牌形象，建立品牌核心價值，做好品牌符號設計進行傳播，建立起消費者與品牌之間的橋梁，不斷維護和改善品牌資產。總而言之，強勢品牌的建立具有不可侵犯的地位，它也為企業帶來超額的利潤，蘊含著巨大的商業價值。

2廣告設計概述

美國廣告學家塞提尼瓦指出：“廣告設計創作的事實就是人們希望在看廣告的同時得以消遣，不僅希望知道廣告的內容，還需要有藝術性和娛樂性”。廣告設計是將某一產品的信息傳遞給用戶的一種傳播方式，主要特征包括圖像、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，并分別由廣告的主題、創意、文字信息、形象、襯托等五個要素構成。廣告設計有明確的目的性，作為一種信息傳遞藝術，它的主要任務在于吸引受眾群體的目光，有效地傳遞商品及服務信息，樹立良好的品牌形象，并從觀感上給予人美的感受，激發消費者的購買欲，最后達到促銷的目的。所以說，廣告既是一門科學，也是一門藝術，是人類信息交流的必然產物，是現在社會生活不可缺少的一部分。

3視覺語言概述

視覺語言是利用畫面中的視覺元素進行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對畫面寓意和主題進行更直觀、更直接的意義傳達[2]。視覺語言又稱視覺形象語言，是由視覺基本元素和設計原則兩個部分構成。與大眾所熟知的“語言”不同，它是一種以視覺為基礎的無聲語言，能夠沖破地域與文化的限制。當有聲語言的傳遞因語言、生理等因素產生限制時，視覺語言能夠直接表達所要傳遞的信息[3]。視覺語言主要包括三個要素，分別是圖形、文字、色彩。在畫面中，每個要素擁有自己的屬性特征以及各自的任務。首先設計者通過圖形來表現整個畫面的視覺中心，以此抓住受眾的眼球；其次再借助文字簡要闡述傳遞的主題；最后借助色彩吸引用戶的注意，以此激發其對設計的感受。因此視覺語言三要素是相互貫通，缺一不可的。

4強勢品牌下廣告設計中的視覺語言表現意義

廣告設計中視覺語言的表現，是宣傳品牌效果的重要元素。縱觀強勢品牌的視覺表現，不難看出，它在圖形、色彩、文字上的獨特創作，相比起其他品牌的廣告，更容易讓觀眾產生深刻的印象。也正是因為視覺語言能夠發揮它獨特的魅力，才讓強勢品牌有更好的廣告傳播效果。視覺語言對強勢品牌下的廣告表現主要集中在兩個方面：首先，可以提高強勢品牌的視覺形象。視覺語言將品牌獨特的精神內涵和文化底蘊通過三要素展示在受眾面前，使之與受眾產生情感共鳴。不僅建立起品牌與消費者溝通的橋梁，也塑造個性鮮明的品牌形象，提升品牌的知名度；其次，視覺語言的表現能更藝術化地傳遞廣告產品的功能特性，并以強大的視覺沖擊力，在第一時間抓住目標消費者的眼球，給予觀眾良好的視覺體驗，達到增強廣告傳播力的效果。

5強勢品牌下廣告設計中的視覺語言表現內容

5.1圖形語言的表現

圖形是直接表達廣告情感的視覺焦點，是廣告設計中的主導因素。許多強勢品牌在廣告設計領域中往往采用多元化且富有創意的視覺圖形，以此來吸引消費者與觀眾的注意力，從而在視覺上激發他們的消費欲望，更好地推廣品牌的相關產品[4]。圖形語言的表現手法包括：同構、正負形以及空間轉換等，這些手法能夠更加藝術化地展示廣告畫面效果。例如大眾汽車廣告《Features》與可口可樂《CokePlantBottle》（圖1）等系列廣告，巧妙運用了正負形手法，畫面簡潔又極具視覺沖擊力，讓主題清晰明了又富含深意；其次，圖形語言的應用種類也豐富多彩，不僅有變異圖形、規則與不規則圖形等，同時許多傳統圖形也成為近幾年強勢品牌爭先恐后的設計對象。如飛利浦、李寧、YSL等一線品牌頻頻和故宮聯名，推出許多有故宮特色的產品。將其應用在廣告上，不僅能豐富廣告設計中的圖形資源，還能傳承我國優秀的傳統文化。無論是哪種圖形表現形式，都是強勢品牌傳遞信息的載體，因此在品牌廣告設計中，需利用圖形這一特質，來傳達品牌的信息。

5.2文字語言的表現

文字語言能夠展示品牌獨特的魅力和豐富的內涵。絕大多數的品牌往往忽視了廣告主題文字的作用，所表達的文字并沒有真正體現品牌的利益點，導致這類廣告語都缺乏記憶點。而強勢品牌卻能夠通過文字來表達。以沃爾沃品牌為例來說，多年前將“安全”作為該品牌的推廣主題，并逐漸將“安全”概念植入消費者的心中，明顯的品牌特性讓它成為美國市場上最暢銷的歐洲豪華汽車；Nike結合自身的運動屬性，在1988年推出“JustDoIt”這句經典廣告文字，號召年輕人去突破自我、為目標堅持不懈。這句廣告語被著名雜志《廣告年代》評選為20世紀最棒5句廣告語之一，一直沿用在Nike系列廣告中。正如勞拉·里斯在《視覺錘》里提到：“假如把圖形比如成視覺錘子，那么文字就是釘子，因此你需要不斷地捶打，直到把釘子植入潛在消費者的心智”。從品牌長遠發展來看，持續一致的品牌形象和文字語言，兩者都要兼備。

5.3色彩語言的表現

色彩是使一個品牌區別于其他品牌的視覺元素，是強勢品牌廣告設計中重要的一部分。色彩作為一門先聲奪人的藝術形式，視覺沖擊力也更為強烈[5]。許多強勢品牌在進入某種品類市場時，會優先搶占一個特定顏色去建立品牌名聲。例如，蒂凡尼品牌就搶先占據藍色為其代表色。蒂凡尼藍從1878年被采用后，已成為這一高端珠寶品牌的標志性色彩，不僅展示了蒂凡尼品牌的優雅與真實，也加深了消費者的印象。因此，色彩的選擇與運用決定了能否短時間吸引受眾的注意。不同的色彩表現在廣告設計中能夠帶給受眾不同的視覺體驗、心理感受，還能夠調動受眾的聯想與記憶[6]。肯德基與麥當勞品牌的成功要素之一就是利用色彩表現提高自己的影響力。肯德基廣告中，紅、黑、白三色的搭配具有視覺沖擊力；麥當勞廣告中，運用象征輝煌的黃色與溫暖熱情的紅色相結合（圖2），讓受眾感到強烈的穿透力。兩個品牌色彩的表現都成功引起消費者的食欲；另外，識別度比吸引度更重要，對比蘋果商標的演變，六色的商標雖然在顏色上有吸引力，但白色的視覺元素讓蘋果具備更高的識別度（圖3）；除此之外，色彩的識別度對高端奢侈品牌也特別有效，就像古馳的紅綠條紋、LV棕、愛馬仕橙等的一些標志色彩，這些標志性的色彩語言都可以讓該品牌的地位提升并從中獲利。總體來說，色彩表現能影響受眾對品牌的認知度，從而提高品牌的知名度，是強勢品牌不可缺的強力“武器”。

6總結

強勢品牌因有個性鮮明的品牌形象，才能讓客戶留下深刻的印象。而品牌形象往往需要一則優秀的廣告，從而讓觀眾過目不忘。廣告中的視覺語言表現是搭建廣告與觀眾交流的橋梁，可以傳遞品牌的情感理念。對于廣告設計而言，廣告中所運用的視覺語言元素不僅僅表現畫面的藝術性，更重要是它能否有效傳遞信息與情感價值。注重到這點才能夠理解視覺語言的表現，設計者才能更好地對圖形、文字、色彩三要素進行創作及整合，讓廣告綻放魅力，從而提升品牌的形象，贏得更多受眾對品牌的關注與期待。

參考文獻

[1]戴維·阿克，呂一林，譯．創建強勢品牌[M]．北京：中國勞動社會保障出版社，2004．

[2]朱麗娜．招貼廣告設計中視覺語言的魅力[J]．藝術百家，2012，28（S1）：159-161．

[3]楊丹．視覺語言在平面設計中的應用[J]．藝術大觀，2021（11）：51-52．

[4]王婧．新媒體語境下戶外互動廣告的設計創意特性及應用[D]．湖北美術學院，2016．

[5]高珊珊，程章鵬．視覺語言在廣告中的應用及創意策略[J]．才智，2017（03）：230．

[6]文藝．現代平面設計作品中視覺語言的運用[J]．作家，2012（11）：253-254

作者：陳苒染 單位：廣西師范大學設計學院