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論文關(guān)鍵詞：定位理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系

論文內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)定位理論與菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、顧客心智與認(rèn)知、分類(lèi)與品類(lèi)、廣告與公關(guān)等的詳細(xì)解讀，提出了“定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，本無(wú)超越，實(shí)為一體”的觀點(diǎn)，并從定位的形成、強(qiáng)化及與時(shí)俱進(jìn)三個(gè)方面論證了該觀點(diǎn)。定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是營(yíng)銷(xiāo)史上重要的里程碑。

本文通過(guò)對(duì)定位理論與菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的詳細(xì)比較解讀，來(lái)揭示兩者的關(guān)系，并嘗試深入論證兩者的關(guān)系。20世紀(jì)70年代，艾爾•里斯（AlReis）和杰克•特勞特（JackTrout）提出了系統(tǒng)的定位理論。菲利普•科特勒（PhilipKotler）以其系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地位提升到了前所未有的高度。然而，對(duì)于定位理論與菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，無(wú)論是實(shí)戰(zhàn)派還是學(xué)術(shù)派都存在著不少爭(zhēng)議。

定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一體化

（一）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的解讀

定位理論強(qiáng)調(diào)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向看待顧客。科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論則強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向。這兩個(gè)導(dǎo)向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)企業(yè)都不能只注重競(jìng)爭(zhēng)，而忽視顧客需求。任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的提出都應(yīng)該基于顧客需求，并落到滿足顧客需求上，才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足顧客需求，企業(yè)才能取得成功。其次，從對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”的含義來(lái)看，一是常規(guī)意義上的零和競(jìng)爭(zhēng)；二是多贏的競(jìng)合狀態(tài)。無(wú)論從哪個(gè)層面上看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都必須關(guān)心顧客的需求。再次，從競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的后果來(lái)看，其一，良性的競(jìng)爭(zhēng)固然會(huì)提高產(chǎn)品的信譽(yù)，但是一味強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)將使企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)中，而顧客將為這沉重的競(jìng)爭(zhēng)成本買(mǎi)單，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲品；其二，惡性競(jìng)爭(zhēng)將造成整體社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，無(wú)法最大化地滿足顧客需求。最后，從適用性來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向更多的是從挑戰(zhàn)者角度來(lái)看待市場(chǎng)，由于他們所處的市場(chǎng)地位，決定了他們必須立足競(jìng)爭(zhēng)，從其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取有限的市場(chǎng)份額。

那么競(jìng)爭(zhēng)如何取勝呢？科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)差異化，就是與眾不同；而定位理論認(rèn)為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據(jù)重要地位，強(qiáng)調(diào)“第一是最大的與眾不同”。然而，很多人對(duì)定位理論上“第一”的認(rèn)識(shí)卻存在誤區(qū)。“第一”不僅指能力、規(guī)模、優(yōu)勢(shì)等的“第一”，更指率先進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占先機(jī)，而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。正如七喜，率先打出的定位是“非可樂(lè)”。當(dāng)然，不同的領(lǐng)域、不同的目標(biāo)市場(chǎng)各有“第一”，因?yàn)橄M(fèi)者的大腦可以同時(shí)容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂(lè)相比，可能不占優(yōu)勢(shì)，但百事給人的定位“年輕人的選擇”，在年輕人這個(gè)特定的消費(fèi)群里做到了第一。這種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，不求做第一，不需要巨額的資金實(shí)力，其實(shí)質(zhì)是另一種意義上的“與眾不同”。因而，定位理論提出的“力爭(zhēng)第一”與科特勒的“差異化”本質(zhì)是一致的。

（二）關(guān)于心智與認(rèn)知的解讀

定位理論強(qiáng)調(diào)研究顧客心智，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿足顧客需求。心智，即顧客之所想，是一種隱性的需求；而需求，即顧客之所行，是一種相對(duì)顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段，是一個(gè)從心理變化到行為變化的過(guò)程。“定位不是從消費(fèi)者已有的需求出發(fā)，而是從消費(fèi)者還沒(méi)有的需求出發(fā)。由于這個(gè)位置還沒(méi)有與哪個(gè)名字掛上鉤，也許連消費(fèi)者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”（侯夫，2007）。這說(shuō)明顧客有時(shí)并不能完全認(rèn)識(shí)自己的需求。占據(jù)了顧客的心智并不意味著產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槭袌?chǎng)中的顧客可能充當(dāng)各種不同的角色：購(gòu)買(mǎi)者、決策者、使用者等。因此在今天的競(jìng)爭(zhēng)背景下不僅要研究顧客的心智，更要重視顧客的現(xiàn)實(shí)需求和引導(dǎo)其潛在需求，這就要求定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論必須統(tǒng)一起來(lái)才能達(dá)到最佳效果。

定位理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)就是管理、控制顧客認(rèn)知的過(guò)程。然而，認(rèn)知離不開(kāi)客觀事實(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它是一種信息加工過(guò)程，可以分為刺激的接收、編碼、存儲(chǔ)、提取和利用等一系列環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)絕不能一味強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，而忽略事實(shí)，否則將會(huì)陷入沒(méi)有任何客觀事實(shí)支撐的所謂的“概念營(yíng)銷(xiāo)”的誤區(qū)。而這種概念營(yíng)銷(xiāo)并不能說(shuō)是認(rèn)知的成功，因?yàn)楫?dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立在假定消費(fèi)者的理性和成熟的基礎(chǔ)上，要靠事實(shí)來(lái)解決問(wèn)題。企業(yè)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的有效溝通，就是要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的信息，而不能把企業(yè)的勝算建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上。況且，隨著日益興起的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須靠事實(shí)說(shuō)話。認(rèn)知總是離不開(kāi)事實(shí)。這就從另一個(gè)層面揭示了，定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也是相輔相成的。

（三）關(guān)于分化與品類(lèi)的解讀

首先是關(guān)于細(xì)分與分化的比較。二者并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。細(xì)分，是基于消費(fèi)者需求差異化所作出的使?fàn)I銷(xiāo)更有效率的一種手段；而分化，則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細(xì)分是對(duì)已有的市場(chǎng)，按照不同指標(biāo)的細(xì)分以找到目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)的效率；而分化是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所作的，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的分化，是在融合的方式無(wú)法獲得品牌成功時(shí)提出的有效手段，強(qiáng)調(diào)的是為市場(chǎng)提供更多的機(jī)會(huì)。然而，建立在直覺(jué)和洞察力基礎(chǔ)上的分化風(fēng)險(xiǎn)更大。一個(gè)市場(chǎng)只有可預(yù)測(cè)、可衡量、可接近才能運(yùn)籌帷幄，分化開(kāi)創(chuàng)的新品類(lèi)形成的市場(chǎng)大小無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。如果單純靠商業(yè)直覺(jué)和洞察力，就要求當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)人員有高超的職業(yè)素質(zhì)，這往往是較為困難的。因而，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力，也需要科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論中要求的科學(xué)調(diào)研，可靠細(xì)分。

其次是關(guān)于品牌與品類(lèi)的比較。科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論中的“品牌”與定位理論中的“品類(lèi)”是相互促進(jìn)、相互融合的有機(jī)互動(dòng)關(guān)系。品類(lèi)之間最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于品類(lèi)之內(nèi)各品牌資源的有機(jī)整合。而《定位理論—超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論》（魯建華，2009）一文中提到“離開(kāi)品類(lèi)談品牌，品牌就是無(wú)源之水、無(wú)本之木”的觀點(diǎn)也說(shuō)明了品牌與品類(lèi)之間唇齒相依的關(guān)系。

（四）關(guān)于廣告與公關(guān)的解讀

不可否認(rèn)，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)多少變成了爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。《新定位》（特勞特、瑞維金，2008）書(shū)中提到，廣告不能生火，只能在火點(diǎn)著以后煽火，為了有所收獲，你需要第三方的認(rèn)可所帶來(lái)的有效性。因此，在公眾心智中樹(shù)立公信力在當(dāng)今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是，從某種意義上來(lái)說(shuō)，廣告在促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為上的效果更直接，廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用，在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問(wèn)題在于，任何情況的比對(duì)都必須建立在必要的假設(shè)基礎(chǔ)上。因此，廣告與公關(guān)，不存在取代之說(shuō)，兩者相輔相成才會(huì)有更多價(jià)值體現(xiàn)。

定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一體化關(guān)系的論證

“定位”指出了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)從心智的角度來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)和品牌。筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的探討可進(jìn)一步理解定位理論與科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論之間相互促進(jìn)、融合的聯(lián)系。

（一）定位的形成

里斯和特勞特認(rèn)為，定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即為產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫ɡ锼埂⑻貏谔兀?002）。而菲利普•科特勒把市場(chǎng)定位過(guò)程歸納為三個(gè)步驟：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，列出與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)；選擇合適的、具有獨(dú)特性、感知性和營(yíng)利性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略配合傳播選定的市場(chǎng)定位（菲利普•科特勒，2003）。綜合二者的觀點(diǎn)，李飛、劉茜（2004）提出了市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的鉆石模型，把市場(chǎng)定位的過(guò)程歸納為找位、選位和到位過(guò)程。由此可以看出，定位理論與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論是相互交融的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)模和實(shí)力選定目標(biāo)市場(chǎng)，并了解目標(biāo)顧客對(duì)4P等方面的需求，即完成了找位的過(guò)程。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的屬性定位和價(jià)值定位，即完成了選位的過(guò)程。而通過(guò)實(shí)施4P策略組合，使企業(yè)的定位落地，即所謂的到位。因此，可以說(shuō)定位形成的過(guò)程即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

（二）定位的強(qiáng)化

定位完成后，只有不斷強(qiáng)化已形成的定位，才能實(shí)現(xiàn)定位的升華。企業(yè)定位的強(qiáng)化經(jīng)歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強(qiáng)化的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程同樣離不開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論下的營(yíng)銷(xiāo)努力。在定位的塑造階段，通過(guò)集中時(shí)間、展開(kāi)立體攻勢(shì)的宣傳推廣活動(dòng)而在消費(fèi)者心中引起沖擊波（賈艷瑞、曾路，2002）。在定位的迅速提升階段，向消費(fèi)者傳播關(guān)鍵信息，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的差異化找準(zhǔn)消費(fèi)者大腦的“空檔”及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。在定位的升華階段，依靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略全方位的規(guī)劃，使定位成為一種理念、精髓。

（三）定位的與時(shí)俱進(jìn)

市場(chǎng)定位理論從上世紀(jì)50年代的USP理論，到60年代的品牌形象理論，再到70年代的定位論。而今天這一理論在實(shí)踐中得到了不斷的豐富和發(fā)展，1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》，對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境下定位理論在實(shí)踐中的運(yùn)用技巧作了較為具體的分析。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科新理論的影響與支持下，也得到全面的修正和補(bǔ)充。由此可以看出，無(wú)論是定位理論還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，都并非一門(mén)靜止的學(xué)問(wèn)，而在不斷的完善和發(fā)展。而這兩個(gè)理論發(fā)展上所追求的基本點(diǎn)都是圍繞對(duì)顧客的研究，無(wú)論是對(duì)心智還是需求的研究，都著眼于追求顧客價(jià)值。因此，定位理論與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論之間是一脈相承的。

參考文獻(xiàn)：

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4.賈艷瑞，曾路.定位理論研究中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[J].商業(yè)研究，2002（1）