導(dǎo)語：家居行業(yè)經(jīng)營模式探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：由于電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)家居行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)需要探索創(chuàng)新經(jīng)營模式，以此來適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)變化，培育獨特的競爭優(yōu)勢。瑞典宜家公司（IKEA）成立于1943年，現(xiàn)已成為世界最大的家居供應(yīng)商。本文通過系統(tǒng)探討宜家家居的經(jīng)營模式及其整體影響，為家居行業(yè)經(jīng)營者提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：瑞典宜家；經(jīng)營模式；體驗營銷

一、典型家居行業(yè)經(jīng)營模式

經(jīng)營模式是為實現(xiàn)企業(yè)自身價值定位所采取的某種方式方法的總稱，通常包括五類組成要素：客戶定位、價值主張、價值延伸、動態(tài)能力和收入模型。其中，客戶定位和價值主張與企業(yè)性質(zhì)相關(guān)，決定企業(yè)的特點；其他三個要素隨著企業(yè)經(jīng)營活動的變化而變化，表現(xiàn)出經(jīng)營模式的多樣性。不同的家居企業(yè)因其戰(zhàn)略規(guī)劃與價值目標(biāo)不同，所需產(chǎn)業(yè)資源和利益追求也不同。常見的家居行業(yè)經(jīng)營模式有：簡單家居城模式、多品牌+超市化管理模式、品牌集中展示+商場化管理模式以及自主品牌+商場化管理模式等。

二、瑞典宜家的經(jīng)營模式

宜家家居采用“自主品牌+商場化管理”的經(jīng)營模式，通過調(diào)研用戶需求，加強產(chǎn)品設(shè)計，建立自主品牌進行銷售。宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，而是注重產(chǎn)品設(shè)計與營銷兩個環(huán)節(jié)，將“體驗式服務(wù)”融入經(jīng)營管理中，具體表現(xiàn)為以下方面：第一，明確自身定位。宜家家居堅持走平民化路線，其定位于“低價、精美、耐用”的家居用品，強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、精良”的獨特風(fēng)格。同時，其目標(biāo)用戶的年齡主要集中在20-45歲之間既追求高精品質(zhì)又難以支付高價的年輕人。準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇及市場定位使宜家的營銷更具針對性，更符合用戶的心理與訴求。第二，建立自主品牌，培育自我價值。宜家家居運用幾何圖形來設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識，塑造穩(wěn)重、樸實的品牌形象。宜家家居始終堅持自己設(shè)計所有產(chǎn)品，擁有并保護相關(guān)專利，不僅能在采購環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢，也能將產(chǎn)品和渠道順利結(jié)合。第三，人性化的銷售及服務(wù)方式。宜家家居在每個賣場提供豐富的鉛筆、尺子和紙張，以便用戶可以隨時記錄心儀產(chǎn)品的各項參數(shù)及價格等重要信息。同時，其在家居行業(yè)首次引入“體驗式營銷”概念，首創(chuàng)開放式家具展銷廳，用戶可以近距離感受家居產(chǎn)品。宜家家居還采用DIY送貨方式，鼓勵用戶自行取貨，自行配送回家。

三、宜家經(jīng)營模式的整體影響

宜家家居在研發(fā)設(shè)計方面不斷創(chuàng)新，逐漸形成嚴(yán)格的供應(yīng)商選擇和全球化物流體系，成長為全球最大的家居零售商。其獨特的經(jīng)營模式對宜家的戰(zhàn)略規(guī)劃和價值創(chuàng)造產(chǎn)生了深遠影響，與用戶的聯(lián)系愈加緊密。第一，基于用戶導(dǎo)向收集分析數(shù)據(jù)信息，形成聯(lián)系動態(tài)，傳遞用戶價值，實現(xiàn)與經(jīng)營模式相適應(yīng)。宜家家居通過實體終端實時獲取用戶信息，借助全面系統(tǒng)的市場調(diào)查來預(yù)測消費趨勢，培養(yǎng)洞察能力，逐步開發(fā)出兒童游樂、體驗餐廳等服務(wù)內(nèi)容。同時，宜家采取體驗營銷方式，鼓勵用戶親身感受并自我決策，通過為用戶創(chuàng)造購物經(jīng)歷、為用戶定制服務(wù)內(nèi)容等實現(xiàn)并維系與用戶的良性互動。第二，宜家家居借助經(jīng)營模式帶動價值創(chuàng)造，不斷探索進入哪些領(lǐng)域、如何參與競爭等核心戰(zhàn)略。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是其努力方向，“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)、設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”是其經(jīng)營宗旨。宜家家居的產(chǎn)品系列包括辦公、臥室等10000多種。宜家家居采取成本領(lǐng)先與差異化并舉的營銷戰(zhàn)略，不斷提高性價比來滿足用戶需求，實現(xiàn)利潤增長。第三，宜家“自主品牌+商場化”的經(jīng)營模式要求在全球采購過程中嚴(yán)格選擇供應(yīng)商。為便于進行全球采購，宜家家居將全球劃分為17個采購區(qū)域，結(jié)合要素稟賦等資源優(yōu)勢，為總部提供采購建議。宜家家居在全球范圍內(nèi)實施生產(chǎn)外包，只有既能保證質(zhì)量又能降低成本的供應(yīng)商才可獲取大額訂單。這種模式降低了采購成本，縮減了新產(chǎn)品開發(fā)周期，在快速反映用戶需求的同時使產(chǎn)品早日進入市場，實現(xiàn)供應(yīng)商、用戶和企業(yè)的互利共贏。

四、宜家經(jīng)營模式的不足之處

盡管宜家經(jīng)營模式的成功為同行企業(yè)樹立了學(xué)習(xí)典范，但在某些方面也存在問題與不足。首先，宜家家居雖采用環(huán)保的送貨方式，自身不承擔(dān)運輸費用，但由用戶承擔(dān)運輸風(fēng)險可能造成用戶不滿，引發(fā)用戶流失。其次，宜家家居豐富的產(chǎn)品類別雖為用戶提供了便利，增加了自身收益，但也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，制約企業(yè)整體形象，沒有平衡好產(chǎn)品大類與口碑建立的關(guān)系。第三，由于電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，家居產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售日益增長，但宜家的網(wǎng)絡(luò)渠道相對匱乏。宜家家居若能有效地將自建商場與電子商務(wù)相結(jié)合，不僅能為用戶提供便利，也能延伸業(yè)務(wù)范圍，提高市場份額。

五、宜家模式的經(jīng)營啟示

第一，進行市場細分，明確獨特定位。宜家家居的戰(zhàn)略定位是自助式家居服務(wù)商，其很難被競爭對手模仿。同時，其差異化戰(zhàn)略定位也使宜家家居在多數(shù)用戶心中形成一種時尚生活的標(biāo)志，符合年輕時尚一族“喜歡變化、敢于嘗試”的心理與訴求。第二，創(chuàng)新經(jīng)營模式，形成規(guī)模經(jīng)濟。宜家家居的“體驗經(jīng)營”為用戶提供“參與、感受和個性化”的途徑，通過創(chuàng)新用戶服務(wù)來形成口碑效應(yīng)，但學(xué)習(xí)壁壘和進入障礙較高。宜家家居在整合供應(yīng)鏈資源、培育產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面為競爭對手樹立了典范，批量銷售及渠道延伸推動了供應(yīng)商制造規(guī)模的增長，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。第三，高效利用資源，增強經(jīng)營彈性。宜家家居在經(jīng)營過程中提高服務(wù)和體驗業(yè)態(tài)比，使不同產(chǎn)品與服務(wù)有效共享企業(yè)的多種資源與能力。此外，其在零售終端和供應(yīng)領(lǐng)域都由自己直接控制或參與活動，實行多產(chǎn)品組合策略，既能提高靈活獲取資源能力，又能動態(tài)響應(yīng)市場需求變化，實現(xiàn)柔性經(jīng)營。

作者:許晨鶴 單位:中國海洋大學(xué)管理學(xué)院

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