導語：“國潮”品牌發展趨勢及設計研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文章研究的目的在于探求“國潮”品牌興起的原因，對當下“國潮”發展狀況、積極影響、存在問題進行剖析，從而對未來發展提出建議。通過個案研究、比較分析等方法探索借助設計手段將我國傳統文化、潮流元素與自主品牌有機融合的方法和以文化力提升品牌競爭力的途徑。提出“國潮”品牌進一步升級的關鍵路徑。“國潮”化設計有一定的局限性，卻是借助文化實現品牌升級的有效手段。

關鍵詞：潮牌;國潮;品牌文化;產品設計;趨勢

隨著經濟的發展，國人的消費水平和鑒賞能力不斷升級，在產品日趨同質化的當下，眾多消費者關注的焦點已經由產品的使用價值轉向它們能否為自己帶來情感共鳴和文化歸屬感。品牌的核心價值觀成為品牌差異化競爭的關鍵，從文化角度入手進行設計成為塑造和提升品牌的必由之路。“國潮”品牌的蓬勃發展反映了消費者對文化的渴求，如何運用設計手段通過文化再造實現品牌升級，成為眾多國有品牌積極思考和亟待解決的問題。

一、“國潮”現象出現的原因

2017年國務院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”，2018年5月電商平臺“天貓”推出“國潮來了”營銷計劃，目的在于扶持本土老字號品牌，這是品牌“國潮”化的緣起。（一）“國潮”品牌與“潮牌”概念的辨析。在《新華字典》中，“潮”一字的本意為“海水的漲落”，常用來比喻大規模的社會變動或運動發展的起伏趨勢，與這個意義對應的英文單詞為trend或fashion。“潮牌（fashionbrand）”起源于上世紀六七十年代的美國，是商品被認可為潮品的品牌，通常是一些原創的服裝品牌，它們彰顯設計師的獨特風格，反映其思考和生活態度，具有對社會熱點、亞文化現象反應迅速、更新換代快等特點，多采用拼貼、惡搞、跨界等設計手法[1]，品牌內涵主要來自于美國的街頭文化。潮牌因其獨特的魅力受到追求個性的年輕人的青睞，以Supreme為代表的潮牌在2010年前后開始進入主流消費領域。“國潮”顧名思義是由“國家”與“潮牌”兩個中文詞組合衍生而來，是體現中國文化和設計特色的風尚品牌。“國潮”品牌目前較多集中在服飾、美妝、飲食等領域，在生活用品、小家電、汽車甚至餐飲、金融等服務領域也有涉及，通常都具備優質的產品、中國符號、潮流元素三個關鍵要素。對比“國潮”和潮牌，兩者的相同之處在于都是一種立足于文化的時尚潮流。國潮是“國”之潮，文化內涵是中國本土文化，目前的主要活動范圍是國內；而潮牌源自美國街頭文化，已在全球范圍內形成一定的影響。中國的文化環境對街頭文化缺乏認同感，但中國擁有豐富的傳統文化元素，只要結合當下社會語境與現代文化，潮文化也能實現中國化，成為主流得到更好的發展[2]。（二）“國潮”現象出現的原因分析。“國潮”的出現是當下中國消費者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結果。盡管歷史上因為種種原因造成我們的文化出現斷層，改革開放后經濟的飛速發展和外來文化的猛烈沖擊也在很長一段時間內造成人們家國情懷的淡化以及對文化身份的迷茫，但國人對本國文化的追求從未止步，今天這種渴望反而更加強烈。近幾年來，央視陸續推出了許多以傳統文化為主題的節目，如《詩詞大會》《國家寶藏》等，產生了強烈的社會反響，激發了大眾對傳統文化的認同感與自豪感，傳統文化再次成為熱點，這種風尚也影響到國民的消費觀。歷經國外品牌的洗禮，許多消費者尤其是年輕人開始關注國產品牌的發展。當看到歐美、日韓品牌在國際市場上攻城略地，在獲得巨額經濟利益的同時還完成了本國文化的對外輸出時，他們開始反思中國品牌的存在和價值，對國產品牌有了更高層次的期待，并自發地追求富有中國文化特征和意涵的產品，這也成為“國潮”行動的契機，高品質、高設計的國貨成為新時尚。與此同時，市場進入品牌博弈時代，許多企業逐漸認識到文化是形成品牌差異化的重要因素，而在文化之中，傳統文化是最容易被大眾理解和接受的，尊崇傳統也是中國文化本身最大的特點之一。因此，眾多國產品牌紛紛借“國潮”東風，努力擺脫“老舊、過時”的形象，以傳統文化融匯潮流元素，用現代的設計手法重塑品牌年輕時尚的形象，拉近消費者的距離。

二、品牌“國潮”化表現形式

“國潮”品牌盡管活躍時間較短，但消費者認可度高，市場反應良好，品牌“國潮”化方式具體表現在以下幾個方面：（一）博物館文創產品“國潮”化，讓傳統文化精髓融入現代生活在這輪國潮中，由博物館運營的文創品牌也表現得引人矚目。博物館文創強調產品的文化功能，即除了一般商品使用功能以外的一種附加型功能屬性，作用包含代表博物館公眾形象，傳遞博物館文化價值理念，實現博物館社會文化與教育等公共服務職能[3]。博物館文創產品將文物用更生活化、功能化、實用化和藝術化的形式進入大眾生活，滿足大眾的文化消費需求，同時也對館藏文物的文化精神、歷史意義、藝術價值等起到一定的傳播作用，成為繼承、發揚和創新傳統文化的重要載體[4]。以故宮文創產品為例，其文化創意主要來自其本身的宮廷文化、經典藏品、房屋建筑等，通常的做法是精選某個文化元素進行深入挖掘和重新設計，使傳統文化在日常用品上以新穎的形式鮮活地呈現出來。以口紅產品為例，其外觀色彩的靈感來自明清后妃的服裝飾品，唇膏膏體的色彩則精選自故宮珍藏的寶器，其創意風格對國內“國潮”彩妝設計也起到了引領作用，如圖1。與口紅的“奢華宮廷風”相比較，眾多極富娛樂精神的現代年輕人更偏愛“萌萌噠”、“無厘頭”等風格，這也令高雅的博物館文化放低身段投其所好。陜西歷史博物館挖掘盛唐文化，以館藏唐代粉彩仕女俑為原型，運用水墨加動漫的表現手法創作的Q版“唐妞”IP，軟糯可愛，賣萌討巧，成為陜西歷史博物館的代言人，如圖2。（二）品牌跨界頻繁，“異花授粉”結碩果。品牌跨界通常是兩個品牌在不同產品品類間的合作，既是通過創新吸引消費者眼球促進銷售的方法，也是母品牌試水和開創新品類和新盈利空間的慣常做法。進行跨界合作的兩個品牌通常都是消費者認可的較為知名的品牌，而且彼此調性接近。跨界產品的設計創意通常從合作品牌的共性出發，新產品兼具雙方的基因，令人眼前一亮又無違和感。如“大白兔”與香水品牌氣味圖書館聯合推出的大白兔系列香氛，兩者都是出售味道，味覺與嗅覺感官轉換自然，因而合作取得了成功，如圖3；大白兔與太平鳥旗下少女服裝品牌樂町的合作則凸顯了雙方共同的甜美可愛的“少女感”，將經典大白兔圖案調整后以紅、藍、白、黑的配色呈現在服飾上，既經典懷舊又俏皮時髦。（三）以品牌為紐帶、產品為載體，傳承中國文化中國現代的設計師對以產品為載體展現中華民族特有的精神風范或哲學意涵孜孜以求，即使達不到哲學的高度或起到教化的作用，至少也應該是富有情感的或能講述打動人心的故事。在本輪“國潮”中表現最為突出的是創立于1990年的運動服裝品牌李寧。由于原有消費群體的老化，李寧經歷了較長一段時間的低迷，不過它敏銳地察覺和及時抓住了“國潮”的風口，不斷深入研究和挖掘中國傳統文化的思想精髓，在堅持其源自國旗的經典“紅黃”配色外，還發展出漢字版“中國李寧”的標志性璽印式圖案，在設計上也突破單一的運動風格，實現了中國文化、潮牌風格和現代運動元素的有機融合。新的產品形象清新帥氣、年輕時尚、充滿運動活力又洋溢著中國氣韻。“溯”、“悟道”、“行”等服裝鞋履系列承載著中國傳統文化的智慧和思考，能夠激發消費者心目中的愛國自豪感，滿足他們的文化歸屬感，可以說，實現了產品在精神層面的繼往開來，如圖4。正因如此，李寧品牌脫胎換骨，重新贏得了國內消費者的芳心。

三、產品設計“國潮”化發展趨勢分析

（一）產品“國潮”化設計特征提煉。“國潮”產品是“國”與“潮”兩種風格的綜合體，形成了獨特的設計表現形式，對比分析眾多國潮產品，從色彩語義、形態語義、設計風格三個方面提煉產品“國潮化”設計特征。1.色彩運用濃烈復古色彩是情感意境營造的第一要素，不同的色彩可以誘發不同的情感[5]。不同于以往中國傳統設計風格時淡雅穩重疏朗的配色，大部分“國潮”品牌的色彩在保留中國傳統色彩古典韻味的基礎上，注重體現年輕人的張揚個性。其產品多選用較濃艷的傳統色彩，如朱砂紅、藏青、藤黃、松柏綠等，加以調整使之符合現代審美，用色彩意象和人為聯想[6]保留中國味道，這些色彩投射出年輕人積極向上的心態，逐漸構成貼合年輕消費者形象的色彩語義，改變了人們對傳統色彩過時、陳舊的印象。2.傳統文化元素符號化“國潮”在產品造型上注重融入傳統文化元素，從各類傳世精品、古老建筑、神話傳說、品牌記憶中提煉出極具代表性的文化符號，重新設計演繹出屬于年輕人的風格。一方面將許多傳統元素用插畫、動漫化的設計手法繪制趣味十足，深受年輕消費者喜愛，如敦煌飛天壁畫的再設計、“唐妞”形象的設計等；另一方面，許多產品在設計時將傳統文化元素拆解、簡化，形成年輕獨特的傳統文化符號并將其應用到產品造型之中，如鐘薛高的瓦片狀雪糕、故宮紙膠帶等，產品造型簡約輕巧，一改先前以往中式設計老成穩重的風格。3.精致與趣味并存的設計風格“國潮”產品的設計風格精致與趣味并行。首先，故宮走下神壇用詼諧有趣的文創產品吸引了年輕消費者的注意力，收獲頗豐，引發眾多品牌紛紛效仿，新奇有趣的產品成為“國潮”中亮眼的存在，呆萌、搞怪、無厘頭的產品讓逐漸遠離人們生活的文化瑰寶和老牌國貨煥發出新的活力；其次，精美富有寓意的產品更能將中國豐厚的文化底蘊展現出來，如故宮彩妝用“螺鈿”、“點翠”等元素向消費者展示出古代人的精致，滿足了消費者的無限想象。（二）產品“國潮”化缺陷分析。在“國潮”漸漸成為一種時尚的過程中，也出現了一些值得思考的問題。許多品牌的跨界產品單純追求“眼球”效應卻忽視對品牌定位的長遠思考，盡管達到了“吸睛”效應，但如果沒有持續創新的產品、過硬的品質和及時有效的推廣，跨界品類很難持久地生存和發展下去；有些品牌熱衷復刻傳統符號，色彩搭配也一味走年畫風，缺少設計感，更不具備中國造物美學崇尚的“文質彬彬”的內涵與神韻，由此產生了大量風格類似的產品，導致消費者審美疲勞；甚至還有部分品牌專利意識淡薄，把市場上成功的各種元素攢到一起進行“沙拉式”組合或直接粗暴地“山寨”，由于現在的年輕消費者大多版權意識很強，非常注重原創，這種做法令他們反感，因而也不可持續。（三）產品“國潮”化設計方法分析“國潮”作為一種風尚和潮流，本身帶有一定的局限性，如何有效地延續這種潮流并使之生生不息地健康發展，值得研究和思考。在這一背景下，國潮產品的設計應該以“國”所代表的中國氣象為產品核心，以“潮”為載體與傳播推動力，圍繞產品的反思層面、行為層面、感官層面，多層次的展開創新設計，符合新時代年輕人的審美取向。對傳統文化的古板印象，縮短文化與消費者之間的距離，創造多元的設計風格。一般來說，文化可以分為物質文化和非物質文化兩大類，物質文化在產品中的應用可以采用器物擬人化、動漫化或插畫式的設計手法，用或精致、或可愛、或無厘頭的形象為產品賦予個性，產品在設計時需要盡量考慮情感共識和感染力[7]，用情感吸引消費者；非物質文化是指不以物質形態存在的、有藝術、歷史價值的東西，是人類在社會歷史實踐中所創造的各種精神文化，非物質文化在設計中的應用需結合當下年輕人的價值觀念、年齡特點和心理特點，選擇適合他們的精神文化進行詮釋，如李寧推出的飽含激勵意味的“行”系列，產品理念既帶有中國文化特色，又貼合李寧運動品牌的特質，又能充分體現年輕人一往無前的沖勁，實現了文化、品牌與產品的有機融合。此類設計需注重意境的營造和情感元素的視覺化轉變，通過對文化元素的提煉、抽象、重構，再藉由消費者的聯想、想象實現人與物的情感交流，傳遞中國人文精神。2.產品使用符合年輕人的生活習慣。人的行為決定著產品該賦予何種功能，掌握用戶的行為習慣和規律是極其重要的[8]，“國潮”產品的功能亦需適應年輕人的消費行為、生活習慣，這就要求品牌在產品設計過程中關注年輕人的生活狀態，準確把握年輕用戶的心理。例如，當前智能化設備是年輕消費者必不可少的產品，將對傳統文化的開發向智能化、娛樂化方向發展，更有利于文化的推廣；其次，流行于年輕人群中的“養生”、“精致”等詞匯也反映出他們對健康、高品質生活方式的追求，搭載此類理念進行“國潮”產品設計，有利于消除傳統文化高高在上的說教感。除基本使用功能外，產品還需具備配合消費者拍照打卡、分享、發朋友圈、社交等行為的附加功能，滿足年輕人“炫耀”的欲望，這也是成為潮流不可或缺的產品屬性。3.選擇年輕人樂于接受的時尚表達載體與表現手法。開發各種時尚潮品有利于提高年輕消費者的購買欲望和傳播力度，如敦煌博物館推出的文創滑板，滑板自帶的潮流屬性為產品增色不少；其次要保持開放的心態，多了解吸收不同國家、不同領域的文化和訊息，融合潮流元素，以現代設計表現手法、現代工藝、材料創造更適合現代人的審美的產品，例如晨光推出的“水滸豪杰”文具系列，創意來自大英博物館典藏的日本江戶時代浮世繪大師歌川國芳的浮世繪，別有一番風味，如圖5。

中國傳統文化博大精深、源遠流長，“國潮”品牌以設計作為溝通傳統文化與現代生活的橋梁，不僅能夠提升國人的生活方式，還能為消費者帶來更加時尚、富有魅力的文化體驗，影響中國的當代文化。“國潮”品牌攜中國文化走向世界，在“國潮”成為世界時尚潮流重要組成部分的過程中，讓世界人民了解并認同我們民族的文化和創造力。

作者:李艷 劉秀 陸梅 單位:山東建筑大學藝術學院