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摘要：改革開放，經濟振興，催生了中國廣告業的迅速發展，一個新興產業正需要高素質的廣告專業人才。但中國廣告市場起步晚，底子薄，高校教育問題已成為制約廣告業進軍國際與世界接軌的瓶頸，要使專業廣告人才的成長建設趕上行業的成長步伐，研究高校如何突破體制局限已是務實之需。本文試圖從高等院校廣告教育的現狀出發，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設計教育的經驗和做法，提出了關于加強和改善廣告設計教育的一些建議。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

thebackgroundisthin,theproblemofthe

high-educatinghasrestrictedadvertisementindustryto

marchinternationallyandbecomethebottleneckwhich

connectsrailswiththeworld.Tomakespecialistsin

advertisementcatchupwithprofessionalgrowthstep,

theresearchonhowuniversitiestobreaksthroughsystem

limitationisalreadypracticalneeds.Fromthepresentsituationofhigheradvertisementeducation,

thisarticleattemptstoanalyzesomeirrational

factors,learnfromoverseasandsuggesthowto

improveadvertisementeducation.

關鍵詞：廣告教學模式，課程設置，開放式辦學keywords:

Advertisementteachingpattern,Curriculum,openeducation

一、廣告教育市場背景分析

1、高等院校廣告學專業的產生及概況中國大陸廣告教育自1983年產生至今，目前已經有各類高校共計242所開展專業廣告教育。1983年6月廈門大學開始正式招收廣告學專業本科生，成為大陸最早招收廣告學專業本科生的高等院校，此后，陸續成立廣告學專業的院校有北京廣播學院（中國傳媒大學前身）和深圳大學。[1]1993年北京廣播學院開始招收廣告學方向的碩士研究生，迄今為止，中國廣告學專業已經形成了從大學本科、碩士到博士的培養梯隊。[2]從調查數據來看，目前我國廣告學專業所歸屬的大學性質并不統一，廣告專業不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院，而且藝術學院、師范學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興專業產生了極大興趣，這使得我國高校廣告教育面臨空前雜亂的局面。

2、我國高等廣告教育的類型與特點

在我國開設廣告學專業的高等院校中，除了一定的藝術類專業院校之外，綜合類及工科、師范類院校也占了相當比例。而各個院校依據自身的特點，對廣告專業的教育也有所倚重，經濟類院校主要偏重廣告經營與管理；藝術院校以美術裝潢和藝術設計為專長；新聞、廣播學院的廣告專業著力突出新聞傳播、新聞寫作和廣告策劃；而大多綜合性大學辦的廣告專業則依托綜合性大學多學科、精深廣博的優勢，重點放在培養具有人文社會科學基礎的復合型通才上。[3]以下有一組資料顯示了我國高等廣告教育的概況：

表格一：成立廣告學專業的院校類型

表格二：廣告學專業在各個高等院校所屬院系

（注：該表根據中國廣告年鑒全國高等院校廣告專業名錄統計）

二、高等院校廣告學教育現存問題分析近幾年廣告行業大環境上的繁榮及需求刺激并推動了廣告教育業轟轟烈烈的發展，從1983年廣告專業產生至今，勢如破竹，在22年內設立廣告專業的院校以幾何級數增長，但廣告教育業規模的壯大卻與其本身教育基礎的薄弱形成了鮮明的對比。

1、從宏觀角度看，中國廣告業起步晚、發展快，需求緊迫，外部世界給廣告教育以過大壓力和過高期望，導致廣告教育在一種根基不穩定的情況下畸形發展并迅速膨脹。改革開放以來，為了迎合市場需求，各大高校紛紛開設廣告學專業，但這種規模的擴大與數量的激增并沒有滿足行業的需求。有數據表明：截止2004年底，我國已有廣告從業人員91.38萬人，但受過正規廣告教育的不足2%，而在美國廣告行業中，75%以上的從業人員都是本科或碩士畢業生。[4]另一項由中國廣告協會學術委員執行的對京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調查表明：在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業人才居首位，占77.9%。[5]由此可見，中國高等廣告教育的發展仍嚴重滯后于廣告行業的發展。

2、從高校自身來看，廣告教育在體制和教學上仍存在很多弊端，成為制約行業發展的重要因素之一。中國傳媒大學副校長、中國廣告協會學術委員會教授丁俊杰在談我國廣告教育存在的問題時也指出，“廣告教育普遍存在專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化的現象”。[6]筆者認為，目前廣告教育中存在的問題可歸納為三大弊端：

弊端之一：封閉辦學，缺乏必要交流與溝通。廣告學本應是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但如今的大學教育大多以枯燥的理論教育為主，能提供給學生參與企業策劃、社會活動的機會較少，“照本宣科”的封閉教學一方面降低了學生的動手能力，也使學生喪失了學習的自主性與學習熱情，使他們將來難以直接適應社會。

弊端之二：量高質低，整體水平參差不齊。在開展廣告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北廣、廈大、復旦大學、武漢大學等已形成了一定的辦學特色和學科定位外，仍有相當一部分高校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業，從藝術、工科，到財經、師范類院校，雖然廣告學的分布面越來越廣，但整體教學水平卻始終受著實際條件的限制，難以一致。

弊端之三：課程設置不合理，割裂學科與學科之間的關聯。我國廣告學專業目前所屬院校性質不一，所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領域，而忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究，這種教育下培養出的學生知識片面，缺乏系統性，難以勝任較高層次的工作。

3、從教師自身素質來看，雖然科班出身的教師比例已經逐漸上升，但很多只是集理論于一身，對廣告實際運作缺乏必要的認識。另外，大部分教師知識結構單一，現有知識沒有及時更新，同時又缺乏思考和創新精神，沒有獨立的科研能力，于是新世紀的教師仍然舉著十多年前的教科書，就算偶爾放一些廣告片也只是泛泛而談，缺乏深入細致的分析和延伸性的思考。

4、從學生方面看，首先，學生的專業熱情不高，專業信念動搖。在訪談中筆者了解到，大部分廣告專業的學生經過四年的學習，到畢業卻并不愿意選擇廣告作為自己的職業，即便有的選擇了進廣告公司，也只是作為一種暫時的職業。究其原因，有的認為廣告公司的報酬太低，有的認為所學知識根本派不上用場，體現不出專業價值。其次，空有理論，動手能力差。廣告公司普遍反映：許多剛畢業的大學生缺乏實戰能力，無法勝任本職工作。再次，沒有得到正確引導，對專業產生狹隘認識。一些學生把廣告等同于廣告設計，在四年的學習中忙于參加各種設計大賽，輕視理論的學習。

三、對高等院校廣告學教育改革的策略思考

近幾年我國廣告行業發展迅速，呈現良好態勢。從每年全國廣告總投資額度來看，繼2003年突破1000億元大關后，04年攀升到1238.61億元。而在今年11月18日剛剛落下帷幕的央視廣告招標會上，廣告總標額達58.69億元，較去年增長了11.8%，CCTV廣告招標一向被譽為中國經濟的晴雨表、市場變化的風向標，而每年招標會上日益見漲的增長趨勢在未來幾年內還將持續。據預測，到2010年，中國的廣告投資額將達到2000億。[7]行業的迅猛發展需要大量專業的、具備高水準的廣告人才來指導廣告的決策與運作，因此高校廣告教育改革已勢在必行，針對目前廣告教育模式中存在的問題，筆者認為有以下幾點值得改進：

第一，打破學科局限，整合多重資源。廣告是一門綜合性很強的學科，它要求教育者應該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學科局限，打破院系局限，充分利用各學院、各社會團體的有利資源，提高教學質量。古語云：“聞道有先后，術業有專攻”。加強學科、院校間的學習與交流，有利于取長補短，相互促進。例如：專業課的教學可以不必局限在本院，針對各學科的特點，可以打破院系甚至學校局限，充分利用師資。比如問卷調查、營銷策劃可聘請商學院老師主講；廣告設計及廣告美學由本院老師同計算機系老師合作把關；媒體、新聞策劃交由新聞傳播專業負責；廣告法規與經濟法規則邀請法律專業老師主講。這樣不僅可以充分利用各個院系的教育資源，也加強了各門學科的專業性教育。同樣，院校之間以課題研究的形式開展合作，也是一種資源的整合利用。

第二，加強實踐教育，探索多元化教學模式。前面談到，目前高校廣告教育封閉辦學現象嚴重，教學模式枯燥乏味。針對這一現象，我們應積極引進多元化教育模式，使廣告教育更為鮮活生動。首先，學校可以尋求與企業或廣告公司合作，由學生和從業人員合作完成廣告項目，在廣告實務運作中鍛煉學生的動手能力，實踐專業知識，了解自己的缺陷不足，以為今后的學習指明方向。目前一些廣告業知名院校如中國傳媒大學、廈大等在這方面已走在前列，但仍有絕大多數院校尚未加強這方面的認識。此外，學校還可以聘請知名廣告公司、國內外優秀企業的廣告營銷人士和高級主管來校兼職任教，或擔任名義教授和顧問，開設講座，豐富學生的社會閱歷。筆者曾經在網上瀏覽過這樣一篇報道：從1996至2001年，日本株式會社電通在中國北大、清華等6所大學實施了為期5年的廣告教育項目，5年中共有284名電通的廣告人在講座中擔任講師，其教材著眼于廣告的運做實務，其教員也來自電通資深的廣告人。這一舉措將企業時務與課堂教學相結合，大大強化了廣告專業教育的可操作性，對我們是一良好借鑒。

第三，以下我想重點談談課程設置問題。高校理論教育最重要的就是課程設置，課程設置反映了教學的方向，也是檢驗學校教育水平的一個重要指標。調查顯示，目前我國高等院校廣告教育在課程設置上基本上都是圍繞各自的院系特色設置課程，開展狹隘的廣告教育。導致的結果是：藝術類院校廣告專業學生有扎實的廣告設計功底，但不懂得市場營銷和廣告法；財經類院校培養出的學生熟悉市場營銷和廣告運作，對媒介經營與媒介管理卻一竅不通。

曾擔任清華大學校長達17年之久的梅貽琦先生認為：大學教育觀的核心應該在于通才教育，要給學生以“通識”和“知類通達”的學術訓練，而“不貴乎有專技之長”。培養通識博學、有深厚底蘊和較強創新能力的人才是大學的使命，這已成為世界知名大學的共識。[8]因此，中國廣告教育要與行業接軌、跟上國際經濟社會發展步伐，就不能把眼光僅僅停留在培養“就業專才”上，在廣告專業的課程設置上不僅要有自己科學合理的體系，還應充分考慮廣告與其他學科的關系與發展趨勢。據此，我提出三點建議：

1、突顯層次，合理劃分專業主干課結構。廣告專業的主干課程體系應由理論、技術與實務三大核心部分組成。在課程設置上，可將涉及市場營銷、媒介管理、新聞概論、傳播學及公共關系、經濟、廣告法等列為基礎課，而將廣告設計、廣告制作、廣告攝影等列入技術課，而市場調查、廣告創意、廣告文案、廣告案例與評價等列入廣告運作與實務。對未能列入專業基礎課、專業主干首選課而又是比較重要的專業知識與技能，擴展為限選課和任選課，讓學生自主選擇。這樣既能優化課程配置、充分發揮各自優勢，又能減輕學生的學習負擔，使他們有充分的業余時間進行專業定位，發展自己的專業愛好和特長。

2、分清主從，主干與支干課程相結合。各院校可結合自身特點，結合培養目標，突出辦學特色，對專業課程設置有所倚重，但對相關學科的設置不能忽視，要注重知識的關聯性，進行輔助和補充型教學。從國外的一些廣告教育模式中我們也可以得到借鑒：它們的課程設置大多有所偏重，即有自己的側重點。比如美國，廣告學專業設在商學院或新聞學院，基本上是遵循了科學化模式；而法國則以藝術院校為主，基本上屬于藝術化的培養路線。因此，突出主干學科的學習，配合以支干學科的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學人才的整體素質。

3、避免走“因人設課”、“因無人而不設課”的歧途。學院在平衡教學資源方面應發揮宏觀調控的作用，要實現資源的合理、優化配置。倘若學校在某一課程方面有專家或教學人員已相對飽和，學校就應堅守立場，積極裁員或停止引進。相反，如果一些重要的專業主干課尚沒有現成授課人員，學校應通過招聘、外調等形式積極引進相關師資，開設相關課程，平衡學科發展，這樣才能增強廣告教育的實效。

第四，加強師資力量，優化師資結構。“師者，所以傳道、授業、解惑也”，教師在高等教育中處于“引導者、組織者、指導者”的位置，特別是在廣告專業教育中，起著引導學生專業學習和志向愛好，組織學生開展自主學習和專業實踐的關鍵性作用。因此，要提高教學質量，教師隊伍的建設不容忽視。

首先，要加快現有教師隊伍的更新，為廣告教育注入新鮮血液。在保留老一輩具有較高知識水平的骨干教師的基礎上，應積極引進具備新知識、新思想的年輕教師，形成老、中、青三代的教師培養梯隊。

其次，合理配置，引進多樣化的教育資源。廣告與社會緊密聯系且服務于社會的特性決定了廣告學科的教師不僅可以來自學校，還可以來自企業、廣告公司、社會團體等各個方面。在此我們不妨借鑒美國和德國經驗：即全職教師只需占編制數的三分之一；社會行業專家聘為兼職教師，也占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請學術專家和其他高校的教授擔任。這樣的師資結構更利于資源的優化配置和學生積極性的調動，也有利于學校按照既定目標培養出優秀廣告人才。

第五，除此之外我認為，高等院校廣告教育的知識更新，也是今后廣告教育中不容忽視的大問題。今天，整個世界在發生著重大變化，經濟全球化和網絡化給經濟和社會生活帶來了日益深刻的影響，傳統的廣告業面臨著前所未有的沖擊和挑戰，以至廣告的理論、廣告的概念和操作方法，都會發生巨大的變革。如今我國的廣告教育尚深陷在舊模式的泥潭里，發展步履緩慢，形勢另人擔憂，要使廣告教育跟上時代的步伐，就必須不斷革新教學內容和教學方法，用新的理論、新的思想、新的方法培養一代廣告新人，讓廣告新人在“新經濟”下的“新廣告”中發揮無限的創造力。

結束語：廣告作為一個年輕的產業正邁著愈來愈矯健的步伐跨向新世紀，當它經歷了最初的萌芽和發展后最終還是會日趨走向成熟，中國高校廣告教育作為培養中國廣告人才的主要途徑，理應在時代變化中不斷接受新的挑戰，不斷更新以適應國際化發展趨勢，從而肩負起培養廣告業棟梁之材的重任。以上結合實際談到了我國高校現存教育模式的弊端，指出了中西方廣告教育的差異并針對問題“對癥下藥”提出了今后改革的方向，其目的即希望能對中國高校廣告教育的發展貢獻一點微薄的力量。筆者相信：只有堅持在漸進沉穩中求生存，在改革開放中求發展，中國的廣告業才能一步步邁向輝煌的明天。（江西師范大學傳播學院）

注釋：

[1]《中國廣告教育二十年發展的瓶頸與突破》，作者：廖秉宜，來源：傳媒學術網，2004/12/06

[2][5][6][8]《中國高校廣告教育正是欣欣向榮發展期》，作者：陸斌，《現代廣告》，2005年第9期

[3]《高校廣告專業教育改革刻不容緩》，來源：中國廣告網，2003/08/18

[4]《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，作者：張巖松，來源：中國營銷傳播網，2005/09/14

[7]《2006央視招標結果分析》，來源：和訊傳媒，2005/11/21