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摘要目前的社會是一個造星的時代，從紅遍大江南北的“超級女生”，到蜚聲網(wǎng)絡的芙蓉姐姐，再到娛樂、體育等各方面，各式各樣的“星”們層出不窮。這些明星們出名后，往往會代言各類廣告，他們本身成為一個稀缺的資源，成為個人品牌。但是，在開發(fā)個人品牌的過程中，各種問題浮現(xiàn)出來，應該怎么開發(fā)個人品牌？這正是本文所要探討的對象。

關鍵詞明星個人品牌開發(fā)，評價體系

前言隨著中國經(jīng)濟的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運動一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運，有的如曇花一現(xiàn)，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產(chǎn)品，從藥品、運動器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產(chǎn)品，卻能長久不衰，久而彌堅。是什么導致是這些天壤般的差別呢？本文認為這是對個人品牌無續(xù)過度開發(fā)造成的。但是，個人品牌開發(fā)究竟要遵循什么樣的規(guī)律呢？應該如何開發(fā)個人品牌？

一、個人品牌的概念

1、品牌的定義

從營銷的角度來講，品牌是一個符號，是這個符號帶來的感受和價值。關于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學》一書中，作者陳放對品牌的定義是：“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，這個品牌又屬企業(yè)所有。而對于那些具有極高社會知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡明星而言，他們的品牌在于他們的個人魅力以及對社會的影響力。這個品牌屬于明星們個人所有，謂之個人品牌。

2、個人品牌的概念

根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個人品牌。個人品牌也是品牌領域內(nèi)的一個重要分支。明星本身實際上是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對社會的影響力和社會大眾對他的信任度。他的效益通過他們對于商家的產(chǎn)品代言及各種活動和事件來取得。

3、個人品牌的內(nèi)涵

個人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點。個人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯(lián)系起來。個人的行為、處世風格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個人品牌代表一種信譽、一種鮮明的個人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。

二、個人品牌開發(fā)中的幾個問題

從經(jīng)濟學角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內(nèi)的廠家也極其熱忠于明星代言，根據(jù)Millwardbrown（全球著名的時常研究公司）最新的一項調(diào)查結果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個人品牌和誘人的潛在經(jīng)濟價值，但是，如果開發(fā)不當則會造成毀滅性的后果，輕則稀釋個人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂。可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)個人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾，很少看到某個明星專門成立個人品牌開發(fā)團隊，專門對個人品牌進行發(fā)掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對個人品牌開發(fā)進行研究。只有認識到問題，才能更好地進行個人品牌開發(fā)。

近來，明星個人品牌開發(fā)中常見的問題有以下幾種：

1、形象匹配的問題

在明星個人品牌開發(fā)的過程中，明星的個人品牌應與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時，也是明星個人品牌開發(fā)成功的關鍵。因為如果明星的形象與所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會給消費者一種錯覺，即該明星是為了廣告費才為商家代言，而自己卻沒使用過該產(chǎn)品。從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會因為代言不符合自己形象的產(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴重損害自己的個人品牌形象。

一個典型例子就是劉翔代言白莎集團的案例。劉翔是男子110米欄的奧運會冠軍、平世界紀錄的超級飛人。具有極高的個人品牌價值，但是，劉翔的個人品牌開發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白莎集團，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。

顯然，劉翔代言白莎嚴重偏離自己已經(jīng)樹立的健康向上的個人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應，卻嚴重損害了自己的個人形象。因此，只有符合自己個人品牌形象的產(chǎn)品代言才能使個人品牌增值。

2、名利抉擇問題

有時候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會放棄自己的原則。明星們也是人，也會有欲望，有時也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會做出違背自己意愿的事情。

在明星個人品牌開發(fā)時，要堅持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發(fā)敲響了警鐘，在名利發(fā)生沖突時，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。

3、創(chuàng)造自己品牌的問題

明星是稀缺資源，開發(fā)潛力巨大。但是，現(xiàn)在的明星個人品牌開發(fā)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個初級層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對于自己的品牌開發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個人品牌。

尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產(chǎn)品品牌，就不知道該怎么開發(fā)個人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內(nèi)的李寧，他是一個體操運動員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個人知名度，退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，利用自己的個人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。在進行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個人品牌，極為成功。

三、個人品牌開發(fā)中的原則

一個明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對明星進行個人品牌開發(fā)的過程中，應該遵循一些原則，這樣才不至于在開發(fā)個人品牌的過程中迷失自己，浪費資源。

總的來說，在明星個人品牌開發(fā)的過程中應該遵循以下幾個原則：

1、加強個人思想道德修養(yǎng)，提高素質(zhì)。現(xiàn)在的有些娛樂明星們，靠緋聞發(fā)家，靠不正當?shù)年P系謀求名利。個人思想素質(zhì)低下，耍大牌，這些都不利于其個人品牌的發(fā)展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個人素質(zhì)，個人的思想品質(zhì)。走得正，坦坦蕩蕩的。

因此，一個明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應該加強自己的思想素質(zhì)修養(yǎng)。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。

2、聘請“專業(yè)品牌管理團隊”來打造個人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時間來系統(tǒng)研究怎么開發(fā)自己的個人品牌。這時候，一個專業(yè)的、結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊就顯得尤為重要。這樣一個組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完善。

個人品牌的建立確實不易，因此，一旦形成就要想方設法地加以維護，把每一次的代言看作是品牌價值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。

3、積極的培養(yǎng)個人的美譽度。有時候，一個明星具有很高的知名度，卻沒有相應的美譽度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個巨大的遺憾：知名度高、美譽度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽度，還使她落得罵名一片。

德藝雙馨的藝術家，我們會永遠記得他。這就是說，明星們在塑造個人品牌的時候，要注意正面形象的培養(yǎng)。多參加一些對社會有益的活動，塑造一種積極向上的、健康的形象。

4、把自己符號化。個人品牌的定位很重要，當你談道一個人時，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時尚的時候，他的個人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號學相聯(lián)系起來，當你提到A事物的時候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是符號的意義。其實，明星個人品牌的實質(zhì)與符號有極大聯(lián)系，謂之個人符號，把明星符號化。姚明的個人符號即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個字就概括的姚明的個人符號，非常具體，利于姚明的個人品牌的推廣和開發(fā)。

四、個人品牌開發(fā)的評價體系

明星個人品牌開發(fā)的效果到底怎么樣？這需要一個標準來衡量。根據(jù)“名人廣告效果心理評價研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應用到明星個人品牌開發(fā)中就是名人的個人形象與其所代言的產(chǎn)品或服務的形象應該一致，一致性越好，對明星個人品牌開發(fā)越有利，同樣對于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。

可以基于科特勒教授的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類對事物從認識到喜愛的心理過程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對其進行評估和健康診斷。其實，明星的個人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評價企業(yè)品牌價值的時候，會考慮到企業(yè)品牌的目標受眾的認知和心理感受。在評知名品牌的時候，往往會把消費者對該品牌的滿意程度考慮進去。只有消費者認可的品牌才是好牌子。

同樣，在評價明星個人品牌價值的時候，也要考慮它的目標受眾的心理。在明星品牌價值評價方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產(chǎn)研究的“5認”模型，即認識——認知認可——認同認購，從品牌資產(chǎn)和信息作用過程兩方面出發(fā)來評價明星個人品牌價值。

這個模型是用來評價明星廣告價值的，其實，可以借鑒用來評價明星個人品牌價值。明星代言的優(yōu)勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對明星的熟悉和了解程度。相當于“5認”模型中的認識和認知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個人品牌才更有價值，品牌開發(fā)才會越成功。

另一方面，人們對明星的喜愛度也是評價明星個人品牌價值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當于“5認”模型中的認可研究。明星道德品質(zhì)高尚，正直，誹聞少，多做社會公益事業(yè)，對于提高公眾對明星的喜愛度會很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會有分量，他們推薦的產(chǎn)品才會有人買，代言才會有效果，相應的他們的個人品牌價值才會高。

最后是明星的綜合形象指數(shù)。相當于上面“5認”模型中的認同研究。這是目標受眾經(jīng)過了熟知和喜好之后，對明星的綜合評價，反映了明星在受眾心目中的認同程度，綜合形象指數(shù)越高，則明星的品牌價值越高，明星個人品牌開發(fā)是成功的。

可見在明星個人品牌開發(fā)的評價體系中，受眾占據(jù)著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發(fā)生關系的社會成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產(chǎn)品的購買者或潛在購買者等。他們最有發(fā)言權，他們對明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數(shù)，是評價明星個人品牌開發(fā)成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關的關系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個人品牌價值。所以，明星們?nèi)粝氤晒Φ亻_發(fā)個人品牌，則必須跟受眾關系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。

五、總結

個人品牌如產(chǎn)品品牌，不能無序開發(fā)，也不能過度開發(fā)，要有一個度，一個不能邊的準則。否則，個人品牌將會貶值，甚至會身敗名裂。

個人知名度可能是曇花一現(xiàn)，但品牌的影響力卻是持久的——社會如大浪淘沙，多少風流人物盛極一時但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業(yè)致力于推動社會進步、為社會謀求福利、為國家創(chuàng)造價值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財富，甚至個人價值在生前未被認可，但這并不妨礙他們在社會發(fā)展的長河中樹立起鮮明的個人品牌形象。從這個角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產(chǎn)的守護者、并畢生為之奮斗，利用自己的學識為國家、為社會創(chuàng)造價值，努力打造個人美譽度，那么他的個人品牌形象將是持久而不是短暫的。

從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個人影響力，已經(jīng)遠遠超越他所在的企業(yè)、社會、國家甚至時代——不管世界潮流如何變化，他們個人品牌的光芒卻永遠锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。

參考資料

[1]《個人品牌開發(fā)，劉翔們跑錯了方向》王宏君郝振義廣告主2006.9第64頁

[2]《品牌學》陳放著中國營銷傳播網(wǎng)2003