導(dǎo)語：消費視角下品牌設(shè)計一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在消費社會中，品牌能夠滿足消費者對于產(chǎn)品在審美、身份象征以及個性表達(dá)等方面的需求。品牌是企業(yè)在消費者心目中的印象、感覺，是凝結(jié)企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。[1]消費者正是通過產(chǎn)品，感受到品牌文化和價值賦予他們地位和身份的象征。品牌以個性化的方式演繹、闡釋、滿足消費者的需求、愿望并創(chuàng)造新的消費樣式。

一、消費社會概述

20世紀(jì)20年代，科學(xué)技術(shù)的革新改變了我們的生活習(xí)慣和方式。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，社會的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費成為現(xiàn)代社會的主題。為了獲得利潤，促進(jìn)消費，生產(chǎn)者不斷地創(chuàng)新，使消費品不但能滿足人的基本物質(zhì)需求，還能滿足人的精神享受和身份的象征，于是消費品被賦予了與功能無關(guān)的符號價值。讓•鮑德里亞認(rèn)為，消費不再是傳統(tǒng)意義上與生產(chǎn)活動相對應(yīng)的對產(chǎn)品的占有，而是一種能動的關(guān)系。其對象不僅是那些被消費的物品，還包括針對消費者產(chǎn)生的意義。比起使用價值，消費者更關(guān)注商品的品牌和象征意義。人們可以根據(jù)消費品的品牌來判斷一個人的品味、身份和財富。消費品從使用價值轉(zhuǎn)向符號價值是消費社會與以往社會的本質(zhì)區(qū)別。

二、消費社會中的符號消費

1.符號消費概述

在鮑德里亞看來，物品要被消費首先要成為符號，只有符號化的產(chǎn)品，才能被人們所消費。在消費社會中，符號已成為商品和消費品的重要組成部分。人們通過符號的消費來建構(gòu)自身的身份和地位。消費不僅是物質(zhì)性的消耗，更是一種對符號的占有與使用，核心在于商品的符號價值。符號消費的特征是象征性，即通過對商品的消費來表現(xiàn)個性品位、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同。在符號消費體制的引導(dǎo)下，人們對物品的符號性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了對物品本身的功能性需求。從馬斯洛的需求層次理論來看，當(dāng)今大多數(shù)人追求更多的物質(zhì)，一方面是對更高品質(zhì)生活的追求，另一方面是因為人們更關(guān)心物品背后所蘊(yùn)涵的符號和品牌價值，從中獲得一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神滿足。

2.品牌與符號消費

一般說來，品牌包括三個基本要素，即品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，但在現(xiàn)代市場營銷中，品牌的內(nèi)涵早已超出這種學(xué)術(shù)或法律上的范疇。正如營銷大師菲利浦•科特勒所說：“當(dāng)今的消費者購買產(chǎn)品，不僅僅是因為它們能用來做什么，而且還因為它們意味著什么”。[2]在當(dāng)今消費社會，消費者用品牌來闡釋自我，其生存環(huán)境已成為品牌化的世界。作為一個符號，品牌向每一個接觸者傳播其價值和意義；作為承載一定意義和價值的“容器”，品牌也在這個過程中被闡釋、被賦予意義。當(dāng)代文化研究大師斯圖爾特•霍爾在談到意義的表征時曾這樣說：“我們給予事物意義是憑借我們表征它們的方法：我們所用的有關(guān)它們的詞語，所講的有關(guān)它們的故事，所制造的有關(guān)它們的形象，所產(chǎn)生的與它們有關(guān)的情緒，對它們分類并使之概念化的方法，加于它們之上的各種價值?！盵3]

三、消費社會與品牌的關(guān)系

1.消費者的品牌心理特征

從讓•鮑德里亞在《消費社會》一書中我們可以知道，人會毫不猶豫地追求自身幸福，并且偏愛那些使自身感到滿足的物。人們購買商品、接受服務(wù)、享受購物過程，都是為了滿足自身需要。當(dāng)代消費者追求品牌商品的心理特征可以分為求新、求異、求名、習(xí)慣、同步和求美心理。（1）求新心理當(dāng)代消費者對新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心和探索欲望，在選擇商品品牌時，他們會尤其注重品牌的新奇性和時尚性。出于這種求新的心理，最新流行的時尚品牌往往最容易成為消費者追隨的對象。（2）求異心理年輕人喜歡標(biāo)新立異，注重與眾不同。由于具有很強(qiáng)的求異心理和個性追求，年輕一代的消費者崇尚個性化、風(fēng)格獨特的品牌商品。（3）求名心理這類消費者以高收入者和趕時髦者居多。他們有很強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌非常敏感，特別注重品牌的社會象征意義，以此來顯示自己的身份和地位。（4）習(xí)慣心理為了節(jié)約時間、節(jié)省精力，有些消費者憑借以往的購買經(jīng)驗和個人習(xí)慣來選擇商品。品牌商品具備了減少消費者在購物時所花費的時間的功能。（5）同步心理在選擇商品品牌時，有些消費者抱著“別人有的我也要有”的心理，希望通過品牌來獲得同伴的認(rèn)可，并以此與周圍的相關(guān)社會群體保持一致或同步。（6）求美心理當(dāng)代消費者對品牌的名稱、圖案、色彩、傳播載體及表現(xiàn)方式都有較高的審美要求。美國社會學(xué)家坎貝爾認(rèn)為現(xiàn)代消費的本質(zhì)是為了實現(xiàn)自我夢想。消費行為的核心是對美的追求和欣賞，真正的消費是精神上的享樂過程。

2.消費社會對品牌的影響

讓•鮑德里亞認(rèn)為我們在消費產(chǎn)品的過程，本質(zhì)上是在消費符號，同時體現(xiàn)了自身的定位和價值。人們通過商品符號所象征的社會身份向公眾展示自我價值和社會地位。在消費社會，幾乎每一種消費品都有自身的等級體系和多樣化的定位，以滿足不同區(qū)域、不同階層、不同個性的消費者?，F(xiàn)代的消費者變得越來越感性化、個性化、情感化。他們希望在消費過程中除了滿足功能需求外，還能獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。這些體驗通過營造一種感性氛圍和想象空間來刺激起消費者的想象和欲望。因此，為消費者創(chuàng)造全新的消費體驗成為消費社會里商家競爭獲勝的法寶。

3.品牌對消費社會的作用

消費社會的一切物品都是被用來消費的，而品牌消費已經(jīng)成為整個消費過程中的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品品牌的構(gòu)建以消費為導(dǎo)向，消費是一切設(shè)計的動力與源泉。但品牌并非處于被動地位，被消費社會所左右。品牌在引導(dǎo)、促進(jìn)大眾消費起到了很好的作用。消費者在進(jìn)行消費過程中，更關(guān)心的是在使用過程中產(chǎn)品品牌的附加價值和體驗。這種情況之下，就給品牌設(shè)計創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普•科特勒認(rèn)為，最好的品牌代表了質(zhì)量的保證。然而，品牌也是一個復(fù)雜的符號。一方面，品牌在形式上以符號為表征，通過名稱、符號、圖案、色彩和廣告等多種傳播溝通方式，與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，向消費者傳達(dá)品牌價值理念，強(qiáng)化品牌個性，促進(jìn)購買行為；另一方面，品牌在內(nèi)涵上浸透著文化價值。離開文化的附屬，品牌只會停留在符號代碼上，除了識別功能，不能賦予消費者更多的價值和向往，也不能在心理和情感上為消費者帶來滿足。

在設(shè)計和消費領(lǐng)域，我們一直強(qiáng)調(diào)的是消費者與商品的關(guān)系應(yīng)是一種和諧的使用與被使用的關(guān)系。使用價值是商品的第一屬性，也是最基本的屬性。隨著社會的發(fā)展，消費者對于商品的占有已不單單是物的形式，更是一種符號的象征。品牌恰恰是這一象征價值的載體。在消費社會中，品牌其實是一種“心理標(biāo)簽”，對品牌的消費，其實就是對某種心情或情感的消費，是對自身在社會中定位和區(qū)別的一種手段。