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摘要：微時代的到來為旅游業的發展帶來了新的營銷機會，同時也帶來了巨大的挑戰。旅游業注重體驗與互動，而微時代的微傳播媒介，可以快速的傳遞旅游資訊、旅游體驗等信息，加強了旅游者的交流。在此背景下，提出了建立高素質的營銷團隊，充分利用各種微傳播互動手段，借助名人效應進行口碑傳播，參與熱點事件，及時進行危機公關等微推廣的策略，以期旅游市場在新時代下能獲得更好的發展。

關鍵詞：微時代;旅游;微推廣

1微時代下的旅游市場

微時代是指，隨著數字技術和信息技術的進步，推動了人類的傳播活動，一個全新的以個人傳播為主的自媒體時代已經到來。每一名網民，只要注冊一個賬號，都有可能成為一個媒體。微時代的最主要特征就是微，通過微博、微信、微電影、微視頻等為代表的微傳播媒介，來傳播短小精煉的內容。微時代的信息傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力?；就ㄟ^百余字就完全可以實現信息的交流傳播乃至情感的溝通。旅游業注重體驗和互動。微時代創造了在很多優于傳統媒體的微媒體，也為旅游消費者進行更快捷便利的溝通搭建了平臺。在這種背景下，旅游消費者獲知景區旅游信息的途徑越來越多，旅游范圍也越來越大，旅游市場的競爭也隨之越來越激烈。在微時代，旅游消費者對信息的汲取和依賴已經達到了前所未有的程度。因此，借助微博、微信、微視頻等媒體來進行旅游市場的微推廣是完全可行并且大有前景的。

2基于微時代的旅游營銷微推廣內部環境分析

2.1優勢分析。2.1.1門檻低，內容豐富。在微時代，每個人都是自媒體，相對于傳統媒體而言，無論是官方微博還是網紅直播，亦或是普通人的朋友圈，都可以成為旅游信息的平臺。而且因為信息及時，互動性強，它能夠為其他旅游消費者提供更加新鮮與豐富的旅游信息。一方面，旅游管理部門、景點還有旅游企業科技第一時間旅游信息和活動，讓感興趣的顧客及時了解。除此之外，旅游消費者可將自己的旅游體驗，實時地呈現在其他人面前，還有各種旅游攻略的公布，都可以幫助潛在旅游消費者更好的了解和體驗旅游景區，甚至引導潛在旅游消費者直接借用成功的經驗，避開不良的消費體驗。2.1.2更精準的了解和滿足旅游消費者的需求。營銷的本質就是了解顧客的需求，引導并解決顧客的需求。在互聯網背景之下，未來大數發展將更趨向于廣度和深度化，科學營銷的理念將更為貫徹，以大數據為支撐、用戶畫像為依據，深刻洞察消費者的主動式營銷，將占據營銷過程的主導地位。根據顧客搜索過的旅游關鍵詞，查看過的貼吧、微博、微信、小視頻等的標簽，就可以更精準的了解旅游消費者的需求。NPDGroup分析公司零售首席分析師MarshalCohen說：“因為現在的消費者就是想要立刻擁有自己中意的產品。如果沒有辦法及時滿足顧客的欲望，就會馬上跑去別的地方”。2018年消費者的消費耐心將繼續變差，數字化時代讓消費者的購買行為更沖動，他們希望得到立即滿足，并且希望立即與品牌溝通達成所需要的服務。及時了解消費者的喜好，并提供簡單便捷的服務，將更易被消費者接受和消費。而微博、微信等平臺的存在，既可以使旅游景區及時了解消費者的喜好，也能更貼近廣大手機上網用戶，對其疑問及時的回復和互動，從而提高潛在旅游消費者的滿意度，降低流失率。2.1.3微媒體用戶群體容易跟風，從而引爆熱點。抖音平臺的“重慶”“旅游”標簽下有大量關于重慶市洪崖洞的有趣微視頻，大量游客在它們的吸引下，親自前往洪崖洞景區體驗。分析其原因，一方面在于短視頻錄制簡單，成本低廉，無論是素人用戶，還是景區工作人員都可以創造；另一方面就在于短視頻這種微媒體用戶群體的特征是“樂于分享、分期消費、提前享受、易受影響、熱衷模仿”。如果有了優秀的原創內容，那么，在其影響和帶動下，其他觀看視頻的用戶容易模仿或者進行再創造，從而引爆熱點，形成新一輪的模仿與帶動，從而促進當地旅游的發展。此外，通過微視頻的播放，旅游城市的特色得以直觀、立體的體現，從而被加上了相應的標簽，成為所謂的網紅城市。除了微視頻給旅游帶來了大量的客流，其他的微媒體，如微博、微信等也在旅游營銷起了巨大的帶動作用。2.2劣勢分析。2.2.1部分景區官方自媒體內容呆板，活粉較少?！癅五大連池風景區”微博雖擁有159萬粉絲，但是從互動和宣傳效果來看這159萬的粉絲卻沒有起到什么作用。“@五大連池風景區”的文章雖然都是原創，文藝氣息也很濃厚，但是多為冗長的頭條旅游資訊。而微博的傳播特點是碎片化，形式碎片化，內容碎片化。用戶可以較短時間，瀏覽到大量的信息。在這種背景下，微博用戶的閱讀耐心有限，他們更偏愛不用打開直接閱讀的短信息。因此需要點擊進去閱讀的頭條旅游資訊很難吸引用戶進行深度閱讀。與其他類型的微博或者微信賬號相比，旅游景區的自媒體宣傳形式呆板，風格拘謹，趣味性或者知識性較低，很難吸引潛在消費者。結果就是，要么粉絲少，要么就算有粉絲，其活躍性也很低。甚至不少景區的微博或者微信更新非常緩慢，十天半月沒有新內容，顧客發送的信息也沒有回復，微博微信賬號的存在形同虛設。即使旅游消費者來主動尋找自媒體查找信息，也很難找到有效信息。2.2.2易產生網絡危機公關問題。由于微時代，自媒體信息傳播時效性明顯，傳播速度極快，旅游景區和企業的反應時間大大縮短。在這個信息開放的微時代，一旦的消費者不滿意狀況沒有得到及時的處理，或處理不當，那造成的影響可能不僅僅是周圍的250個人，而是變成了250萬人。青島大蝦事件之所以能夠迅速傳播開來，正是因為當事者把事情在微博平臺上，并在短短的一百字中闡述清楚事件、地點、人物、事件并強調了政府部門的不作為。社交媒體“快速”“碎片化”的特點立刻顯現，微博一經就引發了全國網友的關注。而且微媒體提供了即時溝通功能，網友紛紛留言評論，同仇敵愾，發表看法。巨大的瀏覽量、轉發量和評價，傳統媒體和微媒體的點評，導致山東省花費數億元打造的“好客山東”品牌受到巨大爭議。

3微時代的旅游市場微推廣策略

3.1建立素質較高的微媒體運營隊伍。微時代的旅游營銷注重互動交流，通過大量時效性明顯、充滿趣味性的信息，來吸引粉絲和觀眾，增加黏性。這就需要整合景區的旅游資源信息，建立素質過硬的微媒體營銷隊伍。讓其轉換信息表達方式，從多視角介紹旅游信息，增強表述的幽默與趣味性，讓用戶愿意看，并且樂于轉發分享。隨著我國進入散客旅游時代，人們對旅游體驗和品質的要求越來越高。那么，一個集資訊和服務于一體的深度旅游服務平臺，將必然成為未來的發展趨勢。面對這種情況，旅游景區建立素質較高的微媒體運營隊伍，改善自己的微媒體產品，就極為重要。3.2參與熱點事件，提高旅游附加值。景區可以緊跟社會熱點，借助微時代的自媒體影響力，利用社交媒體熱點關鍵詞，以一套線上與線下相結合的傳播套路，來加強旅游景區的影響力，提高大眾的關注度，從而達到吸引消費者進行旅游消費的目的。第一季《爸爸去哪兒》去了六個地方，六個地區占據祖國天南地北，特色非常鮮明，但是知名度不高。節目播出后，這六個地方的人氣都大漲，游客量和地方旅游產業收益均大幅增加。這就是參與熱點事件的效果。因此景區要參與熱點事件來擴大影響力和知名度。在現實操作中，可以不僅僅是追著熱點，還可以制造熱點，引爆熱點。在今年的端午節，山東曲阜三孔景區策劃并推出了“大國之風詩意光芒”——2018年端午節孔子、屈原后裔曲阜祭孔•高端對話活動。通過孔子后裔和屈原后裔圣城曲阜的首次聚首，并以詩和歌來紀念中國圣人孔子和詩祖屈原，來尋根追夢，整個活動彰顯了文化自信。此次活動的采用了網絡直播直播的形式，共吸引在線場外觀眾達累計突破26萬余人次，百度關鍵詞搜索新聞詞條數量達12500個。此次活動就充分利用了微時代網絡平臺，通過互動和直播，創造了熱點事件，并將曲阜三孔旅游的文化附加價值展現的淋漓盡致。微時代背景下，通過優秀的內容引爆熱點變得更加容易實時操作。但是優秀的內容需要具備以下特征，那就是個性化。一方面，旅游景區找準自己的定位；另一方面自己活動和傳播信息要和定位相切合，不要隨大流，隨意輔助粘貼其他景區的內容。只有這樣，才能在微媒體信息同質化的背景下脫穎而出，從不計其數的競爭者中找到立足點。曲阜三孔旅游以詩相邀活動的成功也印證了這點。3.3借助名人效應進行營銷。明星、大V、網紅在微時代背景下，他們的名人效應更為明顯。他們的身份經過驗證，的信息更為可靠，而且他們一般擁有數量較多的活躍粉。經過名人轉發、評論的事件的影響力也更大。如極限挑戰有一期就是在青島拍攝的，而嘉賓之一黃渤是青島人。在整個的拍攝過程中，黃渤不斷的推薦青島這個城市，并且親自潛水、抓海鮮、烤海鮮，讓很多沒有來過青島旅游的人，對這個地方激起了興趣。黃曉明也在今年熱播的《中餐廳》中為青島大蝦正名。這其實都是青島借助名人進行營銷，提高了青島的知名度。節目播出之后，很多粉絲跑到他們微博下面留言，說也要去青島看看。而明星的一些回復與互動，更是讓粉絲激動不已，并且在旅游結束后還跑到明星官微下曬出了在青島旅游的照片，從而形成了良好的連鎖反應。3.4做好危機公關。危機公關是指機構或者企業為了避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織的制定和實施一系列的管理措施和應對策略。微時代的信息有著傳播速度快、范圍廣、影響大、突發性特點顯著等特點，如果處理不好會引起一系列不良反應，嚴重的還會釀成惡性事故。青島大蝦事件中，其實就暴露了很多在自媒體管理中的問題。最突出的問題就是消極應對，反應滯后。顧客在遭遇宰客現象時，政府無作為，曝光到微博平臺后，依然沒有應對措施。從青島大蝦事件來看，一個城市要想維護良好的網絡形象，就必須緊密控制輿論?？捎袑ｉT的網絡監管人員，及時提取微時代的微媒體傳播關鍵詞，在其影響擴大之前，及時作出回應與處理，不讓小事件變成大危機。

總而言之，在如今社交網絡化、媒體數字化、溝通開放化的微時代里，微博、微信、微電影等新媒體給旅游景區的發展帶來很大的機遇，同時也帶來了很大的挑戰。因此，如何利用好這把雙刃劍，是當務之急。旅游經營者們在進行旅游營銷的時候，必須將新媒體納入考慮的范疇，利用新媒體擴大景區影響力，充分利用互動手段來滿足顧客的需求，參與追隨甚至創造熱點，與新媒體用戶同歡，塑造旅游地良好的旅游形象。

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作者:周曉雪 單位:濟寧醫學院管理學院