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摘要：VR技術是一種獨特的交互仿真虛擬系統，與現實教學形成有利互補，對市場營銷教學目標的實現十分有幫助。探討了市場營銷的教學現狀以及VR技術的特點及優勢，提出了基于VR技術市場營銷課程開發與實現的策略。

關鍵詞：VR技術；人機交互；虛擬現實；場景

課程開發是以滿足課程目標為核心的教學活動的計劃實施、評價修訂的過程。人才是促進社會發展進步的關鍵，市場競爭的日漸激烈，高素質的市場營銷人才是企業出奇制勝的關鍵。因此需要從教學課程上進行開發與改革，將先進的教學理念與技術結合起來，從而滿足市場的需求。

一、市場營銷課程概述

市場營銷在高校中一門常見的多學科交叉性綜合學科，其內容涉及到經濟學、會計學、管理學、公共關系學、廣告學等。該課程對參與者的要求不止要掌握的基本理論知識，還要具備一定的語言溝通技巧與交際能力，并可以通過科學的方法和手段對市場進行分析和研究，從而進行產品設計、宣傳手段、市場渠道等多項內容的創新與發展。市場營銷這一概念19世紀末源于美國，與資本主義經濟的崛起發展有著緊密的聯系。我國有關市場營銷的研究時間并不長，直至改革開放時期才真正的開始。彭星閭教授在恢復高考后，大膽開設了“西方市場學述評”課程，可以說是我國市場營銷研究第一個“吃螃蟹的人”。到目前為止國內各大高等學府、地方性本科、專科、職業院校都已開設市場營銷專業，致力于市場營銷人才的培養。

二、市場營銷課程教學中存在的問題

1、教學設計與現實脫離。經濟轉型時期，企業想要在市場上謀得生存發展空間，必須要進行營銷手段的突破與改變，故迫切的需要一批有知識、有實踐的高素質人才。然而市場營銷課程在教學設計上與現實相脫離，以填鴨式的理論教學占主導，難以滿足實踐的需求。一般來講，市場營銷的課程教學就是教師講，參與者死記硬背，理論知識滿堂灌，與實踐結合的少，參與者難以理解。市場營銷的教學示例也以分享成功經驗為主，營銷背景多為歐美等發達國家，與我國的實際國情不符，經驗技巧難以實現有效移植與復制，如果參與者以拿來主義直接應用于國內企業之中，未必能達到預期目標，甚至會起到反作用。2、參與者學習積極性不高。我國的教育方針是圍繞著“如何培養人”等三個方面進行貫徹落實的，但是高校的市場營銷課程大多數課堂教學還是以理論灌輸為主。教師使用的教學手段比較有限，大量的文字理論敘述，課堂氛圍死氣沉沉，參與者常?；杌栌?。教師最多只是在課堂上對參與者進行閉合性的提問，不能引導參與者進行發散性的思考。且學習形式以個人意識為轉移，缺乏團隊協作的訓練，師生、生生之間不能進行有效交流，難以調動參與者的學習積極性。3、教學評價的方法不合理。市場營銷課程的教學評價是以終結性考試成績來確定的，終結性考試的題型不外乎選擇題、判斷題、名詞解釋、問答題、案例分析題。市場營銷課程應該要求參與者具備較強的實踐能力，而試卷的評價模式基本無法測試出參與者對于知識的領悟和應用能力，僅需要對課本上的內容進行識記，甚至部分參與者考前突擊就能對達到知識點重現的效果，其考試成績都比較不錯，這就嚴重違背了現代化培養應用型人才的初衷，不利于參與者創新能力的發展。4、教學環境比較有限，難以實現教學場景轉移。一般來講，市場營銷的教學都是在教室內完成的，參與者很少有機會接觸到市場的真實情景。教師帶領參與者下企業參觀的機會也是比較有限的，并且市場營銷的策略與手段作為企業制勝的關鍵內容，是非公開的營銷策略。這使得參與者以真實場景為實踐服務的目標很難實現。但僅通過教室內的簡單角色扮演，參與者很難產生身臨其境的感覺，參與者難以將理論知識與現實進行無縫鏈接。

三、VR技術的概念及教學優勢

1、VR技術的概念。VR技術全稱為虛擬現實技術，是一種基于計算機創造的高仿真、多信息交融的互動式感官體驗技術，在一定范圍內使介入者——人產生一種環境沉浸感，將自身的感官與假定的三維世界相融合。VR技術呈現3I特征，即沉浸（Immer⁃sion），想象（Imagination）和交互（Interaction），實際上是實現人與事物之間的視角轉變。過去，人對于無法接觸到的事物或事件借助視頻、音頻等多媒體工具進行視覺與聽覺的體驗，在事件中扮演的是觀察者的角色。而VR技術實現了人們角色的轉變，使人介入到事件當中，充當參與者，并可以通過自主的意識與事物形成直接的交互，并增加對于事物的理解認知程度，形成探索、創新能動性。VR技術系統的種類有許多，主要有：①桌面式VR系統，它是一種低成本的、應用廣泛的虛擬現實系統，通過計算機屏幕來實現虛擬世界的營造，比較容易受外部環境的影響；②增強式VR系統，這是一種將虛擬世界與現實世界進行疊加融合的系統，真實世界與虛擬世界交替存在，在技術培訓領域應用較多，比如汽車維修、醫學手術等；③沉浸式VR系統，是一種將介入者通過頭盔、數據手套等與真實世界完全隔離開的虛擬世界構造技術，介入者可以完全沉浸在世界當中，免于外部環境困擾，是許多游戲愛好者所熱衷的技術；④分步式VR系統是對用戶在不同位置的實時計算和相互獨立的計算機，這些計算機通過絡連接在一起共享相同的虛擬空間和相同的虛擬事件。分步式VR系統允許參與者進入虛擬環境進行互動，隨著3D技術的發展，一些學者研究利用3D建模來設計真實世界的實驗環境。多重虛擬網絡平臺即適應學習環境的分布式交互系統。虛擬技術更符合交互學習的需求，能夠進行合理的系統分析和評價。2、VR技術應用于教學的優勢。首先，VR技術在教學上的應用將改變傳統的教學模式，這對培養參與者的思維和探索能力是有益的。知識的傳統由單向輸出，轉變為雙向互動，參與者可以充分發揮主觀能動性，參與到教學活動中來，為參與者進行發散性思維創造提供有利環境。將學習的全過程，通過參與者的主動行為串聯到一起，包括知識的學習、復習、練習與自我評價等，在自我訓練的過程中，參與者可以接觸到多樣的教學情境，控制練習反復的頻率，形成多種解決方案，拓展學習思路。其次，VR技術與教學結合起來，可以真正的實現因材施教、因人施教。每個人都具有不同的性格、愛好、處事的方法等，千差萬別。在傳統的教學活動中，教師難以照顧到每個參與者的個體感受來進行個性化的教育。但是通過VR技術，參與者可以在適合他們的自身情況的場景中學習和探索。根據自身的學習能力和習慣，來適應場景的變化，控制學習時間的長短與學習內容的深淺。VR技術可以彌補教學條件的不足，使參與者獲得更多的晶體能力。基于VR的教學是立體化的、形象化的，在虛擬現實環境中參與者既可實現完全打破時間和空間的限制，又可以通過基于虛擬現實的體驗方式獲取知識。虛擬現實將傳統教學中難以展現的復雜案例顯現化，比如化學、物理、醫學的教學中，傳統的教學往往要耗費更多時間來幫助參與者理解案例的步驟完整性。但在VR技術中，參與者可以主動的感受和探知，發現觀摩角度之外的體驗性知識而非抽象的理論知識。

四、基于VR技術的市場營銷課程開發

基于VR技術的市場營銷課程開發實際上是將計算機技術與市場營銷課程教學的導向方法相結合起來，從而實現教學情境的轉變，進而完成課程教學目標。1、課程開發思路。課程開發首先要經過課程教學的調查，即對當前教學現狀、經濟發展勢態、職業需求等方面進行綜合分析，課程開發的發展方向要制定好，課程開發的具體內容和結構設計要選擇好。構建完成后進行推廣適用，發現其中的問題和不足進行相應的調整。2、基于VR技術進行市場營銷課程開發的原則。一是要滿足參與者理論知識學習的需要，只有參與者掌握扎實的理論知識，才能形成以科學理論指導實踐的目標，實現知識的遷移轉化，這是參與者解決問題和職業發展的基礎。二是在課程開發設計中，以培養參與者職業能力為目標，由簡入繁、由淺入深、從單一到綜合進行學習情境的設計。參與者的思維活動與其職業能力是緊密相連的，他們在個人親身實踐中獲得行業知識和提高職業能力。整個課程設計基本上是以學會“做事”為主，理論與實踐全面的結合，讓參與者在“做事”過程中學會如何學、如何思、如何想、如何改進，聯系新舊知識的關系，提高學習效果。三是以人為本，是要使參與者頭腦變得更加自由、富有想象力和創造力、加強專業能力和行動能力，并獲得全面和諧的發展。關注和激發參與者的興趣和需求，促進參與者腦和手的融合，最終實現人的全面發展。教師與參與者在同一虛擬現實環境下，教師指導參與者進行有效交互學習。3、基于VR技術的市場營銷課程開發。以市場營銷工作崗位的需求結合VR技術進行虛擬環境構建，并將環境構建應用到課程的重點難點教學中。一般來講市場營銷專業參與者畢業后的就職方向主要有營銷管理、營銷策劃、營銷后勤等，均要求參與者掌握市場營銷的基本概念，具有對市場環境的分析能力以及對目標客戶的預期解析能力。（1）開發機制VR場景的構建是基于計算機技術的，其主要運用JAVA和VRML兩種計算機語言進行開發。這兩種計算機語言可以實現動態的、三維的長久模擬，定義了一種虛擬場景下的實體信息傳輸，并可以實現傳輸的多面性和靈活性，以滿足虛擬交互的多方需求。根據需求的節點不同，場景的開發也有所區別。VR系統的開發模型構成圖同時，VR技術在市場營銷課程的開發與實現利用了人眼立體視覺機制，人眼的視覺是人們感受到三維空間感的主要原因。人的雙眼擁有獨立的神經系統，光線進入系統間存在短暫交叉而后分開，從而使用戶脫離現實，進入到設計好的虛擬場景中去。（2）設備基礎計算機技術的發展引領著教學方法的變革。上個世紀50年代起，計算機技術正式引入到教學領域，迅速演變成計算機輔助教學。計算機輔助教學（CAI）顧名思義需要投入相應的計算機硬件設備，傳統的計算機輔助教學硬件設備比較簡單，以計算機與簡單的外部設備為主。對計算機主機的性能要求也比較低，當今市場上的計算機設備均能實現傳統的計算機教學。傳統CAI課件的硬件設備包括：計算機和常用的外部設備，包括手寫筆，麥克風，數碼相機，錄像機，掃描儀，投影儀，揚聲器等。虛擬現實的實現需要四個部分：虛擬世界生成設備、傳感裝置、跟蹤裝置和基于自然的交互設備。虛擬現實生成設備可以是一臺或多臺高性能計算機。傳感裝置包括：立體寬視場圖形顯示器，三維逼真聲音播放裝置，觸覺（力）反饋裝置等；跟蹤裝置包括：基于手勢的跟蹤裝置，基于肢體動作的跟蹤裝置，基于眼動追蹤的跟蹤裝置等；基于自然的交互設備包括：數據手套，數據服裝，語音集成識別設備等。（3）開發的內容①虛擬角色與虛擬環境的構建，以此來為參與者提供“真實”的虛擬過程，這適用于包括管理學、企業銷售策劃、商務禮儀、商務談判等營銷理論的教學。比如商務談判的教學中，可以結合虛擬現實技術構建真實的談判會議室的場景，參與者根據談判需要扮演買賣雙方，進行從談判準備到談判過程的真實模擬，帶領參與者走近真實的市場生態環境之中，感受談判中的緊張氛圍，同時通過參與者之間的真實交流，來發現談判技巧、策略上的不足，進而提升參與者的語言交際能力。再如消費者在消費中消費伴隨的出現是否會對消費者構成心理暗示和依賴預期，都是值得研究的。在虛擬角色與學習環境的構建中，教學中的示例內容也就由國外的經驗案例轉變為我國的典型營銷案例，參與者可以通過真實的情境感觸，由體驗感知增加晶體能力。②虛擬實體與虛擬縮放的構建，進行無實物的虛擬場景教學以幫助參與者學習市場營銷課程的概念性問題。參與者可以對于虛擬實體進行意識上的控制，包括對物體的移動、旋轉等操作。例如營銷創新與廣告理論學習時，參與者可以實現假定物品的真實交易操作，虛擬物品在“消費者”-“營銷者”中進行增強現實交易感。③虛擬校園的構建，從而實現多范圍的參與者群體交互和協作。這種虛擬場景的開發將打破傳統教學的空間限制，使參與者在同一的虛擬校園中自由行動、互相討論，更好地投入到學習當中去。這類似于一種專業范圍內的角色扮演活動，以整個校園為基底的真實市場生態環境的模擬，每個參與者都有相應的角色、獨立的性格特點和知識技能掌握，參與者可以通過彼此交流來發現問題、解決問題。參與者可以是多個生產、銷售企業的營銷代表。（4）開發構建后的實踐任何新的教學手段、教學模式都需要經過長久的實踐探索才能夠真正的發揮其作用。為此，必須將以VR技術為基礎的市場營銷課程開發投入到實際的教學活動當中去。參與者可通過鍵盤、鼠標、距離觸發多媒體信息如文本、音頻、視頻多方式了解市場營銷課程。選取同一學校的市場營銷的兩個同年級的班級作為實驗對象。分別在其中一個班級在學期初便將VR教學技術投入到教學課程當中，讓參與者通過VR技術真實的模擬學習市場營銷的企業生態和市場環境，并充分發揮VR角色扮演的優勢，開展營銷技能大賽、談判技巧大賽等等。另一班級按照傳統的CAI教學手段進行市場營銷教學。在投入實驗前，分別對兩個班級的參與者進行基礎知識測驗，并在學期中、學期末進行相應的學習成果考評。結束語綜上所述，VR技術作為一種新型的教學手段，其獨特的互動優勢，將成為教學發展的強力推手，它可以充分改善教學環境、優化教學方法，解決市場營銷課程教學中不可見、不可摸、不可入的難題，最終促使市場營銷的課程設計與市場的人才需求相統一，促進市場經濟的發展。不可否認的是VR技術的實踐應用中還存在一些待解決的問題，比如設備價格昂貴、市場開發有限等。但我們已經看到了VR技術在市場營銷課程開發中的優勢和潛力，需要我們繼續加強研究，更好的為教育發展和經濟發展服務。

作者:楊寶珍 吳旻倩 單位:江西廣播電視大學南昌市分校