導語：“體驗式”商業空間設計研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為營造更順應消費階層細分化特征的體驗式商業空間，在調研新型消費人群的消費觀念與需求的基礎上，剖析美日等后消費主義國家體驗式商業空間的成功案例，結合新興數字交互空間的“沉浸式”體驗營造方式。提出具有指導意義的整體設計原則以及空間優化策略。為相關研究提供參考，為實現中國傳統商業空間到“后商業空間”的轉變有所補益。

關鍵詞：碎片化;體驗式;商業空間

一、研究意義

“碎片化時代”是我國現階段所處的社會轉型時期的基本特征，意味著傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性瓦解，代之以分離的利益族群和“文化部落”的差異化訴求。“碎片化時代”的形成以經濟發展為物質基礎；我國不斷擴大的貧富差距是其根源；人們生活方式的多樣化趨向直接導致社會階層“碎片化”。社會階層“碎片化”意味著消費階層的“碎片化”，因此多種消費形態與模式并存的狀態出現。滿足人們個性化消費行為的實體商業空間十分稀少，國內一線城市雖然已經在努力嘗試“體驗式”購物中心的營建，然而由于我國土地政策的特殊性，大部分開發商在最終確定商業指標后往往只能去建造背道而馳的大體量“盒子”，“盒子”建成后又為了如何用“爛大街”的連鎖店鋪將其填滿而絞盡腦汁。消費者們早已不滿足于舊有實體店鋪的消費體驗。近年來國內實體店在電商的沖擊下已經迎來了一波又一波的“倒閉潮”。據新浪財經不完全統計，2015年中國百貨關店席卷了17個省市自治區、14個品牌、63家百貨門店。2016年在百貨、購物中心以及大型超市業態中，46家公司共關閉了185家門店，百貨與購物中心業態關閉56家門店，大型超市業態關閉129家門店。實際關店數還遠遠不止。但有意思的是，隨著電商成本的不斷攀升，在消費者日益膨脹的體驗式消費需求下，線下實體店的機會在歷經6年的洗牌之后終于來臨。報告高度肯定了我國互聯網經濟發展的成就，同時提出了新的發展策略。在未來發展方向上，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合。在未來，互聯網等相關技術將通過向各個產業的滲透，推進實體經濟持續轉型升級，為經濟的持續增長打下了良好基礎。而實體商業空間的轉型和發展能夠帶動更多線下體驗店鋪的出現，促進實體經濟的繁榮。介于“碎片化時代”背景下，消費者對于消費體驗的個性化追求及實體商業空間的“文化體驗式”發展趨勢及發展現狀，本文的研究存在著一定的時代意義。

二、國內外研究現狀

（一）國外研究現狀。1.美國商業中心的興起與發展。美國商業中心的發展歷經三個階段，從第一階段來源于歐洲的Downtown百貨商店形態到第二階段基于汽車業繁榮和郊區化居住模式而產生的郊區大型“盒子式”購物中心，再到互聯網經濟發展背景下電子商務的沖擊，強調購物環境與體驗的第三代“改良盒子”。上個世紀八九十年代的美國購物中心模式即“家庭式日托中心”，經常出現的場景便是以家庭為單位在位于郊區的商業綜合體里進行“購物-用餐——娛樂”一站式消費行為，停留時間超過半天以上是很常見的現象。這種模式以一種標準化的產品邏輯，迅速填補了周圍居民日常的消費與娛樂需求。在空間布局與設計方面千篇一律，低層為化妝品與服裝售賣區，高層為餐飲區及娛樂區，店鋪以均質化的方式連排設置。消費者在經過公共通道時與店鋪的直接交流僅通過一個掛有連鎖logo的立面來展示。同時動線布置的主旨是希望消費者可以盡可能多地接觸到本不想購買的商品區域，而增加更多計劃外消費的可能性。這種模式化的“盒子mall”不可避免地在本世紀初進入了瓶頸期，面對消費階層“碎片化”導致消費疲勞的窘態，各個大型城市在之后的十幾年內都進行了徹底的升級改造.ShaheenSadeghi，美國商業品牌AntiMall的創始人，一位商業嗅覺敏銳的藝術家，從1994到2012的18年間，在洛杉磯地區做了三個實驗性的商業空間，從建筑空間到商戶形態方面來呼應新型消費群體的文化體驗需求。他把整個商業空間定義為一個文化展覽去策劃，每個商戶作為個性明顯的獨立展品而非進駐商家去營造整個空間的體驗氛圍，吸引更多年輕消費群體。在1994年創建的第一代案例“TheLab”中，設計師以“年輕人的秘密花園”為設計概念，通過開放式街區的空間形式給消費者的體驗行為營造了更多的靈活性。粗獷的工業風格室內設計迎合了19-29歲年輕客群的喜好與品位。在商戶形態的選擇上拋棄了千篇一律的大眾店鋪，獨樹一幟地引入獨立服飾潮牌與生活服務商店，并且在園區提供場地供藝術作品展覽、獨立樂隊表演、慈善活動及戶外婚禮等，吸引了越來越多年輕消費群體的關注。在“TheLab”取得開拓性的成功之后，第二代作品在當地政府的支持下于2002年應運而生“TheCamp”。“TheCamp”的受眾定位依然是19-29歲的年輕客群，但更加具有針對性，強調非正規的戶外運動體驗。空間設計以簡單動線連接各個風格迥異的獨棟建筑，營造開放式街區。設計風格上更加戲劇化，強調了整個設計基調的臨時搭建與拼貼感。經歷了前后幾次商戶整合與更換，最終形成了精準的商戶業態定位——即戶外運動、精品餐飲、生活服務三方面結合的模式，不再拘泥于戶外運動這單一的業態類型。最后Camp內共約22家店鋪，其中戶外運動主題業態3家，主題餐飲12家，生活服務7家，突出主題性的同時促進了業態與目標客群的參與性與生活性，繁榮景象延續至今。“小眾”群體同樣需要“大眾”消費需求，“大眾”對于具有獨特標簽的個性化表達永遠都是淺嘗輒止的。第三代商業形態PackingHouse，則是將地域化，建筑文脈與商業開發融合的集大成之作。Shaheen敏銳地發現原廠房建筑蘊含的歷史文化價值，耗時四年將其改造成一座包含20多個獨立餐飲品牌和工匠作坊的小型商業綜合體。PackingHouse從外部來看是一個“盒子”，但內部空間完全打破傳統格子間的扁平商業分布格局，借鑒了傳統平民集市具有生活氣息的開放式分布，商戶形態并不完全相同，在整體感統一的前提下各自擁有自己的展示空間，并且相鄰商戶之間還有大大小小的公共坐席區作為“留白”供消費者小憩。平面的中間是一個被稱為“livingroom”的大型臺階式開放空間連接一樓與二樓，平臺空間可以利用舉辦各種公共活動。商戶在一個相對開敞的大空間內將柜臺均質分布，不設隔墻，彼此談笑風生，交流著價格和顧客之間的八卦新聞，人與人交流的親近感通過空間的開放性被凸顯出來。這種相對古老的商業形態恰恰戳中了一大批內心柔軟的年輕客群。PackingHouse的核心價值在于，它將每個商戶的個性化特點發揮得淋漓盡致。從空間劃分至商戶形態，店鋪展示與形象等全方位地凸顯了不同品牌的差異性。消費者的體驗需求得到了更多維的滿足。三個同一人開發的項目可以清晰地表現出美國新型體驗式商業空間的發展脈絡。無論從空間維度還是商業運作方面，圍繞的主旨即更加多維度地滿足目標客群的體驗需求。2．其他發達國家新型商業空間的嘗試如今，這種非商品銷售主導型的商業空間趨勢在美日等后消費主義國家已經表現得極為明顯。日本耗費170億元建造的“六本木之丘”將露天花園廣場作為人流集散地，結合藝術展覽與時尚店面給人們提供了更加個性化的消費體驗。日本大阪難波公園通過室內外空間的靈活組織讓消費者能夠享受在公園中漫步、參觀、購物、娛樂的多重樂趣，使消費行為真正成為一種“經歷”。種種具有代表性的案例表明：發達國家對于“碎片化時代”背景下的個性消費行為具有深刻的研究與嘗試，已經形成了相對成熟的新型商業空間營建體系與脈絡，值得我們去借鑒。（二）國內研究現狀。在中國，富足生活的標準配置從“三大件”（自行車、手表、縫紉機）進化到“有車有房”，只用了不到半個世紀的時間。“消費主義”經過近些年的盛行余溫尚存，在大部分三四線城市，普通消費者的需求暫時還沒有達到需要徹底推翻傳統“盒子mall”模式來迎合。而在一二線發達城市，消費階層細分程度較大，消費群體對于體驗與服務的需求日益增長，新型的商業空間逐漸出現。上海K11藝術購物中心一直是“業界標桿般的存在”。藝術是K11的DNA，商業是本質。藝術與商業看似對立的存在經過k11的結合對于消費者是一個不小的誘惑。雖然不是每個消費個體都能真正領會藝術家們的創作意圖，但畢竟對于大多數人而言，購物、逛街的同時還可以順便看看免費的展覽確實是一段“物超所值”的體驗。離藝術與設計更近一些，似乎讓自己的消費行為被賦予了更有“內涵”的意義。而對于那部分對藝術與展覽更感興趣的小眾消費群體來說，能在享受藝術盛宴的同時消遣娛樂也是很便利的體驗。此類注重文化輸出的新型體驗模式在一、二線城市的商業空間中逐漸鋪開，成為了年輕消費客群休閑娛樂的熱衷場所，正在逐步改變著他們的生活方式。雖然國內不乏此類注重文化體驗的商業中心案例，但綜合表現的事實是與國外發達國家相比，我國對于體驗式商業空間的建造起步較晚，涉及范圍較小。且設計案例出現了同質化的趨勢，面貌相似的“網紅店”層出不窮。各地新落成的商業空間數量不在少數，但真正能夠立足本土特色與品牌文化的設計卻寥寥無幾。最近持續發酵的草間彌生與村上隆“假展覽”事件便是典型的反面案例。在一片盜版可恥的集體怒吼下揭示的是商家利益追逐的病態方式。促成這類大型“模仿秀”的原因歸根結底還是為了迎合大部分消費者獵奇的心理需求。明黃色南瓜上恰到好處的黑點無論是否能真正走進人們心里，都已然成為一種籠罩著偶像光環的符號，就算與贗品“大南瓜”合張影“打卡”發個朋友圈，便能給予消費者們更多的自我認同感，這現象背后勢必會帶來無法忽視的商業利益。山寨展覽無疑是可笑的，不僅暴露出利益熏心的商家可笑猖狂的嘴臉，也體現了設計者的無力。其實國內不乏有遠見的設計師們，他們已經意識到了傳統店鋪的疲態，拋棄傳統商業綜合體的設計“套路”已經成為業內的共識。但盲從復制與照搬國外“網紅”店鋪與形象的設計手段也許可以滿足大部分消費者現階段的需求，但在碎片化的消費時代語境下，日益細分與增長的消費欲望將是最強烈的催化劑。

三、新型體驗式商業空間設計思路

（一）設計總體思路：從“爭奪腰包”轉而“爭奪時間”。體驗式商業空間區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境要求也更高。聰明的商家早已不只把眼睛盯在冷冰冰的業績統計數據上，而是千方百計通過各種手段去吸引消費者停留，產生互動與情感交流，使人們愿意主動付出時間與精力去了解商品，進而促進交易的形成。因此整個消費體驗的過程在客戶還未踏入店鋪內的那一刻便開始了。對于企業來說，正確的決策并不是靠直覺和猜測，缺乏充分依據的情報很可能導致決策失誤。市場消費調查的基本任務就是為企業管理和決策部門制訂新的經營戰略和營銷策略，提供準確、可靠、有效的和最新的信息支持和參考依據。同理在設計之初，我們需要結合市場調研與企業管理者提供的營銷策略確定設計思路。客戶在空間中的行為模式是一個很生動直觀的切入點，通過消費者的行為可以推斷出他們當時的心理狀態，從而營造出更符合甚至超出心理預期的空間，增加客戶的逗留時間，促進潛在消費。常見的例子便是，大部分一二線城市的大型購物中心都很重視休閑與餐飲空間的設計，是因為調查顯示，很多消費者進入商業空間其實是無明確購物目的的，有吸引力的休閑空間，如有趣的咖啡廳或甜點鋪子等都會無形中增加消費者們的駐留時間，搶奪到時間便意味著會有潛在消費行為的產生。除此之外，在購物間歇有舒適的場所休息也是必不可少的。而伴隨人們的精神需求不斷增長，將藝術與文化展覽同商鋪結合的模式逐漸深入人心。同時，商業空間的總體設計必須具有明確的主題概念。前文提到的k11最突出的設計概念便是藝術與商業的無縫對接。商家擁有專業的策劃團隊，為每個季度、每個月、甚至是每周的藝術主題搜集有趣多樣的作品。包括裝置、繪畫作品、工藝品等。空間中的展覽區域與商家的促銷活動呼應襯托，店招形象在設計手法上具有明確的主題性，獨立商家與公共空間相互配合，共同打造統一和諧的主題氛圍。（二）具體設計方式：1.空間尺度與流線。成都遠洋太古里作為現象級的商業地產項目，在設計方面一直被人稱道。開放街區、低密度、獨棟式是遠洋太古里最獨特的標簽。太古里的街區尺度非常宜人，蘆原義信在《街道的美學》一書中提到D：H=1的街區所帶給人的最好的心理感受，這也正是人們在進入這個街區時所能自然產生的心理體驗。從密集高大的城市森林過渡到輕松開敞的街區里巷，人們的心情逐漸得到放松，腳步放慢，消費過程也變得自然，仿佛回到了小時候的街頭巷尾，手拉著手看花燈趕廟會。街道的宜人尺度促進了人與人的交流，激活了城市的生命力，這與傳統的“盒子mall”所帶給人們的心理體驗截然不同。鑒于太古里的場地位于成都歷史建筑與街道保護區，設計師對內部流線進行了重塑，整個街區被劃分成內圈與外圈，內圈是慢行路線，圍繞著大慈寺設置，進駐商家多為精致餐飲與生活方式體驗店，營造親切悠閑的購物體驗。外圈為快行流線，連通地鐵站等主要交通節點，擁有精致的櫥窗展示面，符合成都市民對時尚的需要，也適應品牌對城市外向形象的展示需求。太古里對于空間的整體設計無疑是成功的，宜人尺度帶來的親切感使消費者的存在感增加，消費活動變成了更加輕松愉悅的事情。合理安排的流線細分了消費人群，不同消費觀念的人們自得其樂。值得一提的是，成都太古里是唯一成為游客必去“打卡”的網紅商業中心。其主要設計者郝琳說道：“……熙熙攘攘的人很自然地進入到這個社區當中，經過店鋪，經過池水、遇到地標老房子，就像中國卷軸畫般，層層地展開街巷和故事，這是中國傳統城市非常美妙的地方……”。2.空間與技術的結合：“沉浸式”體驗的營造。藝術團體Teamlab在東京銀座區創建了一間沉浸式交互餐廳。本次設計新裝置名為“釋放世界并相互連接”。這家餐廳每天僅接待八位顧客，為就餐者提供包含味覺、嗅覺以及日本美景在內的獨特的全方位感官體驗。當一盤食物被放在桌上時，其中包含的小世界便會被釋放，在餐桌上展開并蔓延至周圍空間，設計師這樣介紹，“例如，餐盤上描畫的鳥能夠騰空飛起，停留在從另一餐盤中釋放出來的樹梢上”。3D全息投影技術實現了體驗者與美食、空間的親密互動，就餐不僅為了果腹，而是更高階具有沉浸感的用餐體驗。自2015年起，“沉浸式”已然成為備受追捧的熱門詞匯，“沉浸”即讓人專注在當前的目標情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境。此定義中的“目標情境”便是設計師希望客戶體驗到的理想狀態，而這種“目標情境”的打造往往更借助于數字交互技術去實現。目前活躍的數字餐廳大多會采用3D全息投影技術去營造“沉浸感”。將投影設備與3D動畫相結合，以紗幕作為投影載體。使用投影機將3D動態視頻投射到紗幕上，便可以形成虛擬的立體影像。通過傳感器設置還可以使影象與參與者產生互動，使虛擬與現實交錯其中，美輪美奐。在Teamlab打造的餐廳實體空間中，餐桌和餐具都是一塊塊可以投射影像的屏幕。而位于上海，名為“紫外線”的感官餐廳更加多維地實現了“沉浸式用餐”。十個座位，五種感官，巨大的視頻投影構成了270度的沉浸式空間。設計師重視氣味觸發味覺蘇醒的作用，為了讓用餐者產生強烈的心理效應。法國Scentys公司開發了一種獨特的干香味擴散系統，可以有效地控制氣味的強度和擴散的時間。同時，在就餐過程中的聽覺體驗也發揮到了極致。由一個環繞系統和單向揚聲器相結合的音響系統使音樂的聽覺質感不亞于現場演奏的交響樂，直接影響用餐者的情緒。餐飲空間作為大型商業綜合體中吸引人流的主角確實在孜孜不倦地提升用戶體驗。也許是受制于空間體量與造價，大部分獨立店面的“動作”明顯慢了一拍。沉浸式的購物體驗同樣無法讓消費者拒絕。除了3D全息影像技術，近幾年處于風口浪尖上的增強現實技術（AugmentedReality，簡稱AR）、虛擬現實技術（VirtualReality，簡稱VR）也逐漸突破瓶頸，滲透到了各行各業的發展中。從技術上來看，增強現實相較于虛擬現實技術的優越性體現在實現虛擬事物和真實環境的結合，給用戶制造360度體感的虛擬世界，讓真實世界和虛擬物體共存并實時同步，滿足用戶在現實生活中真實地感受虛擬空間中模擬的事物，增強使用的趣味性和互動性，而這正是傳統商業空間所缺失的核心部分。在這個爭奪時間的時代，恰當合理地將實體空間與數字交互技術相結合，營造更加具有吸引力的交互空間才是大勢所趨。

“碎片化”時代背景下的消費意識和行為與十幾年前相比發生了翻天覆地的改變。細分的消費階層決定了具有競爭力的新型商業空間設計不可能千篇一律。年輕消費群體對于富麗堂皇的傳統購物中心早已失去了興趣，“家庭日托式”盒子mall只會讓他們嗤之以鼻。以家庭為單位的社會結構早已解體，取而代之的是一個個特立獨行的個體。他們渴望在鋼筋鐵骨的城市里尋得一個使自己具有身份認同的空間，體驗到強烈的歸屬感。除了對國內外的優質項目進行設計領域的調研與分析，設計師們同樣需要在立足于本土文化的同時，充分挖掘目標消費群體的真實需求，合理利用新型數字交互技術，在感官體驗上打造更加與時俱進的新型商業空間。

參考文獻

[1]朱賽鴻，王旭.體驗經濟時代背景下體驗型商業空間氛圍營造[J].建筑與文化，2016（09）：150-151.

[2]梁瑋男，岳鑫.北京三里屯太古里商業街區開放空間設計研究[J].華中建筑，2016（09）：131-134.

[3]情感化設計視閾下的字體感知[J].金帥華.設計.2017（19）.

[4]張冰怡.從日本禪畫的美學觀念看“無印良品”的設計美學[J].設計，2016（23）：16-18.

[5]唐穎，傅炯.年輕消費者對護膚品包裝設計中的高級感研究[J].設計，2016（21）：20-22.

[6]齊帥，張甜，馮豫韜.現代消費需求下的旅游產品設計形式探索——以北京為例[J].設計，2016（01）：26-28.

作者:李曉慧 臧慧 宋季蓉 單位:大連理工大學