導語：民辦高校關系營銷戰略透析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關鍵詞：利益相關者;民辦高校;關系營銷

論文摘要：關系營銷是20世紀90年代以來興起的一種新型營銷管理范式。目前，關系營銷已從早期注重顧客群體擴展到關注所有利益相關者群體。因此，從利益相關者視角對民辦高校關系營銷進行探究，對明確民辦高校關系營銷的對象，制定關系營銷步驟，提高關系營銷戰略的針對性與實效性具有積極作用。

營銷管理自上世紀90年代重視以顧客為導向以來，關系營銷日益得到理論界與實踐界的關注，促使營銷管理范式發生了根本轉變，從以“產品與市場”為中心逐漸轉變為注重顧客的滿意度與終生價值以及外部環境對市場營銷的影響。目前，關系營銷的視角已從注重顧客群體延展到關注所有利益相關者群體，使得關系營銷愈加呈現“利益相關者導向”的色彩。然而，教育營銷領域的眾多學者還沒有意識到利益相關者理論對關系營銷理論的拓展作用。因此，從利益相關者視角對民辦高校關系營銷戰略進行探析，對促進關系營銷問題的拓展及幫助民辦高校識別關系營銷的對象，提高關系營銷制定與實施的成效具有一定的理論價值與現實意義。

一、民辦高校利益相關者的劃分

利益相關者理論是西方經濟學家在研究公司治理時提出的一種理論主張。所謂利益相關者，是指“那些能夠影響組織目標實現，或者被組織目標實現的過程所影響的任何個人或群體”。從這一定義出發，民辦高校是一個典型的利益相關者組織。作為社會關系網絡中的一個重要節點，民辦高校不可避免要與周圍其他組織或個人發生聯系，通過認識、加強和改善與利益相關者的聯系，促進組織目標的實現。根據美國學者米切爾的觀點，要成為一個學校的利益相關者，需要具備利益相關者的屬性—合法性、權力性和緊急性。其中，合法性是指某一群體是否被賦予法律和道義上的或者特定的對于學校的控制權;權力性是指某一群體是否擁有影響學校決策的地位、能力和相應的手段;緊急性是指某一群體的要求能否立即引起學校管理層的關注。依據利益相關者的合法性、權力性和緊急性，可對民辦高校的主要利益相關者進行劃分。

首先，學生是民辦高校的核心利益相關者。學生是否選擇民辦高校就讀將直接影響民辦高校的生源與經費來源;而民辦高校的教育質量也將影響學生的就業前景。教師是民辦高校的重要利益相關者。民辦高校教師的工作態度與工作能力影響民辦高校質量的提升與品牌的營建;而民辦高校能否持續、穩定發展也將影響教師的福利待遇與職業發展。用人單位是民辦高校的間接利益相關者。民辦高校培育的人才有利于滿足用人單位對知識性勞動力的需求，滿足生產與發展的需要;而用人單位對民辦高校畢業生的接納是民辦高校可持續性發展的重要保證，用人單位人才需求的變化也將影響民辦高校課程與專業結構的調整。政府是民辦高校的潛在利益相關者。民辦高等教育的發展有利于高等教育的大眾化，能緩解政府普及高等教育的壓力，維護政府的公共治理秩序與公益目標的實現;而我國政府對民辦高校擁有一定的管理權限，政府能否對民辦高校進行政策優惠與資金扶持，也將影響民辦高校的良性發展。

二、基于利益相關者的民辦高校關系營銷戰略制定的步驟

基于利益相關者理論的民辦高校關系營銷是一種融合利益相關者管理思想，通過與學生顧客及其他利益相關者建立、發展和維持良好關系，以使各方實現各自目標不斷改進的過程。借用美國經濟學家弗里曼的利益相關者管理程序所提供的思路，可將民辦高校關系營銷分為四個步驟:

一是辨別關系營銷中的利益相關者。這是制定關系營銷戰略的起點與基礎。民辦高校營銷人員應對民辦高校所處的內外部環境進行深人研究，確定民辦高校利益相關者，并對其進行權重排序，以便把握主次，提高關系營銷的針對性。二是了解關系營銷中利益相關者的價值需求和期望。民辦高校應對不同營銷活動中的利益相關者的利益進行判斷，通過各種渠道和方式識別利益相關者對民辦高校的價值需求和期待。三是確認關系營銷中利益相關者價值需求和期望的實現狀況。由于民辦高校的營銷行為與利益相關者之間往往存在一定的差距，民辦高校應對利益相關者進行定期審計，持續監控民辦高校人才培養、社會服務的質量與利益相關者期望之間的差距，以便幫助民辦高校采取相關舉措，最大化地滿足利益相關者的價值需求，更好地發展與利益相關者的關系。四是制定與調整關系營銷戰略。在已經確認利益相關者的價值需求和期望的前提下，民辦高校可通過營銷戰略的制定與調整，縮小利益相關者期望和民辦高校營銷績效之間的差距。如果利益相關者期望保持不變，民辦高校則可通過自身營銷行為的改進迎合利益相關者的期望;如果民辦高校想改變或調整利益相關者的期望，則可通過調整民辦高校與利益相關者之間的互動關系以及各種利益相關者之間的互動關系來實現。

三、基于利益相關者的民辦高校關系營銷戰略的實施

民辦高校關系營銷的核心要義在于識別利益相關者的需求與期望，據此提供相應的教育產品或服務，尋求與利益相關者建立并保持長期的伙伴關系。為此，需要對民辦高校的主要利益相關者開展有針對性的關系營銷，提高其滿意度與忠誠度。

1.核心利益相關者(學生)。由于民辦高校經費來源主要是學費，學生花錢購買教育服務的意識非常明顯。因此，民辦高校應把學生當成是顧客，引用關系營銷理念，注重顧客關系管理。體現在應注重傾聽學生及家長的意見，順應他們的需求與期望進行專業設置與課程建設，通過高質量的教育服務與人性化的教育管理來提高學生的讓渡價值。民辦高校應看到學生滿意度與學校自身發展的正比例關系，“學生們對學科與專業的選擇，像消費者一樣，引導著大學的擴展和收縮”。因此，民辦高校應把提高顧客滿意度作為營銷中心工作，通過營銷手段識別顧客的需求，進行合理的學費定價與課程設置，并通過鼓勵學生參與學校事務管理等途徑提高學生的忠誠度。民辦高校針對學生的關系營銷的關鍵在于不斷開辟學生市場、發現學生市場和滿足學生市場，創造、傳遞和傳播優質的學生(顧客)價值，包括識別學生需要與欲望，提供比競爭對手更好的，符合學生及其家長期望的教育產品或服務，并且使該產品的效用與學生的社會需要及個人價值相結合，使之能夠經由勞動力市場創造出重要的經濟效益和社會效益。

2.重要利益相關者(教師)。民辦高校應把教師視為內部顧客，通過內部關系營銷提供滿足教師需要的工作產品來吸引、發展、激勵和保持高素質的教師。體現在:一是實施競爭性的薪酬制度，把個人業績、實際貢獻與薪酬直接掛鉤，并使薪酬水平高于同類公辦高校，以吸引優秀人才到民辦高校從教。二是賦予教師工作自主權。民辦高校應尊重教師在教學與科研中的專業自主權，通過提供支持性環境，保證教師的學術自由，使其在工作內容、時間、方式等方面擁有更多的自主權，這將有利于增強教師對學校的組織承諾與忠誠度，進而促使其改善對外服務的質量。三是實行人本化的管理。民辦高校應創設保證教師有效參與學校管理的機制，提供教師在校董事會和監事會發言的權利，充分考慮教師對學校事務的意見，讓廣大教師參與決策和多項規章制度的制定過程。由于“在高校里，知識被分割成非常專業的領域，教學成為高度個體化的活動，需要教師的高參與度”，因此，民辦高校應保證教師參與決策和對自身工作有較高的控制度。這將有利于培養教師的主人翁意識與歸屬感。四是滿足教師自我發展需要。當前，民辦高校無論是在國家的計劃培訓，還是職稱的評定方面均未享有與公辦高校同等的“國民待遇”。民辦高校不能忽略教師自我學習、自我實現的需要，應提供業務培訓、學歷教育、出國學習等機會以提高教師業務水平，滿足教師自我發展的需要。民辦高校還應創新職稱評聘制度與行政晉升制度，通過低職高聘、競爭性職務晉升等制度，創造一個公平的競爭機制和順暢的發展平臺。

3.間接利益相關者(用人單位)。民辦高校雖然與用人單位沒有直接的顧客關系，但用人單位對民辦高校的評價將影響其聲譽，進而影響其招生與就業。因此，民辦高校應重視對用人單位的關系營銷。通過“訂單式培養”等方式與重點用人單位建立長期的合作關系，滿足用人單位的個性化需求，積極爭取用人單位在人才培養和經費上的支持;通過加強高層管理者的互動及定期派學生到用人單位參觀、見習、實習等溝通方式，收集用人單位的人才需求信息，及時調整專業與課程設置，提高人才培養的針對性;通過邀請用人單位到學校舉辦專場報告會，加強雙方溝通、了解，降低畢業生的就業成本，提高畢業生就業簽約的效率;民辦高校還可建立就業網站，收集就業信息，開展網絡營銷，為畢業生網上擇業和企業網上選才提供方便的供求平臺，使畢業生與用人單位可以更快捷地利用網絡平臺達成人才需求對接。

4.潛在利益相關者(政府)。當前中國教育體制仍是以政府為主導，“政府決定民辦高校籌資的政策環境和民辦高校的法人地位”。而民辦高校承擔了部分高等教育大眾化的責任，緩解了政府的財政壓力。因此，政府雖然與民辦高校沒有明顯的利益關系，但我們應該看到他們之間潛在的利益關系。民辦高校要創造良好的發展空間，需加強同政府的聯系。民辦高校應認識到目前國內教育市場基本屬于帶有行政壟斷性質的壟斷狀態而非完全競爭狀態，主要是公辦學校壟斷了絕大部分市場。這樣的格局容易出現一些隨意闡釋或改變市場游戲規則的不正當行為，官商關系遠遠重于顧客關系，學校營銷活動容易變得復雜而不規范，并常被權力利益左右。目前政府仍在一定程度上將民辦高校放在“拾遺補缺”的位置，在招生、批地、免稅、助學貸款等方面依照傳統習慣，明顯向公辦高校傾斜。《民辦教育促進法》雖然以立法的形式規定了民辦學校的舉辦者可以從辦學結余中獲得“合理回報”，這將有利于吸引更多的社會資金投人到民辦高等教育中來。但是“出資人可以從辦學中取得合理回報”的提法過于籠統，很難具體操作。可見，沒有產權就難以有持續的投資熱忱和內在的投資動力，產權界定不清已然成為民辦高校多元化籌措教育經費的瓶頸。要改變這些狀況，民辦高校應重視對政府的關系營銷，加強與政府部門的溝通與聯系，以尋求政策扶持與資金資助，為自身生存與發展謀求一個好的制度環境。譬如在保證辦學公益性的前提下配合政府開展民辦教育立法研究的理論與實踐，明確民辦高校的產權歸屬及投資收益;努力提升教育質量并在高等教育大眾化中承擔更重要的作用，以爭取更多的政策優惠與政府資助;積極參與政府組織的公益活動并在政府處理重大事件時給予政府全力支持，表現出學校的社會責任感，以改變政府對民辦高校的刻板印象，引起政府對發展民辦高等教育的重視，等等。