導語：國際營銷網(wǎng)絡(luò)探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：從四個方面論述了萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的意義，在分析了目前存在的問題的同時，從五個方面論述了萊鋼如何建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，積極開展國際營銷。

關(guān)鍵詞：國際營銷網(wǎng)絡(luò);思考

當前,世界經(jīng)濟發(fā)展已進入一個新的階段,企業(yè)間國際競爭的重點已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此我們說,對營銷渠道的控制就是對市場的控制,國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為營銷渠道的競爭。面對目前國際鋼鐵市場激烈的競爭以及萊鋼做強做大的發(fā)展目標，如何拓展自身的國際營銷活動,構(gòu)筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對的一個重要問題。

1萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的意義

國際營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑集合。建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項跨國經(jīng)濟活動,其復雜程度要遠遠超過傳統(tǒng)商品的進出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國內(nèi)外經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。從國際國內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢看，中國大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達到年產(chǎn)1000萬噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對的更為重要的課題之一。因此，積極推動萊鋼走出去，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò),對萊鋼最終真正實現(xiàn)做強做大具有特殊意義。

首先,建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開拓海外市場、實現(xiàn)市場多元化、擴展萊鋼國際生存和發(fā)展空間、快速成長的重要舉措。縱觀競爭激烈的國際市場,營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭,公司的國際生存和發(fā)展空間以及快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價值。

其次,建立和發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡(luò)對降低企業(yè)運營成本、提升國際競爭力和抗風險能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過,營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個相對長期的過程,競爭對手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。

第三,通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國際市場上的品牌知名度,提高品牌價值以及對國際市場的影響力。現(xiàn)在對市場的競爭，品牌優(yōu)勢越來越成為一個重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國際市場上有了品牌比較優(yōu)勢，反過來又會促進萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國際市場。

第四，通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶和國際市場，這樣我們就形成了直接面對客戶和市場的局面，能夠在第一時間內(nèi)收集到更多的國外客戶的需求信息,增進萊鋼對海外市場的了解,在市場上取得先機，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和定位提供導向作用。

2對萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的思考

萊鋼在實現(xiàn)1000萬噸鋼后，更應該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。

第一、更新營銷觀念，擴大營銷隊伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營視野仍然有很大的局限性，參與競爭的焦點也仍然停留在成本和價格競爭領(lǐng)域,部分單位對國際營銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營銷的觀念還很強，沒有把生產(chǎn)置于營銷的理念下，生產(chǎn)與有時營銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營銷困難的局面，沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。還有我們的營銷隊伍建設(shè)還不能適應新形勢下的國際市場營銷必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動出擊尋市場的理念還沒有完全植入我們營銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營銷觀念，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營銷意識。目前，全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個國家和一個地區(qū)的范圍，我們應當深刻認識到這種變化,在國內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時,把目光投向更廣闊的國際市場，摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價競銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營銷人才的培養(yǎng)和引進工作，進一步加強營銷隊伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務水平強、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊伍。未來學家預言：21世紀世界上最激烈的競爭不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競爭。萊鋼在進行“十一五”規(guī)劃的同時，國際化運營將是萊鋼下一步的工作重點。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴重缺乏高層次、高素質(zhì)的國際營銷人才、資本運作人才和項目管理人才。國際營銷師不僅要懂相應的專業(yè)管理知識（如懂金融、外貿(mào)、會計、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。

第二、加強對外營銷信息資源的管理，促進信息資源的共享。目前，萊鋼對國際市場信息的了解和把握還不夠及時和系統(tǒng)，沒有專門的機構(gòu)對從國際市場得到的信息進行有效的和深度的分析，僅僅依靠營銷合同執(zhí)行人員分析遠遠不夠。我國加入世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟大融合，形成統(tǒng)一的大市場。在市場全球化的今天，競爭日趨激烈，信息更為重要，尤其是國際市場的動態(tài)信息仍然是重中之重，誰掌握了它，誰就占有戰(zhàn)略上的主動權(quán)。因此，我們必須有專門的機構(gòu)和人員去收集、分析國際市場信息，為國際營銷提供指導。一方面要抓好國際市場信息的搜集整理與提供，信息人員要站在國際市場的前沿，了解學習各地區(qū)的國家宏觀政策，對國際貿(mào)易的影響，要敏感、敏銳，對國際各個行業(yè)的新發(fā)展要廣泛涉獵。另一方面是從現(xiàn)有信息中發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造新的信息，信息具有很強的聯(lián)帶性，一則新信息的發(fā)生與出現(xiàn)不是獨立的，是很多因素促使的結(jié)果，所現(xiàn)有的信息背后或相關(guān)的信息挖掘出來，從硬信息中找到軟信息。然后，我們應當對所收集到的國際市場信息進行深入細致的分析，整合成為有機的、完整的信息系統(tǒng)，高效、有計劃地服務于各級領(lǐng)導、各有關(guān)部門以及營銷人員，讓信息共享。第三、積極在境外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)有關(guān)資料報道，海爾通過多種措施，積極參與國際競爭，相繼在海外成立了多家海外貿(mào)易公司,依次構(gòu)成了自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強,有助于嚴格執(zhí)行公司的營銷政策、降低運營成本、獲取第一手市場信息,培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，這是完全自主的境外營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，萊鋼具備了年產(chǎn)1000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，進入全國十大鋼行列，這種陡然激增的生產(chǎn)規(guī)模對萊鋼的內(nèi)外銷隊伍都將是一種嚴峻的考驗，對外銷隊伍尤其是萊鋼國際貿(mào)易公司的考驗將更為嚴峻；如何在萊鋼產(chǎn)能迅速膨脹后，在國際營銷方面適應公司發(fā)展的需求，將是萊鋼首先面臨的一個關(guān)鍵問題。當前，萊鋼的現(xiàn)有駐外營銷機構(gòu)數(shù)量與公司發(fā)展不相匹配的，與生產(chǎn)規(guī)模和國際化運營需求不相適應，現(xiàn)在萊鋼只有一個駐外子公司，即香港埃爾頓發(fā)展有限公司。從目前的情況看，萊鋼對外營銷市場主要是東南亞、東亞和中東市場，隨著萊鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整，我們的大H型鋼、寬厚板和冷軋產(chǎn)品，我們將進而開發(fā)歐美俄等市場，所以應當在東南言、歐美等相應的市場建立駐外機構(gòu)，從而全面開展萊鋼集團的全球化營銷戰(zhàn)略。鑒于產(chǎn)業(yè)信息和市場導向指導和服務于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)方向的原則，建議萊鋼盡快在以消費鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品為主的后工業(yè)化發(fā)展國家設(shè)立以搜集本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場導向信息為目的的萊鋼駐外辦事處，形成目的性明確和針對性較強的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，在搞好國際營銷的同時，搜集所在地或所在國及周邊環(huán)境的市場信息，促進母公司的產(chǎn)品開發(fā)和國際營銷戰(zhàn)略的制定。

第四、進一步拓展萊鋼的國際市場營銷模式，從單一化向多樣化邁進。目前我們?nèi)R鋼在開拓國際市場時,大部分還都是通過進口商這種渠道。這種方式雖然能夠為我們節(jié)省資金和時間,但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當中間商的實力與出口企業(yè)實力相比較強的時候,出口企業(yè)就可能會受到中間商的控制,利益遭到侵害。目前較為單一的國際市場營銷模式限制了在營銷方面采取更為靈活的策略。因此，我們必須探索其它的國際市場營銷模式：⑴通過與國際上一些著名跨國公司或采購商簽訂采購協(xié)議,促進和推動產(chǎn)品出售。⑵通過出口商或進口商進行分銷。這種方式主要是借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費者,以便充分利用中間商熟悉當?shù)厣鐣⑹袌龊臀幕膬?yōu)勢,達到迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌龅哪康摹＿@也是許多企業(yè)在進入國際市場選擇的一種方式。⑶通過與國際一些知名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作等方式,實現(xiàn)國際營銷網(wǎng)絡(luò)的共享，參與他們的營銷鏈，這是境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。⑷通過并購方式直接收購國外企業(yè)的現(xiàn)有營銷系統(tǒng)。并購方式作為一種快速、便捷的途徑,在幫助企業(yè)進入海外市場方面也常能發(fā)揮奇效,能以相對較低的成本迅速開拓在業(yè)務市場。這是建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的高級形式,隨著中國更多企業(yè)對外營銷和投資的拓展,這種方式將更為普遍地被采用。

總之,建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)不僅是我們?nèi)R鋼面對日趨激烈的國際競爭、謀求更強競爭力和控制力的被動表現(xiàn),更是萊鋼不斷拓展全球化視野,尋求更廣范圍、更高層次合作的主動行為。這將是一個循序漸進的過程。但是,我們相信，隨著萊鋼的快速發(fā)展和借鑒其他國際著名企業(yè)建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗，萊鋼一定能夠建立健全自己的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，為萊鋼實現(xiàn)走出去戰(zhàn)略發(fā)展奠定基礎(chǔ)。