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1市場營銷的內涵

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

也有學者吧市場營銷定義為其是指發現未被滿足的需要，針對發現的未被滿足的需要，采取相應的措施尋找滿足需要的辦法與途徑，通過滿足需要者的需要從而獲得回報的人類活動。[1]當前，市場營銷環境變化加快、競爭日趨激烈,消費者越來越成熟、越來越理性。要想贏得消費者、贏得競爭優勢，必須在變化的環境中創新營銷模式和營銷手段。[2]目前，企業所要面對的是更為激烈的國際競爭，所以營銷創新成為當前企業營銷管理的重要研究課題之一。

2目前企業市場營銷存在的問題

營銷創新是中國企業市場營銷的發展需要，當前中國企業市場營銷主要面臨著下面幾個問題。

2.1企業高層營銷管理缺位現象嚴重

一般情況下，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業營銷部門的事，企業高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責不到位，因此，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業營銷不系統、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業整體營銷優勢的發揮；二是營銷決策緩慢；三是營銷缺乏方向。企業營銷高層缺位時，企業的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產品為核心目標，企業的整個營銷系統沒有戰略、沒有方向，營銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結果是企業產品無法銷售出去，還會嚴重影響到整個企業的形象。[3]

2.2企業缺乏創新意識

二十一世紀是知識經濟的時代，強調創新應成為經濟增長的發動機。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。現實中，不少企業缺乏創新意識和創新思維，甚至一些企業畏懼創新。因為創新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。創新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對過去的否定。因此，一些企業缺乏創新的氛圍和機制。企業的創新思維和創新能力關系到企業生死存亡，創新意識和創新能力缺乏將意味著災難。[4]

2.3企業營銷創新手段多留于形式和跟風

我國的大部分企業不注意營銷創新的研究，習慣于模仿。營銷創新手段策略只是被動的跟風，而缺乏對企業自身情況和市場的認真研究。其實，每一種營銷創新策略都有其自身的應用條件，都應和企業自身的營銷環境有關，而且企業制定營銷策略還應結合競爭對手的策略，簡單模仿和跟風的結果，不僅收不到營銷策略應有的效果，而且也影響到整個行業的發展。近幾年的價格戰，充分說明了這一點。

2.4企業獲取市場信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學大多數的企業一般從行業有關部門獲取市場信息進行分析，或參閱行業相關報刊，還習慣于依據上年銷售情況做市場分析。由于現在的市場變化無常，尤其是隨著信息技術的發展，計算機的廣泛應用，全球網絡經濟發展異常迅猛，導致了營銷渠道發生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學性，但對各企業而言，還缺乏針對性和有效性，往往容易出現滯后性。

2.5沒有具有中國特色的營銷戰略

沒有戰略的企業，就像迷失在深山中的羔羊，最后，很可能迷失方向，即使找到回家的路途，也不成為虎狼美食之虞?，F在，中國的許多企業正如這只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中國已經加入WTO，眾多的國外企業和國外產品進入我國市場，從而使得國際競爭國內化，沒有具有中國特色的營銷戰略指導，一味效仿國外企業的營銷做法，其結果可想而知。創建具有中國特色的營銷戰略，是我國企業在競爭中立足的根本。

2.6企業市場開發能力沒有合理挖掘

比如企業如何開發和培育出自己的潛在市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而有些企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。

3企業市場營銷的創新

3.1綠色營銷

新世紀隨著綠色浪潮的興起綠色需求變得越來越多，從而推動了綠色市場的迅速發展。由于綠色市場規模的持續擴大，這就必然要求企業以綠色營銷觀念作為指導，從而盡量的滿足各國消費者的綠色需求。這里說的綠色營銷觀念是指企業以消費者的綠色消費為出發點與中心，以綠色文化為其價值觀念，以環境保護觀念為其經營指導思想，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。在綠色營銷觀念當中強調的是企業利益、消費者利益、生態環境利益、社會利益四者的統一。這就要求企業在營銷過程當中注重經濟和生態的協同發展。

3.2網絡營銷

互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括；可二十四小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體。網絡營銷能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，減少印刷與郵遞成本。

3.3知識營銷

知識營銷是通過知識的積累，技術及產品的創新，來滿足市場需求，依靠智力創造企業價值，實現企業營銷戰略的一種管理活動。其不僅注重產品的售后服務，還重視產品的售前“知識營銷”，讓消費者了解和接受新知識，進而認識和了解產品，產生購買欲望。例如中國聯想的“先教電腦，再賣電腦”的做法，就是典型的知識營銷。

3.4形象營銷

知識經濟條件下，企業形象在消費者選擇中的作用日漸突出。塑造個性化的企業形象，維護優良的企業形象，已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業形象的全面塑造，要以產品形象為內涵，以企業形象為基礎，以廣告形象為工具，以公共關系策略為手段，以企業文化為核心，為塑造企業形象奠定堅實的基礎。

3.5體驗營銷

體驗營銷就是為了滿足消費者需求，以有形產品為載體，通過對產品或服務提供過程和環境的精心設計使消費者獲得最大限度的精神滿足，從而提高消費者滿意度。隨著人民生活水平的不斷提高，生活品質的不斷提升，人們的消費觀念以及消費要求逐漸提高，產品不僅僅需要滿足自身的價值，同時也要能夠給消費者帶來精神體驗，獲得精神愉悅。因此，企業應根據消費市場的實際變化情況，探索消費需求的新動態，最大限度滿足消費者個性化需求。