導(dǎo)語：國際市場營銷課程改革研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，高等教育也要進行網(wǎng)絡(luò)化的改革，國際商務(wù)專業(yè)原有的國際市場營銷課程需要與時俱進，與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和跨境平臺相結(jié)合，形成新的跨境網(wǎng)絡(luò)營銷課程，同時與之相關(guān)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)也要隨之變化。文章就新形勢下對國際市場營銷的新內(nèi)容進行分析和搭建，希望對國際市場營銷課程的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：跨境電商；跨境網(wǎng)絡(luò)營銷；國際市場營銷；課程分析

1跨境電商形勢的發(fā)展?fàn)顩r

隨著全球化趨勢的增強，國際之間的物品流動越來越頻繁，但是傳統(tǒng)的對外貿(mào)易形勢發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務(wù)平臺形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰會的開展，也加速了我國跨境電商的發(fā)展，通過跨境電商的發(fā)展，正在搭建起一個自由流通，開放普惠的全球性貿(mào)易平臺，在跨境電商趨勢下，沒有企業(yè)大小之分，只有產(chǎn)品精細(xì)與否，定位精準(zhǔn)與否。從而為真正的實現(xiàn)中小企業(yè)自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實現(xiàn)企業(yè)全球連接、全球聯(lián)動的效果。而我國跨境電商發(fā)展勢頭強勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業(yè)之間的快速接受。從2015年6月20號，國務(wù)院發(fā)放［2015］46號文《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，應(yīng)該是國務(wù)院的第一份完整的關(guān)于跨境電子商務(wù)的指導(dǎo)性文件，到2016年9月份G20峰會在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的一個新業(yè)態(tài)。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現(xiàn)不俗，2015年，在全球貿(mào)易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進出口總額，并且在整個外貿(mào)中電商滲透率在持續(xù)增長。據(jù)《2016中國跨境電商發(fā)展報告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進出口的19.5%，增長勢頭強勁。預(yù)計到2020年，我國跨境電商交易額將達(dá)到12萬億元，將占比我國貿(mào)易額的37.6%。在跨境電商領(lǐng)域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達(dá)到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進口額2480億元，同比增長92%。且預(yù)測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。隨著國際貿(mào)易業(yè)務(wù)形勢的變化，國際商務(wù)活動的形式也必將發(fā)生變化，作為高等院校在培養(yǎng)國際商務(wù)人才的過程中，隨著外貿(mào)形勢的變化專業(yè)設(shè)置也發(fā)生著變化，而課程的名稱和內(nèi)容也必將發(fā)生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。

2跨境電商發(fā)展的國際市場營銷現(xiàn)狀及特征分析

（1）國際市場采購碎片化，降低風(fēng)險。近年來，全球經(jīng)濟低迷，2016年世界經(jīng)濟仍復(fù)蘇乏力，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟體總需求持續(xù)不足，而新興經(jīng)濟體經(jīng)濟增長乏力，預(yù)計2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經(jīng)濟形勢下，企業(yè)采購謹(jǐn)慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業(yè)庫存，減少資金壓力和市場風(fēng)險。據(jù)阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現(xiàn)較多數(shù)量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。

（2）國際市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化，消除時空差距。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費成為一個重要的消費途徑。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的國際化貿(mào)易平臺也在快速在全球發(fā)展，使國際貿(mào)易渠道下沉，形成供應(yīng)商直接面對消費者的短渠道，方便消費者的購買。而通過跨境貿(mào)易平臺的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時空差距。

（3）國際市場細(xì)分多樣化，消費者個性化需求明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買越來越方便，但是由于不同消費者對于購買的情況不一樣，原有的市場細(xì)分已經(jīng)不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細(xì)分更加多樣化和精準(zhǔn)化，消費者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動性、突發(fā)性的購買需求，同時個性化需求明顯，一些小眾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上更容易進行定位和展示產(chǎn)品的特色，容易得到有特殊需求人群的認(rèn)可。因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的國際市場中，由于消費者個性化需求突出，企業(yè)在進行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業(yè)需要進行產(chǎn)品的個性化定制，來滿足更加小眾消費者的需求。

（4）國際市場渠道電商化，平臺選擇多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展如火如荼。據(jù)統(tǒng)計全球現(xiàn)有25億網(wǎng)民，因此，通過電商渠道進行國際市場開拓將勢在必行，當(dāng)前發(fā)展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業(yè)自建跨境網(wǎng)站，這些企業(yè)有龐大的集團背景做后盾，通過在線零售方式將產(chǎn)品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現(xiàn)在比較流行的蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等；二類是傳統(tǒng)制造企業(yè)、通過大型跨境電商平臺商品信息，尋找客戶，通過這些大型網(wǎng)站進行大額或小額的批發(fā)業(yè)務(wù)，如外貿(mào)企業(yè)通過阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、以及中國制造等網(wǎng)站進行的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)；第三類是中小企業(yè)通過第三方平臺開設(shè)店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產(chǎn)品銷售給全球各地的消費者，如當(dāng)下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺等。

（5）國際市場營銷活動側(cè)重于社交媒體進行。雖然企業(yè)一直在強調(diào)自己的定位優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，但是，在海量產(chǎn)品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進行推廣已經(jīng)成為常規(guī)的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進行產(chǎn)品的推廣以及相關(guān)信息的收集。同時通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業(yè)改進產(chǎn)品，滿足消費者更精準(zhǔn)的需求。

3基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構(gòu)建

根據(jù)國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時俱進，才能跟上時代的需求，新的跨境構(gòu)建是在校企合作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入探討形成的.

（1）在市場分析中，融合了平臺以及規(guī)則的分析，由于平臺類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業(yè)，主要通過價格優(yōu)勢來進行銷售的情況，就首推速賣通平臺，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產(chǎn)品主要針對中低收入人群，該部分人群對價格敏感，但是不同的平臺規(guī)則變化頻繁，在進行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷之前應(yīng)該充分了解規(guī)則。

（2）在目標(biāo)市場消費者行為分析中，針對跨境電商平臺的特征，主要分析了消費者的視覺行為、心理價格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費者在進行網(wǎng)購時候的一系列行為。

（3）在產(chǎn)品策略中，跨境電商平臺選品至關(guān)重要，直接影響企業(yè)店鋪運行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中是學(xué)習(xí)的重點和難點。而后期的新品開發(fā)主要是根據(jù)網(wǎng)購消費者的不同需求進行開發(fā)，如引導(dǎo)式的需求和滿足式的需求不同，要根據(jù)滿足不同形式的需求開發(fā)不同類型的產(chǎn)品進行市場的不斷開拓。

（4）價格策略。網(wǎng)購消費者大多對價格非常敏感，因此在推廣過程中，價格的設(shè)置技巧也是非常重要的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在店鋪中所處的位置不同，推廣時候所設(shè)定的價格不同，對消費者的吸引情況也不同，同時對店鋪流量的貢獻(xiàn)也是不同的，因此，價格策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中地位非常重要。

（5）平臺推廣策略。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功需要高的流量和曝光量，才會有訂單轉(zhuǎn)化，因此流量的來源就非常重要。在推廣策略中，會引入流量推廣的主流方式，同時不同的平臺有不同的促銷策略，不同的國家有不同的促銷方法和不同的節(jié)日促銷，在進行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，這些是需要掌握的。只有運用好了跨境電商平臺的推廣策略，才能在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中起到事半功倍的效果。國際市場營銷需要順應(yīng)潮流，隨著時代的變化而變化，才能夠不被社會所淘汰。在跨境電商發(fā)展的大趨勢下，國際市場營銷的課程內(nèi)容需要與電商相結(jié)合，與平臺相結(jié)合，才能夠更加適應(yīng)社會的需求。

作者:徐娟娟 單位:嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院