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摘要：目的提供一種定量化的考慮客戶偏好的包裝設計方案優化方法。方法采用Kano模型，設置雙因數問卷調查表，以五種不同的需求層次，獲取客戶對整體包裝設計方案所提供的八項服務屬性的主觀滿意度情況和Kano類別，根據不同Kano類別的特點，運用線性和非線性數學模型，獲得精確的不同服務屬性的滿意度擬合函數，從而獲得不同服務屬性的重要度和提升空間。結果根據不同服務屬性的Kano類別的主觀評價和重要度、提升空間等數據的客觀評價結果，獲得該企業整體包裝設計方案的優化順序依次是時間、個性化、價格、物流配送、服務意識、設計方案、環保情況、包裝材料。結論依據客戶的偏好，通過定量化數據分析，優化包裝設計方案，有助于提升企業工作效率，提高客戶的滿意度。

關鍵詞：整體包裝設計方案；服務屬性；客戶滿意度；Kano模型

整體包裝設計方案就是包裝產品的制造者或供應商向客戶提供的選擇包裝材料、選取材料供應商、設計、印刷、產品運輸、售后服務的一整套系統服務[1-4]，是將系統工程思想和供應鏈管理應用到包裝行業的新理念，許多大中型的包裝印刷企業也在逐步嘗試和推行此理念。企業若想要提高整體包裝設計方案的競爭力，那么在整個服務和實施的過程中，就應該根據客戶的偏好設計、印刷、運輸，以提高客戶滿意度，不斷優化方案。本文依據客戶偏好，采用一種定量化的Kano模型，實現客戶需求分類的客觀化，并通過對一個包裝企業的實證研究驗證其可行性和有效性。

1Kano模型理論及應用

Kano模型是在1984年由NoriakiKano和FumioTakahashi提出的[5-6]。Kano模型從正反兩個方向設置問題，將構成產品的因素或服務特性對滿意度的影響結果，進行五種類別的劃分：（1）興奮型需求，一般不會被客戶過分期望的需求，如果魅力型需求表現充分，客戶表現出的滿意度會大幅度提升，不充分時，不會造成用戶的滿意度下降；（2）期望型需求，是指客戶的滿意度與需求的滿足程度呈正比關系，企業提供的產品或服務水平越高，客戶的滿意度呈線性升高，反之亦然；（3）必備型需求，即客戶對企業提供的產品或服務屬性的基本要求，是顧客認為產品或服務屬性必須具備的需求，當其產品或者服務屬性表現得不充足時，顧客的滿意度會大幅度下降，當其產品或服務屬性表現得充足時，客戶得滿意度基本保持不變；（4）無差異型需求，無論提供或不提供該項需求，客戶滿意度都不會發生變化；（5）反向型需求，客戶不需要此項需求，提供后反而會造成滿意度的下降。結合Kano的五種不同需求，根據雙因數問卷調查表[7-8]確定客戶對不同服務屬性的需求類別，得到產品服務屬性和客戶滿意度之間的關系[9-10]，見圖1。根據不同需求類別的滿意度函數，計算不同需求的權重，獲得不同需求的重要度排序，幫助企業了解不同的產品服務屬性下客戶的滿意度情況。Kano模型是一種用戶需求和優先排序的工具，在用戶需求分析、服務質量提升、滿意度影響因素探索等方面的應用非常廣泛。席樂等人[11]提出基于模糊Kano模型的游客服務機器人造型設計，準確地把握了服務機器人復雜多樣的客戶需求；田正清等人[12]采用感性工學與Kano模型相結合的方法，提取、分析、鑒別各感性需求對用戶滿意度的影響，并進行了自行車造型需求研究；金穎磊等人[13]針對產品前期用戶需求提取不易被計算機識別的問題，提出了基于Kano模型的用戶需求因子表征及提取方法；陳國強等人[14]提出了將TRIZ理論和Kano模型需求相結合的方法，對現有智能手表產品進行創新設計。基于此，本文利用Kano模型探索整體包裝設計方案是可行的。

2整體包裝設計方案的優化方案的實現

2.1服務屬性的設定及屬性類別的確定。根據某企業提供的整體包裝設計方案，從客戶的角度，整理初始的產品服務屬性。在此基礎上，以問卷調查、訪談等形式，對整體包裝設計方案的客戶進行調研，修訂初始需求項，最終確定問卷調查的服務屬性[15-16]。對每個服務屬性分別設置正向與反向問題，即提供該服務屬性的客戶的滿意度情況，以及不提供該服務屬性的客戶的不滿意度情況，并根據調查結果，每個需求指標對應最多的Kano歸類為此需求的最終分類，從而得到每個需求項的Kano類別[15,17]。2.2不同服務屬性的定量化。

3實例應用

以生產煙和酒包裝為主的某印刷企業為例。為推動包裝產品市場的發展并保持其在包裝市場中具有有力的競爭優勢，該企業希望對已有的包裝產品一體化解決方案做進一步的探究和優化，以更好地提升客戶滿意度。下面以紙包裝產品為例，采用上述方法對包裝一體化解決方案的相關服務屬性進行深入研究分析，從而提出優化方案。3.1設計調查問卷并進行一致性檢驗。對某一個整體包裝設計方案的企業設置調查問卷，從客戶的角度設計確定了八個產品服務屬性，分別為包裝材料、設計方案、個性化、物流配送、環保情況、服務意識、價格、時間。對客戶發放調查問卷一百份，收回八十七份，除去不完整及無效問卷四份，最終有效問卷八十三份，使用SPSS軟件，對調查問卷中的十個正向問題的相關內容進行變量設置，并輸入八十三份有效問卷的調查數據，進行克朗巴哈系數法信度分析，并得到數據系數為0.659，一致性符合條件。并對調查問卷的結果進行因子分析，檢驗統計量KMO為0.589，適合進行因子分析。問卷調查中還包含客戶對不同服務屬性的現階段的滿意程度和希望各服務屬性能夠達到的一種滿意狀態。3.2根據Kano類別及調查問卷結果確定不同服務屬性的擬合函數。根據調查結果中客戶對同一屬性在不同功能需求的選擇頻數，得到Kano模型功能需求分類評價結果，并計算出顧客對某一屬性的滿意度和顧客對某一屬性的不滿意度，然后根據上面講到的擬合函數，計算出各功能需求的擬合方程，見表1。3.3獲取客戶對不同產品服務屬性的滿意數據。根據客戶調查問卷的反饋結果，確定所統計的每種需求指標的產品服務滿意度，見表2。3.4計算產品不同服務屬性的結果。根據不同屬性的Kano類別、客戶對不同屬性的滿意度情況以不同屬性的滿意度擬合函數，計算出客戶對不同屬性的重要度及提升效率，見表3。3.5結果分析。從表1中的結果來看，根據Kano優先原則（必備屬性>期望屬性>興奮屬性），該企業整體包裝設計方案的優化順序是：包裝材料、物流配送、環保情況、價格>個性化、時間>設計方案、服務意識。從表3中的客觀數據結果來看，產品的個性化和時間兩個屬性的重要度分別為2.2744和2.0188，是客戶非常重視的屬性，提升空間分別是0.399和0.4413，兩個屬性在提高客戶滿意度方面還有很大的進步空間，該企業應該將個性化和時間作為整體包裝設計方案優化的重點；而包裝材料和環保情況兩的屬性的重要度也非常高，但提升空間只有0.0431和0.1067，非常小，實現程度分別是0.8566和0.7723，是八個屬性中最高的，也就是說客戶已經對此屬性的滿意度很高，企業花費再多的人力、物力和財力，客戶滿意度也基本不會發生變化，是整體包裝設計方案優化中最后考慮的兩個屬性；其它四個屬性有一定重要度，也有一定的提升空間，企業可以根據實際情況和優化的成本，對此類屬性進行優化調整。從重要度、提升空間和Kano類別等方面綜合考慮，該企業整體包裝設計方案優化的順序應該是時間、個性化、價格、物流配送、服務意識、設計方案、環保情況、包裝材料。

4結語

整體包裝設計方案的優化不僅僅受一個因素影響，而是多種因素共同影響的結果，而不同因素對顧客滿意度的影響程度又不一致，包裝企業應該根據調查結果，從Kano類別、重要度和提升空間三方面綜合考量，探索一種最優的整體包裝設計方案，從而更好地滿足客戶需求。此外，客戶對整體包裝設計方案的需求隨著時間的推移不斷變化，呈現一種動態形式，企業在方案的開發過程中，應該實時更新Kano模型中的客戶滿意度相關數據，以獲得更加完善、合理的整體包裝設計方案。

作者:李娜 李小東 單位:東莞職業技術學院