導(dǎo)語：針對便利店特點制定銷售策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點；便利店經(jīng)營中常見的市場營銷策略進行論述。其中，主要包括：傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)、距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性、服務(wù)的便利性、經(jīng)營好便利店，市場營銷策略非常關(guān)鍵、產(chǎn)品策略、應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品、需要針對不同產(chǎn)品的特性以及消費群體的購買能力來進行設(shè)置、渠道策略、產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者在發(fā)生消費行為的過程中所經(jīng)歷的通道、一個強大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點等，具體請詳見。

摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時、便利、有效的特點在市場中具有較強的競爭力。我國零售業(yè)市場廣闊，發(fā)展空間巨大，便利店的經(jīng)營模式為我國中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢和思路。便利店作為市場主體的一類，市場營銷策略在其經(jīng)營中有著關(guān)鍵的作用。從分析便利店經(jīng)營中常見的若干市場營銷策略入手，進一步說明市場營銷策略是便利店快速發(fā)展中不可缺少的有效手段。

1便利店的含義

便利店，英文簡稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。

傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營業(yè)面積在50~150m2不等，營業(yè)時間為15~24h，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購買，盛行于亞洲的日本、中國臺灣。國內(nèi)目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。

2便利店的特點

2.1距離的便利性

便利店與超市相比，在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5~10min便可到達。

2.2購物的便利性

便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場面積?。?0~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內(nèi)找到所需的商品。實行進出口同一的服務(wù)臺收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，顧客從進入便利店到付款結(jié)束平均只需3min的時間。

2.3時間的便利性

一般便利店的營業(yè)時間為16~24h，全年無休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費者提供“AnyTime”式的購物方式。

2.4服務(wù)的便利性

很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等，對購物便利的追求是社會發(fā)展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。

3便利店經(jīng)營中常見的市場營銷策略

目前國內(nèi)便利店發(fā)展迅速，占領(lǐng)商業(yè)市場的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統(tǒng)超市之間的競爭，以及便利店中各個品牌之間的相互競爭。要經(jīng)營好便利店，市場營銷策略非常關(guān)鍵，必須針對便利店的特點及目標顧客群，制定適當(dāng)?shù)?a href="http://www.uv63h8.cn/lunwen/shichanglunwen/shchyxlw/201005/367778.html" target="_blank">銷售策略。當(dāng)前，在便利店的經(jīng)營中，常見的策略有以下幾種。

3.1產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如在居民區(qū)附近的便利店，產(chǎn)品策略應(yīng)主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選擇范圍；而在學(xué)校附近的便利店，產(chǎn)品策略就應(yīng)該針對消費對象可能很大一部分是學(xué)生來進行調(diào)整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產(chǎn)品可能會取得不錯的銷售業(yè)績。

其次，在便利店的產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對不同產(chǎn)品的特性以及消費群體的購買能力來進行設(shè)置。比如食品類產(chǎn)品，最重要的就是產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品的有效周期短，而且此類產(chǎn)品的需求量相對較大；對于書籍、音像制品這類產(chǎn)品，需要的是符合流行趨勢，產(chǎn)品的有效周期相對較長，但是需求量相對較小。因此在參照消費群體的購買能力的基礎(chǔ)上，需求較大而有效周期較短的產(chǎn)品的數(shù)量能達到消費群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長的產(chǎn)品的數(shù)量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費。

最后，便利店的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說是產(chǎn)品的品牌選擇。在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競爭。因此，產(chǎn)品品牌的選擇一定要是當(dāng)前此產(chǎn)品的主流品牌，這樣才能和超市具有競爭能力，產(chǎn)品的質(zhì)量也一定要嚴格把關(guān)，不能只是選擇了品牌，假冒商品會對便利店造成致命的傷害。

3.2渠道策略

所謂渠道，主要指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者在發(fā)生消費行為的過程中所經(jīng)歷的通道。便利店因為賣場不大、商品種類多，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節(jié)省空間。而消費者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必須掌握時效、多樣、便利等特點。因此，一個強大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統(tǒng)最為重要。在此，7-Eleven的成功經(jīng)驗值得借鑒。

美國德州達拉斯的7-Eleven創(chuàng)立于1927年，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時便利服務(wù)的"創(chuàng)舉"，將營業(yè)時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進入了高速成長期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個國家及地區(qū)，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。

7-Eleven按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場為方圓60km，各地區(qū)設(shè)立一個共同配送中心，以實現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實施共同物流后，其店鋪每日接待的運輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費用，為整體利潤的提升爭取了相當(dāng)大的空間。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)的建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)的再建，目前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動化程度最高的企業(yè)。通過其發(fā)達的信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進行細分，對店鋪給予積極的指導(dǎo)，而且能分時段對商品進行管理．真正做到了單品管理。也正因為如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統(tǒng)，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經(jīng)營方式和策略被世界所接受。

總結(jié)7-Eleven的經(jīng)驗可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存；③建立完善的信息系統(tǒng)，通過信息分析合理安排商品配送。

3.3價格策略

商品的價格主要由成本和利潤組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負擔(dān)攤位租賃費用、24小時不間斷的人力費用、營業(yè)費用以及照明費、空調(diào)費等。如果要求便利店提供的商品對消費者來說既便利，價格又便宜，對商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤也就無從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實現(xiàn)“否定低價、便利制勝”。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實上，免費使用的人只占少數(shù)，或是一個面包、飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內(nèi)買一些東西回去。

便利店在制定價格策略時，一方面，要盡量降低成本，以適合消費群體急需的品種大量采購，爭取較低價格銷售；另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價，便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現(xiàn)象，因為其吸引顧客的不是價格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。此外，如果提供便利店特色品牌的產(chǎn)品，在商品成本上會具有一定的優(yōu)勢，同時也可提高便利店的影響力。

3.4促銷策略

從實證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費者（約占41%）對價格也很看重，但是這類消費者到便利店購物的主要動機并不是購買特價商品，而是因為他們光顧的頻次很高，在店內(nèi)消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買。因為價格促銷對所有的消費者都有吸引力，所以從長期來看，價格促銷對便利店仍是必要的。但是也應(yīng)該看到促銷品的主要購買者依然是店內(nèi)的主要消費者，這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物，促銷的結(jié)果是將消費轉(zhuǎn)移，并不會帶來整體營業(yè)額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費，并增加銷售額。從這點上講，便利店的促銷不應(yīng)是簡單的價格促銷，而應(yīng)設(shè)計出讓店內(nèi)的常客得到實惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴大消費群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。

那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點便是用正確的經(jīng)營理念來指導(dǎo)促銷活動。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色?？梢约傧胍幌拢绻岣弑憷甑谋憷厣?，吸引更多的人進入到店內(nèi)，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費者，或者是目標顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機充值卡、補換SIM卡及提供手機充電等；②互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點數(shù)卡及網(wǎng)站點數(shù)卡等；③票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；④代收報名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的報名手續(xù)；⑤訂購服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；⑦傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；⑧除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢之外，還利用柜臺處理交易的特點，成為在市場提供另類繳費途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費服務(wù)。

綜上所述，本文認為隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的不斷加快，

人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節(jié)時、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營實體，有效地市場營效策略將使我國便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來更加美好的明天。

參考文獻

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