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摘要：市場營銷專業教學亟需改革，體驗式與參與式教學改革方式雖好，但還未觸及改革痛點，價值共創理念源自服務領域，而服務與高校教學服務一脈相承。本文探索性地分析教學中的價值共創以及具體實施思路，為今后市場營銷專業教學改革提供一些思考和借鑒。

關鍵詞：價值共創；教學改革；參與

市場營銷專業研究的是微觀個體的經濟行為及活動規律，具有很強的實踐性和目的性（姜鵬，2015）。市場營銷教學改革有諸多嘗試和實踐，參與教學法在市場營銷教學中的運用（韓麗娜，2014等），體驗式，情景模擬式等教學方式的設計和實踐（肖艷，2013；姜鵬，2015）都給市場營銷專業教學改革帶來新的氣象。然而，這些方法似乎并未觸及問題的核心，未能激發和調動教學雙方的熱情。為此，本文試圖以價值共創理念為指導促動營銷專業教學改革，為市場營銷專業教學注入新的力量。

一、市場營銷專業教學現狀

多年來高等教育一直諸多責難，這與教師教學地位的衰微，教學中存在的知識陳舊，課程設置不合理，教學模式僵化，教學人員素質不高等問題密切相關（周海燕，2014），高校教學改革迫在眉睫。營銷專業教學問題是當今高等教育教學的一個縮影。營銷專業教學問題主要體現在幾個方面：教學內容未能有效更新，不能有效激發學生的學習熱情；教學安排未能有效支撐教學目標的實現，學生的潛能無法得到發揮；在科研逼仄和營銷實踐缺乏的情景下，營銷教學中的教學自尊感和價值感超低，教師積極性和潛能有待挖掘。

（一）教學內容未能及時更新

營銷專業教學內容不能有效地激發學生的學習動機，普遍降低知識難度和對學生的教育要求，基礎課程既沒有體現出知識的深度，也未展示知識廣度。無法拓展學生視野，使他們感到進步。基礎課程的內容充斥著枯燥，空洞，陳舊的知識以及僵化，落后的觀念，讓學生厭煩。無論普通教育還是專業教育，都難以吸引學生產生持續，深入的學習興趣。

（二）教學安排不能有效地支撐教學目標的實現

教學目標決定教學內容的組織安排，而現有教學方法和目標設置未能很好地引導大學生的學習動機，也沒有通過研究大學生的學習規律來幫助學生提高學習的效率，自然無法激發學生學習的主動性和創造性。市場營銷與其他學科不同的是其與現實聯系緊密，除理論和思維邏輯上需要掌握基本規律之外，還需對實際操作以及營銷實踐有更多了解。但現今營銷專業教學中，課堂授課方式和模式往往讓學生產生枯燥感，導致學生學習專業知識的興趣下降，因而教學安排中實踐教學內容有望豐富。

（三）教師主體地位喪失和價值感低

營銷教學改革強調學生的主動性提高學生參與感，但由于過分強調學生主體性，一定程度上降低教師的責任意識和作用。而營銷專業教師往往缺乏一線的市場經驗，對市場感知不強，很難滿足實踐教學需要。從事營銷專業教學的老師面臨一種囧態，教營銷，卻并未從事過實戰營銷，不諳營銷之道。在信息無處不在的時代，學生接觸的營銷現實和知識越來越多，他們需要老師從理論中給予分析和提升，但教師無法滿足。而另一方面，科研地位越來越強勢的高校中教學地位堪憂，教學活動帶來的價值感和滿足感下降，更多老師把精力和時間投入科研中，導致對教學和改革的投入更少。營銷專業教學學生不滿意，教師自身不滿意，焦躁和成就感低。究竟是現在的學生難教，還是我們的教學體系和教學理念出了問題？如何改變這種現狀，努力方向何在？本文認為應該賦予大學課程以活性和個性，而這種活性和個性的內核，是深入了解教學雙方的價值需求點，從需求點出發，更好地激發其動機，扳動價值共創的開關，從深遠角度促動營銷專業教學長遠的發展。

二、價值共創與市場營銷專業教學

（一）價值共創理論

價值共創來自于服務營銷領域。傳統觀點認為，生產者是唯一的價值創造者，但價值共創理論則認為消費者不再是純粹的價值消耗者，而是與生產者互動的價值共創者。價值共創作為一種新的價值創造現象越來越受到管理學界，甚至高等教育界的關注。從企業戰略和營銷的角度看，“價值創造是使消費者（或用戶）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說“增加消費者受益的過程”。生產者單獨創造價值，是工業社會產品主導邏輯下的價值創造方式，在產品主導邏輯下，生產者作為價值的唯一創造者，整合各種資源自主決定價值創造，生產者提供的產品或服務就成了價值創造的載體，實現產品或服務的交換價值是生產者所關注的核心利益；對生產者而言，消費者只代表市場需求，是企業服務的目標群體，消費者通過市場交換來獲取自己所需的產品和服務，并在消費過程中消耗或”毀滅“價值。因此，消費者是價值的被動接受者，所以被排除在價值創造過程之外。價值共創理論認為，消費者作為一種重要的操縱性資源參與到價值創造過程中，與生產者一起成為價值的共同創造者（Vargo和Lusch，2004）。生產者與消費者合作，在互動中共同創造價值，生產和消費過程相互融合，具體表現為消費者作為操縱性資源的擁有者加入價值主張，加入價值創造系統。根據消費者生產理論，廠商提供給消費者的任何產品，都不能直接滿足消費者的需要，消費者的需要是通過消費者“生產”來得到滿足的，即消費者利用生產者提供的產品或服務以及消費者自己的時間，知識和能力等“消費資本”來創造能夠滿足自己需要的價值。在消費者生產理論中，消費者已經扮演了價值創造者角色，但消費者的生產過程離不開一個基本前提，那就是消費者生產過程是建立在生產者提供物基礎上，且生產者與消費者之間存在互動。因而從這個視角看，價值是由生產者與消費者共同創造的。價值共創是一個較新的概念，近年來引起廣泛關注。其中一個分支就是基于消費者體驗的價值共創理論。基本觀點為：一是共同創造消費體驗是消費者與企業共創價值的核心，而是價值網絡成員間的互動是價值共創的基本實現方式。其次消費體驗是一個連續過程，而價值共創貫穿于整個消費體驗過程，因此，消費者體驗價值的形成過程也是消費者與企業共同創造價值的過程。

（二）市場營銷教學中的價值共創

生產者和消費者在廣泛的社會交換中都無法控制為創造價值所需的全部資源和條件，因此存在天然的相互依存關系。兩者之間的相互依存關系是價值共創的基礎。共同投入資源來創造價值，導致價值共創過程成為一種為消費者和企業雙反創造價值的過程（Cova和Salle，2008），消費者和企業為了創造各自所需的價值而投入自己的資源，通過互動和合作來實現資源交換，在為自己創造價值的同時也為對方創造價值（武文珍，陳啟杰，2012）。生產者是教師，消費者是學生。營銷課堂中的價值共創是指營銷教學中，學生和老師雙方都是價值的創造者。在這里，教師是知識的生產者，學生是知識的消費者，在傳統的教學中，教師負責提供知識價值，而學生只等待接受和轉化。這個過程類似產品主導的邏輯，然而時生了變化，今天的消費者也就是教學中的學生已經不再是被動接受知識，被動消費的人。他們渴望參與到知識創造中來，也希望在知識消費過程中有更多自己的參與和投入。因而學生的投入類似于消費者的投入，他們投入更多精力與時間，投入更多的聰明與才智。1.教師和學生期望的價值產出。傳統模式往往只關注消費者的價值產出，而忽視了生產者的價值產出。教學活動也是同樣的道理，學生期望的價值產出是在探索中掌握知識，并且提高各項能力。哈佛大學前校長德里克.博克總結了大學生通過本科教學應該獲得的幾項基本能力：精確而優美的書面表達能力和清晰而有說服力的口頭表達能力；提出相關問題，認識并定義問題，分辨各方觀點，尋找并利用相關證據，最終作出嚴謹，合理的判斷批判性思維能力；富有責任心和正義感，合作精神和敬業精神，并善于深入思考社會道德問題的道德推理能力；熟悉社會政治參與程序，具有強烈責任感和參與意識的公民素養，相互理解，尊重，充滿正義感又能適當處理，靈活面對各種矛盾的多元文化適應能力；適應職業生涯的勞動實踐能力等。這代表當代大學生潛在的價值產出，希望通過大學階段的學習，提升能力。教師價值產出除了獲得勞動報酬之外，更在乎自我價值的實現，也就是實現知識的傳承與創新，通過科研和知識傳播體現價值。而這是以往傳統教學所忽視的地方。教師希望在課堂中幫助學生，能夠將前沿有價值的體系與思維傳授和引導給學生，在此過程中體現教師價值，這不是可有可無的，這種被需要和價值感在今天顯得十分無力。因而教師自尊與自我實現感亟待提升。2.教師投入和學生投入。生產者的投入指教師投入，教師作為知識的傳授者，類似于教學活動中的生產者，生產者投入相比傳統模式下的教學，并沒有減少，反而增多，更多地提升教學技巧，了解學生價值需求，在此基礎上加強學習與投入，而學生則是全方位地投入精力和智力，不是簡單傾聽，而是帶上五官，并圖1生產者和消費者的價值共創過程且課后花更多時間參與準備，這種投入下的產出會帶來更多驚喜和希望。教師和學生的價值共創。消費者創造價值和生產者創造價值在這里對應著指教師和學生在整個教學活動中共同創造價值，這是一個互相依賴的過程，教學相長，相得益彰，教離不開學，學同樣離不開教。教師在教學過程中，不再是傳統意義的傳授知識，而是以創造價值為主導，發揮自己的引導作用，和學生一起創造知識，傳承知識。傳統教學方式大多是滿堂灌的教學方法，重構大學課程知識體系，賦予大學更多活性和個性。在共同的理念指引下，師生一起積極努力，平等活潑，意氣風發。

三、價值共創理念在市場營銷專業教學中的具體實施

現有營銷專業課程體系還是傳遞基礎性，記憶性，詮釋性的知識，而這些需要重新調整。價值共創理念在營銷專業教學中具體實施如下：（一）明確和尊重教師與學生的價值需求了解和明確高等教育的目標后，確認教師和學生的具體價值需求。通過問卷調查深度挖掘學生的價值需求，教師的價值需求。這種價值需求是未來行動的導向和目標。也是促動教學雙方積極行動的原動力。學生自己可能都不清楚自己的需要，這需要高等教育工作者像營銷者一樣深度挖掘。將基本能力的獲得作為衡量和評估價值產出的指標進行分解。為此營銷教學改革需要改革目標，需要幫助學生明確自己的價值需求和可能的產出。教師和學生的價值共創價值共創的過程是一個實現價值需求，全面提升各項能力的過程。1.分工。教師創造價值主要負責課程規劃，安排，邏輯梳理，理論提升。學生創造價值負責閱讀，分析，討論，思考，然后再閱讀，分析，討論，思考，展示。作為消費者的學生本身擁有一定的能力，比如已有的知識，創造力和溝通能力，這些已有的能力在互動中有利于激發更多的靈感和思考，創造更大價值。在價值共創過程中，參與式和體驗式教學方法能有一個很好的表現。2.具體形式。提前閱讀和思考———提問，分析，討論，陳述和展示———補充閱讀與創新。課后課程不是由老師講課開始，而是老師先給學生布置閱讀作業，包括教材。學生在沒有任何幫助的情況下能獨立學習，解讀文本，發現問題解決問題，并就自己不理解的問題準備提問。在課堂中，當學生提出問題后，老師有針對性地進行講解，并提供各種補充材料。在此，教師與學生是平等的，有一種學習伙伴的關系和精神，使教學課堂成為一個自由思想，自由討論的空間。同學之間共同探討，互相學習，對老師提出質疑和挑戰。學生不能只盯著自己能從大學得到什么，還要思考“我能夠為課堂為其他人貢獻什么”，參與者要有把自己的聰明才智和學識貢獻給教學課堂中伙伴的能力。教師從學生的分析和討論中進一步調整自己的思路，深化自己的思考，教師不是萬能的，他們也需要不斷地學習，而不是日復一日地重復舊有的知識體系，在這種價值共創中，教師對于相關研究課題有了新的認識和思考。大學生是一群有膽有識，有能力的人，傳統的營銷課堂提供的知識不足以滿足他們對于知識的好奇心，無法滿足精神需求。這是傳統課堂所不具備的，也是價值共創理念下的教學改革應該提倡的方向。3.改革內容。首先完善現有的課程體系和教材建設。教材不局限于現有的書本，教師在教材基礎上推薦更多相關書籍和閱讀材料，拓寬學生的閱讀面。閱讀是基礎，在大學教學中依然不例外。其次強調多樣化課堂，提高課堂參與程度，無論是案例教學，角色扮演，情景教學模式還是調查訪問，沙盤模擬的實驗室教學都能夠提高學生的體驗和參與度，最后是宣揚價值共創的理念和文化氛圍，讓學生和教師都有參與價值創造的需求與愿景，重視師資隊伍建設，提高教師綜合素質。貫徹價值共創理念，教學雙方積極投入價值共創理念在市場營銷專業教學中實施，需要改變傳統認識和做法，需要教師和學生全心4.盡力投入。學生不再是等候洗耳恭聽的挑剔者，教師需要花更多時間，更新知識，梳理脈絡和邏輯，采用更有效的方式幫助學生掌握知識，提升能力的同時，也創新自己的知識體系，在自己興趣的科研領域有所建樹。學生在課堂前花更多時間自主閱讀各種資料和文獻，課堂中參與分析與激烈的討論，陳述自己的想法和觀點，貢獻自己的知識與智慧，在這個過程中，他們參與，獲得精神價值的高峰體驗。這種價值共創是其他消費領域所不能比擬的。價值共創理念在“學分制”改革下有條件貫徹實行，都強調知識消費者———學生的能動性和主動性。本文開創性地提出價值共創理念在市場營銷專業教學改革中的運用，未來研究將聚焦于專業教學中具體如何開展價值共創。

作者:邱愛梅 單位:廣東外語外貿大學

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