導語：商品流覽價值預期提高零售店發展論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從瀏覽者商店選擇行為問題的意義；瀏覽者商店選擇行為問題的相關研究述評；瀏覽者商店選擇行為的影響因素；瀏覽者商店選擇行為的綜合性理論模型；結論進行論述。其中，主要包括：瀏覽者用非購買行為實現非購買性動機、一些商店似乎特別吸引他們，而另一些商店則沒有什么吸引力、大多數商店選擇行為研究都是以購買者為基礎或隱含假設的、瀏覽者在面對陌生商店的情況下，環境線索為瀏覽者提供價值信息、瀏覽者商店選擇的前因變量、瀏覽意向的影響因素、商店瀏覽價值預期的影響因素、瀏覽行為本身帶來的益處是受到零售環境與產品介入程度影響的、通過商品流覽價值預期的四個影響因素來設計商店的外部環境要素等，具體請詳見。

內容摘要：本文參考購買者商店選擇問題的有關文獻并結合瀏覽行為的特點，以認知心理學與環境心理學為理論基礎，構建出瀏覽行為的綜合性理論模型，以期對相關問題的日后研究提供借鑒。盡管商店的瀏覽者沒有購買目的，但是他們卻可以使零售商收益。然而現有文獻缺乏對深入剖析瀏覽者商店選擇行為問題的探討，從而使該類研究還處于初期階段。

關鍵詞：商店選擇瀏覽意向商品瀏覽價值商店選擇行為

1瀏覽者商店選擇行為問題的意義

所謂的瀏覽者的行為特征是瀏覽者用非購買行為實現非購買性動機，這不同于用購買實現非購買動機的價值性行為。

雖然這種瀏覽行為是一種非購買行為，但伴隨著這種行為的發生可能會產生許多對零售商有意義的結果。例如，他們可能在未來的某個時間到這家商店購物、或者向他人推薦這家商店、或者他們也可能在瀏覽的過程中產生沖動性購買行為（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它還能給零售商店增添人氣，避免給消費者形成很少有人光顧的印象（Lombart，2004）。

對于瀏覽者而言，一些商店似乎特別吸引他們，而另一些商店則沒有什么吸引力，即使這兩類商店選址在同一家購物中心內或者經營相同的商品（HolmanandWilson，1982）。這說明在瀏覽者眼中商店具有不同的瀏覽魅力。通常，在判斷活動場所是否理想時，消費者以向其尋求的收益作為判斷的基礎（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消費者會根據不同場所提供的收益多少進行選擇，所以瀏覽者存在商店選擇的決策問題。而瀏覽者商店選擇正是有益于零售商的瀏覽后反應行為產生的必要條件。

但是，大多數商店選擇行為研究都是以購買者為基礎或隱含假設的（PanandZinkhan，2006），同時在現有研究瀏覽行為的文獻中，主要針對的是瀏覽行為在消費階段或處置階段的行為研究。針對瀏覽行為在獲取階段的行為研究（瀏覽者的商店選擇行為研究）沒有受到足夠的重視（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。

有鑒于此，本文具體研究問題如下：識別瀏覽者商店選擇行為的重要影響因素，解釋瀏覽者商店選擇行為的決策過程，構建瀏覽者商店選擇行為模型。

2瀏覽者商店選擇行為問題的相關研究述評

Zeithamal（1988）提出決定購買決策的價值感知是以產品質量感知和產品價格感知為基礎的。Baker等學者（2002）將Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它與Bitner（1992）關于服務環境對消費者決策問題影響的概念模型相結合，提出了購買前以商店環境感知為基礎對零售商店評價的過程模型。

Baker等學者指出他們關于商店環境影響的假設來自于三種相關理論的觀點，即推理理論、圖式理論和承擔性理論。推理理論認為人們對未知事物做出判斷的依據是他們從現有線索中獲得的信息。圖式是指有組織的先前知識的認知結構是從經驗中獲取的并對人們的推理與預測起指導作用，在不確定的情景下，圖式幫助人們形成預期。承擔性理論認為人們將物理環境看作是有意義的實體且這一實體直接向人們傳遞信息。Bitner（1992）認為通過上述三種理論可以得出如下結論：消費者在評價商店時關注規劃、社會、氛圍這三個環境線索。因為他們相信這些環境線索可以提供與產品有關的屬性（如質量、價格、總體體驗）的可靠信息。

基于上述三種理論以及Baker和Bitner等學者的實證研究成果，本文推斷瀏覽者商店選擇行為遵循如下的過程：瀏覽者在面對陌生商店的情況下，環境線索為瀏覽者提供價值信息，瀏覽者依據這些價值信息選擇商店瀏覽。本文以對商店陌生的瀏覽者為問題分析的切入點，這是因為熟悉的瀏覽者會針對特定商店的瀏覽行為很可能是基于習慣的或基于先驗知識的，但是習慣與先驗知識是怎樣形成的呢？這需要回溯到瀏覽者最初始的狀態，即面對陌生商店的選擇行為。

3瀏覽者商店選擇行為的影響因素

（一）瀏覽者商店選擇的前因變量

Baker指出他們研究中的惠顧意向是個更加寬泛的定義，是指消費者試圖在一家特定的商店購物與向其他人推薦這家商店的概率。從中可以得到兩個與本文相關的結論：第一，惠顧意向是針對消費者群體中購買者而言，而非消費者群體中瀏覽者而言；第二，惠顧意向是指購買者意圖與特定商店接觸的可能性。

雖然瀏覽者也存在選擇哪家商店進行瀏覽的問題，但將惠顧意向直接用作瀏覽者商店選擇行為發生的前因變量卻是不合適的。為此本文參考惠顧意向的定義引入瀏覽意向這一概念，用以解釋瀏覽者的商店選擇行為。瀏覽意向是指瀏覽者意圖對特定商店進行瀏覽的可能性。

（二）瀏覽意向的影響因素

Dodds等學者（1985）提出消費者對產品價值的感知決定消費者購買意向。Baker等學者以此為基礎對應地提出了消費者對商店商品的價值感知影響著消費者惠顧的意向。Baker等學者（2002）將其概念模型中的消費者感知定義為消費者根據商店環境線索對商品質量、價格、價值預期水平的推斷。但消費者在特定商店購買商品前對商品價值的認知是一種預期行為，而當他們獲得并使用商品之后對商品價值的認知才是感知行為。所以用消費者預期代替消費者感知更為恰當，更為重要的是瀏覽者與購買者的預期內容是不同的。

瀏覽者的預期內容是特定商店的商品提供的瀏覽收益（娛樂與信息），即商品的瀏覽價值。而購買者的預期內容是商品的購買價值。又因為零售環境的提升會給瀏覽者帶來瀏覽收益的增加并進一步增加消費者的瀏覽頻率（Bloch，1989），所以瀏覽者對商店商品提供的瀏覽收益的預期影響著瀏覽意向。

本文探討的是消費者的商店選擇問題，商店是處于同一商業集聚內的商店。對于消費者在不同商業集聚間選擇商店瀏覽的問題，可能需要考慮公共設施等商店以外的影響因素（Jansen-Verbeke，1987），該問題不在本文探討的范圍之內。

（三）商店瀏覽價值預期的影響因素

Pradeep（1984）認為去商店目的不同的消費者對一既定類型的零售機構有著不同的訴求。瀏覽者與購買者對商店的訴求不相同，商店對瀏覽者與購買者的意義就不同，即特定商店的商品對瀏覽者與購買者的價值不同。所以同樣是價值這一概念，在探討瀏覽意向問題時，商品瀏覽價值的影響因素應該是與探討惠顧意向時的商品價值的影響因素不同。

Bloch（1983，1989）提及到一些可能影響瀏覽收益的零售環境因素，包括商品的陳列、商店的設施、音樂、色彩以及其他裝飾要素等內容。Jarboe與McDaniel（1987）發現人們選擇區域型購物中心作為瀏覽目的地是由于有舒適的環境、宜人的氛圍。Raju（1980）認為備貨深度深、不尋常的品牌應該會吸引瀏覽者。備貨深度深與不同尋常的品牌是同商店商品相關的要素，其他因素則是與商店環境相關的要素。商店環境要素與商品要素為什么能夠影響瀏覽者信息與休閑（瀏覽收益）需求的滿足呢？Raju（1980）指出因為備貨深度深與不同尋常的品牌能夠提供更高水平新奇與刺激而能夠吸引瀏覽者。Fennell（1978）認為有些商品能夠提供變化與新奇，這增加了瀏覽者的瀏覽回報。Hirschman（1980）認為，有些時候瀏覽可以代替購買并帶來樂趣，因為消費者想象自己購買到了自己想要的商品。依據以上學者的研究，商品的多樣性、商品的新奇性、商品的獨特性、商品的時尚性可能是影響商品瀏覽價值的主要因素。

（四）商品多樣性等變量的影響因素

值得注意的是，在Baker（2002）等學者提出的模型中，商店的環境線索是內部環境線索。鑒于本文的研究針對的是陌生的瀏覽者，其作用的環境線索應該是外部環境線索。Berman與Evans（2004）指出商店氛圍可以劃分為四個關鍵要素，即外部要素、內部要素、布局要素、陳列要素。對于在陌生的商業區或購物中心中穿行的消費者，他們通常以店面來評價一家商店。店面是指商店自身的全部物理外觀，包括招牌、入口、櫥窗、照明、建筑材料等內容。通過店面，零售商可以樹立傳統、時尚、高檔、低價等不同的形象。所以店面與銷售空間是判斷商品流覽價值的外部線索。

4瀏覽者商店選擇行為的綜合性理論模型

瀏覽行為本身帶來的益處是受到零售環境與產品介入程度影響的（Bloch，1983）。產品介入程度是指一個人對一個產品類別的興趣水平和對這個產品類別的重視程度。Bloch（1983）把產品介入程度作為前因變量對待是恰當的。但是他沒有探討消費者選擇哪一家或哪幾家商店進行瀏覽的決策問題。理論模型決定一個變量是自變量、因變量、插入變量還是調節變量（Uma，2003）。因為本文構建的理論模型與Bloch（1983，1989）提出的模型不同，所以在探討瀏覽者商店選擇決策時，產品介入程度作為控制變量可能更為合適。所以，商品瀏覽價值預期對瀏覽意向的作用隨著瀏覽者的產品介入程度提高而增強。

基于前文對瀏覽者商店選擇行為相關問題的分析，瀏覽者商店選擇行為的綜合性理論模型如圖1所示。

在這個理論模型中各個變量的關系是：商店外部環境的各個維度會影響瀏覽者對商店選擇標準的預期，即商店銷售空間預期正向影響商品多樣性預期。商店店面感知正向影響商品獨特性、新奇性、時尚性預期。這些方面的預期會進一步形成商品流覽價值預期，并最終在產品介入程度的調節作用下正向影響瀏覽者對商店的瀏覽意向。

5結論

本文在前人研究的基礎上提出了瀏覽者基于商店外部環境要素感知的商店選擇過程模型，對零售商有一定的啟示作用。零售商可以通過商品流覽價值預期的四個影響因素來設計商店的外部環境要素，以此提高瀏覽者的商店瀏覽價值預期，進而終促成他們進入商店瀏覽并為最終產生推薦行為、惠顧行為、沖動性購買行為創造條件。

本文強調的是對特定商店陌生的瀏覽者的研究。隨著商店商品的更新與商店氛圍的重構，原來熟悉的消費者又會產生陌生感，還有剛剛遷入某一社區的消費者和進入這所城市的消費者都會以一種陌生的目光來觀察特定的零售商店。簡而言之，不了解特定商店的瀏覽者群體始終都是存在的。

以享樂性動機為首要動機的消費者商店選擇研究可以拓展消費者商店選擇研究的解釋范圍，并為進一步提出具有普遍解釋力的消費者商店選擇綜合模型奠定了基礎。在理論方面，消費者商店選擇研究主要是針對以購買為首要動機的消費者的商店選擇行為，所以解釋范圍有限。