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1海洋旅游業

海洋旅游的界定是多種多樣的，沒有統一的標準。李隆華認為“海洋旅游業是游客以海洋為旅游目的地，并且將海洋作為地球上行走的最大延伸來滿足自身的休閑旅游欲望”。董玉明認為“海洋旅游是一種以一定的社會經濟條件為基礎，將海洋作為依托，通過海洋度假、海洋娛樂、海洋游覽等方式滿足人們日益增長的物質和精神需求”。海洋旅游產業可界定為人們利用海洋空間或以海洋資源為對象的社會生產、交換分配和消費的經濟活動，以及為各類旅游消費活動生產和提供產品的各種企業集合。近些年來，因為海洋旅游業在全國的興起，海洋旅游產業正成為海洋經濟的新的增長點。

2海南旅游市場發展現狀及問題

2.1海洋旅游發展概況。海南省設立以來，旅游業就開始蓬勃發展。1997年海南的旅游接待人次就達到了790萬人，旅游收入過億元，旅游人口已經超越居住人口，據數據統計，次年海南的旅游接待人次上升為816.55萬人次，1999年持續增長為929.07萬人次。截至2000年，海南旅游人次就達到1007.57萬人，首次突破千萬；2008年，海南旅游接待人次突破2000萬，達到2060萬人次。“十二五”以來，海南旅游業發展進入快車道，接待過夜人數千萬級增長時間迅速縮短，海南旅游接待過夜人數2010年增長14.8%，2011年增長16%，并且突破3000萬人次，達到3001.34萬人次，2012年增長10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游過夜總人數突破4060.18萬人次。2.2海南海洋旅游業發展中存在的問題。2.2.1宣傳力度不夠，旅游產品單一。海南島海洋旅游業市場營銷策略存在的最大問題就是宣傳不夠。雖然海南在國內知名度較高，但政府對宣傳重視不夠，國際層面的宣傳更是寥寥無幾，沒有一些像國際知名旅游勝地一樣主流的、長期的宣傳體，導致國際影響力和一些世界著名景點無法相提并論。海南海洋旅游產品數量和種類都偏少，相對單一，大部分海洋旅游產品在其他地區也可以享受得到，替代性選擇性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主題，缺少品牌產品，難以帶動海南旅游業經濟持續增長。2.2.2基礎設施不完善。海南旅游景區道路建設規劃不完善，旅游通道未完全開通，易造成交通堵塞，影響游客出行體驗。當前海南的國際航班數量有限，造成國際游客入島游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大橋，旅游交通受自然因素影響較大。2.2.3海洋生態環境保護薄弱。非法濫采、毀林養殖、過度捕撈、海岸線腐蝕、土地荒蕪化等現象嚴重。海洋旅游資源的開發不合理導致海南的生態環境被破壞，熱帶植被、海洋、大氣和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生態保護方面的宣傳教育，環保意識普遍較低，不文明現象時有發生，降低海南的美譽度。

3海南省海洋旅游市場的營銷策略

3.1產品策略。海南省不僅要加快海洋旅游產業升級速度，而且要開發新型海洋旅游產品，不斷挖掘海洋旅游潛力，增加海洋旅游產品的種類，豐富海洋文化產品內涵。分析市場需求，從實際出發，開發特色海洋景區以及旅游項目，有主次地發展海洋旅游產品、設計海洋旅游路線，充分利用海南海洋旅游資源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市場的核心競爭力。3.1.1海洋旅游產品。海洋旅游產品。充分利用海南得天獨厚的海洋資源，不斷豐富海上娛樂度假目，例如海上探險、潛水、沖浪、環島觀光等。海洋民族風情文化旅游產品。宣傳具有海洋特色的少數民族文化，在少數民族節慶時期開展特色活動，打造民族文化、歷史文化等本土特色產品。自助海洋旅游產品。近些年來自駕游在全國范圍內興起，自駕游客數量逐漸上升，進島自駕游也成為一種新的旅游趨勢，設計自駕旅游路線就成了新的營銷策略。3.1.2海洋旅游路線。消費者自身條件迥異產生出差異化的消費需求，不同的游客會選擇不一樣的旅游路線。因此，要滿足不同層次的游客，海南旅游市場必須根據不同類型的游客需求制定出相適應的旅游路線，以滿足游客的不同需要。針對休閑度假型游客，選擇沙灘度假、海洋博物館、海底世界等景點，圍繞此類型景點設計旅游路線。針對情侶以及中老年游客，可設計一條風景優美、情調浪漫、沿線有諸多海鮮美食的旅游路線。3.2價格策略。海洋旅游產品價格是對海洋旅游產品的價值的體現，是旅游產品的內在價值和消費者心理價值之和。制定合理的價格策略可以吸引更多消費層次的游客，提高游客二次旅游發生率（見圖1）。3.2.1差別定價。以游客的需求為出發點提供海洋旅游產品和服務，不同的游客能接受的旅游價位也各有差異。旅游價格受旅游產品成本、供求關系、內外部競爭情況以及社會經濟環境等諸多因素影響而波動。只有依據游客的需求進行差別定價，才能讓游客滿意，通過這些游客的口碑以吸引更多的游客。海南擁有其他地方所沒有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公園，這是競爭對手無法模仿的，具有一定的壟斷性，這些海洋旅游資源可以采取高價策略。3.2.2聲望定價。海南具有黎族特色的壟斷性景區應當采取聲望定價，與其他地區的旅游產品區別開來，打造優勢品牌，贏得更多游客青睞。3.2.3滲透定價。海上體育運動以及常見海上休閑等項目，非海南地區獨有，市場競爭力很強，在保證質量的前提下，實施低價滲透策略，完善設施，以優異的服務慢慢打入市場，樹立名氣之后，合理提升價格。3.2.4招徠定價。對于海南一些知名度不高的海島娛樂項目需采取招徠定價策略。在法定節假日或者旅游淡季等特殊時期實施低價促銷策略吸引游客，提高旅游產品銷售量。

4海南旅游市場的營銷對策

4.1加強品牌宣傳力度，提升海洋旅游業熱度宣傳力度不足，難以保持和提升海南海洋旅游業在全國乃至全球范圍內的熱度是海南島海洋旅游業發展遇到的主要瓶頸。因此，海南省應該主動實施以政府主導、企業參與的營銷策略，開展有目的、有針對的宣傳活動。面對不同需求層次的游客，海南旅游企業應制定多方面、多層次的宣傳策略，增加宣傳手段的多樣性，不斷創新宣傳模式，打造旅游特色產品。通過在熱門景區投放其他景區廣告等方式，以點帶面，讓熱點景區輻射周邊景區，推動海島景區全面系統發展。不摒棄傳統的宣傳方法（如電視、報紙、廣播等），增加宣傳多樣性，打造3D立體宣傳模式。利用名人造勢、企業以及口碑效應吸引游客，如邀請明星和知名企業家以及影視節目制造商來海南游玩。繼續舉辦“環海南島國際公路自行車賽”等國際性體育比賽，提升海南的國際影響力。利用網絡推廣當地民族節日，與主要客源國家互辦旅游年活動，促進兩國交流，增強海南旅游的宣傳力度。例如：在北京、上海等中國代表性的大城市舉辦大型的旅游論壇和會展，在韓國、日本等東南亞國家進行推廣活動，可派發海南特色小禮品，提高海南在全球范圍內的活躍度。重視新媒體宣傳，跟上時代潮流。目前，微信公眾號和訂閱號已經成為網絡的主流媒體。海南政府應重視微信公眾號和訂閱號的建立與運營，發揮新媒體在宣傳上的優勢，進一步提高海南海洋旅游的熱度。微信公眾號中加入各大旅游網站信息系統，游客直接可以通過微信公眾號了解海南風光以及優惠活動等，擴大宣傳空間。在人流量大的地方設立二維碼宣傳海報，開展掃二維碼領獎品活動，提升微信公眾號人氣，擴大宣傳空間，維持和提升海南海洋旅游業在全國范圍內的熱度。4.2做大做強海洋旅游產品，增加核心競爭力學習國外先進技術和經驗，加快旅游產品創新和設計，提高旅游國際化水平。加快旅游產品的更新，拓展生態旅游產品種類，增加精品旅游路線，生產有特色、高質量、高水平的旅游產品，對旅游產品和服務質量進行提升，打造品牌，使海南的旅游產品區別于其他地區旅游產品，增強核心競爭力。加大投入，開拓海南旅游市場，增加旅游項目開發，做好旅游品牌建設，發展具有海南特色的旅游經濟，提高旅游市場經營質量和服務品質，提升競爭力。充分利用海南島得天獨厚的地理優勢，深入挖掘海南島優秀的海洋民族文化，將特色民族文化融入到旅游項目中，打造出國內一流的海洋旅游景區品牌，結合互聯網平臺提高宣傳力度，增加海南旅游景區的核心競爭力。4.3加大旅游基礎設施建設，完善旅游服務體系缺少海底隧道和跨海大橋是阻礙海南旅游業發展的一大頑疾。加快海南海底隧道、跨海大橋等交通規劃與建設，增加游客入島方式。開通更多國際航線，增加旅游熱點地區的航班，方便國內外游客入島。打造特色海洋星級酒店，完善旅游住宿體系；加快餐飲娛樂、醫療等項目的開發，完善景點以及商場的硬件設施；建設文化品質和管理服務一流的購物中心和娛樂設施，加快旅游產品的更新速度，豐富產品種類，開發旅游系列新產品，生產有特色、有主題的旅游產品，成為國內無法超越的高端海洋休閑度假區。健全服務體系，加強網絡信息系統的建設，做到及時準確地為游客提供有價值的信息和服務；加強網站安全管理，降低線上交易的風險；建立產品售后服務體系，樹立良好企業形象，建立口碑效應，完善服務模式，提供優質服務。4.4加強立法和監督，保護海洋環境通過立法，給予管理部門更多權限，嚴格執行相關環境保護法，加大懲罰力度，設立監測站點對海南當地工業生產排放的污染物、居民生活污染物進行整治監督，禁止高污染項目在海南建設，保護海南的生態環境，保證物種、森林等損害得到控制；對生態旅游資源進行專業的規劃，首先對海南進行全面的調查，根據海南生態環境的特性與變化規律進行規劃，嚴格規定開發規模，防止項目重復，資源得不到充分利用。定期對規劃工作進行調整，及時發現問題并進行防治；嚴格控制可接納游客人數，緩解海南環境壓力，實施景點定期開放策略，給予一定的緩沖時間。加強生態環境保護方面的宣傳教育，對當地的旅游管理人員、導游進行專業知識培訓，對海南當地居民定期進行環境教育，定期向居民發放宣傳教材；政府加大財政投入，推廣環保產品，普及環保知識。另外，在課堂上對學生進行環保教育，共同制止亂扔生活、旅游垃圾、亂折花草、破壞景點設施等破壞環境行為。還可利用報紙、電視、網絡等媒體使宣傳教育深入到單位、街頭、鄉村。

5結論

伴隨全球經濟一體化進程加快，海南省抓住歷史機遇，發展各項特色旅游事業，優化旅游市場結構，讓海南旅游業取得快速發展。海洋旅游業在海南旅游業中占據主導地位，政府不斷進行戰略規劃，重視海洋旅游業發展，制定完善海洋旅游市場營銷策略，促進海洋旅游業發展，充分發揮了旅游業對第三產業和海南經濟的帶動作用。政府應該加大對外開放力度，把握發展機會，加大對海洋旅游業的宣傳投入，努力維持和提升其在全國和世界范圍內的熱度，將海南建設成世界一流的旅游勝地。

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作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學