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摘要：本文主要探討跨國公司進(jìn)入國外陌生市場時(shí)，應(yīng)如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證分銷商有效地履行跨國公司所期望的分銷職能，實(shí)現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：跨國公司；分銷商；國際分銷渠道

國際市場環(huán)境比國內(nèi)市場環(huán)境更復(fù)雜，其不確定性、不可控性更強(qiáng)，因此，如何選擇與管理國際分銷渠道成為跨國公司最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。

跨國公司初次進(jìn)入外國市場時(shí)，由于資金有限及其他原因，往往首先會(huì)考慮使用東道國現(xiàn)有的分銷系統(tǒng)，委托當(dāng)?shù)胤咒N商銷售產(chǎn)品。這樣，跨國公司可以利用分銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，消除語言和社會(huì)風(fēng)俗的隔閡，迅速了解和開拓市場。相對(duì)于自建分銷渠道來說，使用當(dāng)?shù)氐姆咒N系統(tǒng)，既不需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，減少風(fēng)險(xiǎn)，又能贏得市場時(shí)效。剛開始，銷售量上升，營業(yè)額增長喜人，跨國公司選擇當(dāng)?shù)胤咒N商堪稱是明智之舉。然而，過了一段時(shí)期后，銷售增長停滯，驚愕中，跨國公司管理人員試圖查出增長緩慢的原因。最后，他們將其歸咎于當(dāng)?shù)胤咒N商的低效運(yùn)作。緊接著，跨國公司做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整：中止與原分銷商的協(xié)議，重新獲得分銷權(quán)，建立自己的分銷體系。如果當(dāng)?shù)胤咒N商對(duì)協(xié)議中止提出抗辯、拒絕合作時(shí)，即便跨國公司通過法律途徑最終贏得分銷權(quán)，當(dāng)?shù)胤咒N商低價(jià)拋出庫存商品，不僅有損跨國公司的形象，也使跨國公司日后的市場開拓陷于被動(dòng)。此外，從間接銷售到直接銷售付出的代價(jià)很大，也會(huì)產(chǎn)生新的問題。

跨國公司初次進(jìn)入國外陌生市場時(shí)，與當(dāng)?shù)胤咒N商合作最富有成效。因?yàn)楫?dāng)?shù)胤咒N商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鎏匦粤巳缰刚?，而且?dāng)?shù)乜蛻舳鄡A向于與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做業(yè)務(wù)?？鐕就鶗?huì)授予當(dāng)?shù)胤咒N商獨(dú)家分銷權(quán)，鼓勵(lì)他們開拓市場。但是，隨著時(shí)間的推移，情況會(huì)發(fā)生變化?？鐕緦?duì)當(dāng)?shù)厥袌鲇辛诉M(jìn)一步的了解，對(duì)分銷渠道的要求也會(huì)隨之而變。如果當(dāng)?shù)胤咒N商達(dá)不到跨國公司的業(yè)績要求，跨國公司可能會(huì)中止與他們的合作，建立自己的分銷渠道。但是，并不是在任何情況下跨國公司都能解除分銷商的。例如：很多發(fā)展中國家都存在地方保護(hù)現(xiàn)象，對(duì)于獨(dú)家分銷協(xié)議糾紛，當(dāng)?shù)胤ㄔ浩虍?dāng)?shù)仄髽I(yè)，如果當(dāng)?shù)胤咒N商無明顯過錯(cuò)，跨國公司就不得提前中止獨(dú)家分銷協(xié)議。即使最終解除了分銷商，然而從間接銷售調(diào)整到直接銷售，代價(jià)很大，也會(huì)帶來新的問題。

鑒于此，下文將探討跨國公司應(yīng)如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證分銷商有效地履行跨國公司所期望的分銷職能，實(shí)現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。

一、選擇分銷商，不要讓分銷商來挑選你

跨國公司進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行充分的分析和論證，然后制定清晰的國際戰(zhàn)略。但事實(shí)上，情況并不皆如此。很多中小型跨國公司，在國際展覽會(huì)或交易會(huì)上與國外某分銷商“邂逅”，如果分銷商關(guān)于市場前景和其分銷能力的描述有說服力，便與之“聯(lián)姻”。

實(shí)際上，越是急于合作的分銷商往往不是合適的合作伙伴。對(duì)于中小型跨國公司來說，如果是分銷商來挑選你，在處于劣勢(shì)和被動(dòng)的情況下，你就只能答應(yīng)分銷商提出的種種苛刻條件，最后體現(xiàn)在銷售政策上，簽了“不平等”條約，付出很多，最后還是受制于人。

即使是大跨國公司，如果是被分銷商“選中”而進(jìn)入某國市場時(shí)，分銷商掌握著客戶信息，處于主動(dòng)地位。憑借著其與零售商或終端客戶的緊密聯(lián)系，分銷商也想控制產(chǎn)品系列。如果分銷商實(shí)力強(qiáng)大，可以影響到該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，跨國公司對(duì)銷售終端可能失去控制權(quán)。屆時(shí)，即使跨國公司中止與他們的合作，重新選擇分銷商或建立自己的分銷體系，跨國公司也因此付出高昂的代價(jià)。

鑒于此，跨國公司應(yīng)首先選擇目標(biāo)國家，然后再選擇分銷商。至于如何選擇分銷商，可以巧借零售商。因?yàn)殛P(guān)于哪個(gè)分銷商的服務(wù)好，哪個(gè)分銷商的商譽(yù)不錯(cuò)以及哪個(gè)分銷商的實(shí)力強(qiáng)等問題，零售商是最清楚其答案的。既然零售商對(duì)分銷商是最了解的，那為什么不讓零售商幫你選擇分銷商呢？

二、尋求文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶基礎(chǔ)的分銷商

渠道運(yùn)作的關(guān)鍵是廠商達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，才能實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定合作。如果選擇的分銷商在文化和戰(zhàn)略方面與跨國公司一致，這些分銷商往往能成為跨國公司的長期合作伙伴?？鐕九c分銷商建立的親密合作關(guān)系，能夠增強(qiáng)跨國公司的競爭力，從而使競爭對(duì)手難以模仿。但是如果選擇的分銷商與跨國公司在文化和戰(zhàn)略方面有差異的話，跨國公司與分銷商不可避免會(huì)發(fā)生“利益沖突”，雙方的合作最終會(huì)以失敗而告終。

所以，選擇分銷商時(shí)，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶資源的分銷商。文化和戰(zhàn)略方面的一致表現(xiàn)為：一是分銷商要具有對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感；二是分銷商要貫徹跨國公司經(jīng)營理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和互動(dòng)；三是分銷商愿意貫徹實(shí)施跨國公司的營銷戰(zhàn)略等。

三、對(duì)渠道的支持到位，使分銷商對(duì)跨國公司充滿信心

一般來說，跨國公司對(duì)渠道的支持，包括派出技術(shù)、銷售人員或給分銷商員工提供必要的培訓(xùn)，提供優(yōu)惠信貸支持、廣告支持，以及加強(qiáng)溝通(如：信函、業(yè)務(wù)通訊、促銷會(huì)議、通過公司媒介的公共宣傳，公司職員走訪)等形式，使分銷商對(duì)跨國公司充滿信心，激發(fā)分銷商開拓市場的積極性。

對(duì)于某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場，跨國公司可少量參股于當(dāng)?shù)胤咒N商，或與當(dāng)?shù)氐姆咒N商合資建立分銷公司。即使沒獲得控制權(quán)，也能在共享信息基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷合作，從而更好地開拓市場。

有時(shí)候，跨國公司僅僅把產(chǎn)品推向市場是不夠的，還需要向用戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。這在IT、電信設(shè)備等技術(shù)密集型行業(yè)較為普遍。這種由簡單地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，不僅使分銷變得更為復(fù)雜，同時(shí)也增加了分銷的內(nèi)涵。跨國公司可以幫助分銷商“沿供應(yīng)鏈方向，向上下游拓展”，從而改善與鞏固與當(dāng)?shù)胤咒N商的關(guān)系，促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展。譬如：歐洲某電信公司加大對(duì)某分銷公司的投資，幫助其分銷商從分銷設(shè)備環(huán)節(jié)延伸到下游的服務(wù)環(huán)節(jié)。而事實(shí)上，技術(shù)支持和售后服務(wù)比簡單地銷售設(shè)備要難得多，當(dāng)然利潤空間也大得多。在電信公司的大力支持下，其分銷商順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。結(jié)果是，電信公司的銷售額上升，分銷商的營業(yè)額也大幅度增長，電信公司與其分銷商的合作富有成效。四、自始至終，掌握對(duì)營銷戰(zhàn)略的控制權(quán)

很多跨國公司認(rèn)為產(chǎn)品賣給分銷商后，任務(wù)就完成了。至于分銷商如何在當(dāng)?shù)劁N售自己的產(chǎn)品（產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品定位、促銷方案等方面），跨國公司不太關(guān)心。

實(shí)際上，跨國公司與分銷商是利益的共同體，分銷商是跨國公司在當(dāng)?shù)氐摹按匀恕?，分銷商的行為不當(dāng)必定會(huì)影響跨國公司的形象。所以，跨國公司自始至終都應(yīng)掌握對(duì)營銷戰(zhàn)略的控制權(quán)，并保留對(duì)銷售產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定位和營銷預(yù)算方面的決定權(quán)。允許分銷商針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)對(duì)跨國公司的營銷戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整，但如何調(diào)整應(yīng)經(jīng)過跨國公司同意。

跨國公司要監(jiān)督其營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，派出員工到現(xiàn)場很重要。具體的做法有，派送部分員工到當(dāng)?shù)胤咒N商處工作，或設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，加強(qiáng)與分銷商的溝通，提供營銷指導(dǎo)，監(jiān)督分銷商的績效，掌握用戶信息、需求變化等第一手資料。

五、分銷商是跨國公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施者，跨國公司應(yīng)與分銷商建立長期伙伴關(guān)系

跨國公司自始至終應(yīng)掌握營銷戰(zhàn)略的制定權(quán)，但分銷商是跨國公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施者。無法實(shí)施的戰(zhàn)略只能是沒有實(shí)際意義的“紙上談兵”。但是，即使是一個(gè)適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，倘若未得到有效的實(shí)施，也會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略的失?。环催^來，有時(shí)一個(gè)并不算好的戰(zhàn)略，若實(shí)施得當(dāng)，則有可能變成一個(gè)成功的戰(zhàn)略。

如果戰(zhàn)略制定與實(shí)施之間沒有充分的信息雙向交流，易產(chǎn)生“戰(zhàn)略漂移”現(xiàn)象；實(shí)施過程中積累起來的知識(shí)與智慧不能及時(shí)有效地反映到新一輪的戰(zhàn)略形成過程之中，許多能形成更好戰(zhàn)略的想法和注意不能廣泛有效地被搜集和利用起來；伴隨著制定/實(shí)施分離的是兩部分人員的分離（跨國公司和當(dāng)?shù)胤咒N商），這不利于培養(yǎng)新的戰(zhàn)略者，也不利于已有的戰(zhàn)略者產(chǎn)生新思維，其對(duì)及時(shí)廣泛和有針對(duì)性的戰(zhàn)略微調(diào)也非常不利。所以，保持與分銷商的信息暢通是至關(guān)重要的。

在許多國家，分銷商是唯一提供市場信息的渠道。在分銷協(xié)議中，跨國公司應(yīng)要求分銷商提供市場和財(cái)務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)。大多數(shù)分銷商視用戶信息、價(jià)格為自己的“核武器”，憑此提高他們與跨國公司討價(jià)還價(jià)的能力。凡是愿意與跨國公司共享市場數(shù)據(jù)的分銷商，往往能成為跨國公司的長期合作伙伴。

在市場劇變的今天，任何一個(gè)企業(yè)都不可能通過自身的改進(jìn)而獲得足夠的適應(yīng)性，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都不可能孤立運(yùn)作。唯有相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，才可能真正提高市場反應(yīng)能力——由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢(shì)，在未來的企業(yè)競爭中將具有決定性的作用?？鐕驹趪H化進(jìn)程中，與國外分銷商的合作是必要的。多數(shù)情況下，跨國公司自建的分銷渠道往往無法達(dá)到廣泛的市場覆蓋面，所以仍需要與當(dāng)?shù)胤咒N商合作。受渠道覆蓋面限制，跨國公司往往管理戰(zhàn)略性市場或重要客戶，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌隽阈欠植嫉目蛻艋蛐】蛻簦鐕咀栽O(shè)渠道的成本過高時(shí)，可委托當(dāng)?shù)胤咒N商分銷。當(dāng)?shù)胤咒N商可以成為跨國公司混合型分銷渠道的一部分，為跨國公司的全球戰(zhàn)略服務(wù)。

隨著全球競爭的加劇，服務(wù)已成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)?？鐕驹谶x擇與管理分銷渠道方面要下大功夫。他們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，分銷商是跨國公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施者，而不是設(shè)在某國家或地區(qū)的營銷部門。這樣的話，跨國公司與分銷商的利益沖突會(huì)減少，雙方合作融洽，市場份額和銷售收入能夠持續(xù)增長。跨國公司與當(dāng)?shù)胤咒N商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，能夠不斷增強(qiáng)其競爭力，實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。

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