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一、西安市大學生旅游行為分析

大學生作為一個特殊群體，具有不同于其它群體的年齡層次、消費能力、知識背景和社會經歷，這都對大學生的心理和行為特征產生了重要影響，使大學生在許多方面形成了與其它旅游群體不同的行為特征。從調查數據看，西安市的大學生在旅游行為上表現出以下具體特征。

1．外出旅游欲望強，旅游消費意愿較強

從表1(見102頁)調查統計數據可以看出，西安市大學生中表示喜歡旅游的比例占到76%;18%的學生表示一般;不喜歡的只有6%。雖然西安大學生月生活費在500元以下的占48%;月生活費在500－800元的占44%;800元以上的只占8%，有61%的大學生出游受資金不足的限制，但其中生活費在500元以上的大學生，有41%愿意把生活費中的10%用于旅游，有28%的學生愿意把生活費中的20%用于旅游。反映出西安大學生外出旅游欲望比較強烈，旅游消費意愿較強。

2．出游時間充裕，出游時間選擇自由度大

大學生出游的閑暇時間有寒暑假、節假日、雙休日等，全年合計約有172天，占一年總天數的47%。此外，學校還為大學生提供許多社會實踐和自我學習時間，因此，西安大學生有非常充裕的時間旅游。充裕的時間是開展旅游活動的必要條件，這也是大學生旅游較之大眾旅游的最大優勢。［4］在旅游時間的選擇上表現出很大的自由度。從表1可以看出，西安大學生出游時間最愿意選擇在暑假，占比例的47%;其次是五一，占比例的30%;而選十一、寒假、雙休日的比例相差不多。除暑假外，其它時間段出游的機率相差不大，說明西安市大學生在出游的時間選擇上自由度是相當大的。

3．旅游動機以休閑度假和觀光游覽為主，項目選擇偏愛自然景觀類

從表2統計結果可以看出，西安大學生的旅游動機以休閑度假和觀光游覽為主，分別占58%和54%;其次為排遣壓力占47%;增長見識占25%;探險尋求刺激占21%;而探親訪友和醫療保健最少，分別只占7%和1%。以休閑度假和觀光游覽為主的旅游動機，使得西安市大學生出游在旅游項目選擇上偏愛自然景觀類。從表2可以看出，自然景觀類占到65%，遠高于其它旅游項目，如歷史文化景觀只占17%，民俗風情景觀約占14%，人造景觀僅約占3%。

4．以自助游和同學結伴游方式為主，年旅游次數大多一到兩次

從表2統計結果可以看出，自助游是西安市大學生的主要出游方式，占67%;有8%的學生選擇跟團旅游;還有21%的學生選擇與班級社團組織一起出游。同學朋友結伴出游是西安大學生普遍選擇的結伴方式，約占62%;另外，還有25%的學生選擇跟戀人一起出游，這也是西安大學生出游的一大特點;選擇獨自一人出游的約占13%。年旅游次數上，西安大學生大多一到兩次，且具有明顯的年級差異。如每年出游1次的約占24%，其中大一的學生占68%;出游兩次的約占25%，其中大二學生占到58%;出游3次的約為13%，其中大三學生占到76%;出游4次的約為7%;還有一部分是出游次數不定，約占29%。

5．食宿以經濟實惠為主，偏愛快捷、經濟的交通工具

西安市的大學生對旅游中的住宿、飲食等要求不高，而更追求經濟實惠。從調查資料看，大約有45%的大學生選擇中低檔賓館或簡易飯店，45%的學生在飲食方面會選擇特色菜肴，32%的學生選擇家常便飯。交通工具的選擇上偏愛快捷、經濟的。在同等價格條件下，西安大學生對途中花費時間較短的交通工具比較偏愛，以此獲得相對更多的游玩時間。在距離和體力等條件都允許的情況下，徒步也成為一部分大學生選擇的出游方式。

二、西安大學生旅游市場開發存在的問題

1．市場供給不足

大學生是我國旅游市場的一個特殊旅游群體，雖然他們對旅游有著強烈的欲望，閑暇時間比較多，但又因是無工作且消費能力比較低，所以大多數旅游企業認為大學生旅游市場盈利少，把其作為經營項目的很少，傳統服務觀念和大眾旅游產品源源不能滿足大學生的旅游需求。市場供給不足，無法使大學生旅游市場的潛在旅游需求轉化為現實需求。西安目前雖然還沒有專門為大學生出游提供旅游服務的機構，但是西安市大學生潛在旅游市場是巨大的。旅游企業只要根據大學生旅游市場的特征，采取合理的開發策略，必將會形成“井噴式”的大學生旅游熱潮。

2．旅游產品缺乏針對性

大學生作為特殊的旅游群體，年輕而富有活力，追求新鮮，追求刺激，探索精神強，具有較強的自我意識和獨立意識，重視旅游過程中的經歷和感受。外出旅游多不愿受限于現行的旅行社線路和組團安排。同時，由于大學生目前大多仍為消費者，可用于個人自由支配的資金不多，因而對價格較為敏感，在旅游過程中對物質要求不高，講究經濟實惠，特別是吃、住方面只要得到基本滿足即可，并且傾向于短線旅游，一般出游時間不超過3天。大學生旅游群體的這些特點使得許多旅游企業認為，這一市場不但利潤低，而且對于導游和產品策劃的要求都比較高，很多旅游企業不愿涉足，即使涉足也僅僅是提供大眾旅游產品，缺乏針對大學生旅游市場設計的旅游產品，不能滿足具有巨大潛力的大學生旅游市場的需求。

3．沒有針對大學生的旅游營銷活動

大學生旅游市場主要集中在高等院校，作為一個集中的旅游群體，大學生的旅游決策易受同學或朋友等相關群體的影響。再加上旅游信息不對稱等原因，大學生旅游常常沒有充分的前期準備，從眾心理明顯;同時，由于市場集中，群體間聯系廣泛，旅游信息傳遞迅速，很容易取得較好的營銷效果。但由于很多旅游企業認為大學生旅游市場盈利少，并不重視，所以在大學生出游旺季的寒暑假及節假日，旅游企業并沒有開展針對大學生旅游市場的營銷活動。

三、西安大學生旅游市場開發策略

西安大學生旅游市場的開發需要結合大學生的出游特點，充分利用西安特有的旅游資源和旅游環境，推出適合大學生需求的旅游產品，達到供求一致，實現經濟效益和社會效益的統一。

1．開發面向大學生的旅游產品

(1)文化旅游西安作為一個歷史文化名城，擁有的人文旅游資源數量多、規模大、品位高、分布廣，被譽為中國的“天然歷史博物館”。［5］旅游企業可以根據大學生有較高的文化水準這一特征，深度挖掘旅游資源的文化內涵，展示西安周、秦、漢、唐文化和現代都市文化，同時開發出旅游費用較低的大學生文化旅游專線。比如，老街老巷、名人故居、重大歷史事件發生地、著名企業、著名大學等這些人文味十足、門票很便宜甚至不收門票的旅游景點。(2)就業考察游及服務于企業的商務旅游就業是每一個大學生都比較關心的問題，旅行社可以設計以就業培訓、就業考察、開拓眼界為主題的寒暑假就業游。通過這種專題旅游，讓大學生全面感受企業所在城市的環境文化氛圍、發展趨勢以及心儀單位或行業的工作環境、收入狀況等。服務于企業的產品推銷、市場調研式的商務旅游，也正成為校園的時尚。大學生的商務旅游可以細化高校與企業的合作，使校園與企業實現資源共享。(3)生態旅游新時代的大學生環保意識很強，許多高校學生自發成立了環保社團。因此針對大學生崇尚自然、保護環境的心態，結合西安市豐富自然生態景觀和人文生態景觀，開發生態旅游產品，如考察太白山的冰川地貌、翠華山的山崩地貌以及參觀楊凌農業開發區，觀光臨潼驪山國家森林公園、朱雀國家森林公園、太平國家森林公園等。(4)探險旅游大學生喜愛標新立異，追求個性化，且好奇心重，喜歡進行探險或驚心動魄的旅游活動。調查顯示，西安市有21%的大學生出游是為了探險尋求刺激，旅游企業在安全保障的條件下，可組織如華山、太白山、翠華山、王順山等山岳探險旅游，太白山原始森林、牛背梁自然保護區森林探險旅游，輞川溶洞、柞水溶洞等溶洞探險旅游及能力素質拓展訓練等活動。

2．產品組合機動靈活，實行薄利多銷

由于西安大學生在旅游過程中對物質要求不高，講究經濟實惠，特別是吃、住方面只要得到基本滿足即可等特點，因此，旅游企業要取得較大的經濟效益，不能只是簡單地將普通成年人的旅游產品“克隆”到大學生身上。必須針對西安大學生的特點設計旅游產品，產品組合上應更加機動靈活，降低成本，實行薄利，以價格優勢激發大學生的旅游熱情，實現規模開發。如可將旅游活動中的食、宿、行、游、購、娛等項目分拆單列，在一定條件下讓學生自由選擇、自由組合，形成全包價、半包價、小包價甚至零包價等不同類型的旅游產品。［6］3．促銷形式多樣，注重品牌創設(1)與高校社團合作大學生一入校門大多會參加各種社團組織，一方面社團可以消除進入一個新地方的陌生感，另一方面學生可通過社團鍛煉自己各方面的才能，所以高校社團是學生聚集和較信任的地方。旅游企業可以與高校社團合作，組織旅游活動，如與攝影社團合作，開展旅游攝影比賽等，這樣既可以提高旅游企業的知名度，又可節省人力、財力，達到良好的營銷效果。(2)培養學生直銷點現在的大學生大都積極尋求打工兼職的機會鍛煉自己，西安市大學生也不例外。旅游企業可聘用他們尤其是旅游專業的大學生作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優勢，長期宣傳、銷售旅游產品，達到深入扎根大學生旅游市場的目的。(3)網絡動態營銷當今社會是信息網絡的社會，當代大學生是新的知識群體，他們更多的時候會主動利用現代化的工具獲取信息，因此，旅行社和旅游經營商要利用大學生的這種生活學習習慣對其進行營銷。旅游企業可以建立網站或在高校創建友情鏈接建立一個高校旅游網，在不同時間利用網絡推出適合大學生的時尚旅游產品和戶外旅游產品，在旅游論壇上通過新穎的活動吸引學生參與，進行網絡動態營銷。

3．品牌策略

大學生對旅游市場以及旅游產品的提供商知之甚少，由此造成的信息不對稱極易造成其對品牌的依賴性。因為在他們看來，品牌意味著品位、安全系數高，服務產品、服務態度好這樣的既定價值判斷。因此從某種程度上，誰能越率先成功打造自己的具有良好口碑的優質品牌，誰就能越早形成自己的競爭比較優勢。［7］因此，打造屬于大學生的旅游品牌對西安市大學生旅游市場的開發是相當重要的。大學生旅游市場的開發對于旅游業來說是一個任重道遠的過程。隨著我國高等院校在校生人數的激增，大學生消費群逐漸成為一個具有龐大購買能力的消費主體。［8］旅游作為其喜愛的生活休閑主要方式之一，勢必會對中國的旅游市場產生重大的影響，帶動新一輪旅游產業升級。因此，重視對大學生旅游市場的開發并提出相應的開發對策，對于提供與大學生的旅游需求相一致的旅游產品，促進大學生旅游市場的發展具有重要意義。

作者：寧維英工作單位：西安文理學院文化與旅游學院