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一、新經濟對市場營銷人才需求的變化

隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，人力資本市場對市場營銷人才需求產生了兩個方向性需求：執行和策劃。同時，行業的分工越來越精細化，對市場營銷人才的行業背景和學習能力提出了更高要求。

1.人才層次。在高速發展的全球化經濟背景條件下，我國人力資本市場對市場人才的需求也發生了深刻變化，其中最重要的一點體現在對市場營銷人才的層次有了較為明確的區分。根據營銷崗位不同職位的能力需求，可以把營銷人才區分為兩個層次：執行型人才和策略型人才。其中執行型人才又可以劃分為兩個層次：基層的銷售和營銷策劃執行人員；中層的銷售部門的各級主管。策略型人才也可以劃分為兩個層次：中層的企劃專員、企劃經理、產品經理和市場部經理等；高層次的市場總監和營銷總監等決策型高級經理人才。目前，市場營銷策略型人才是人力資本市場中最炙手可熱的緊缺型人才。

2.行業實踐經驗。隨著生產技術的不斷提高，不僅不同行業之間的邊界越來越清晰，同時，由于同一行業之間競爭加劇，同一行業間的市場細分也越來越明顯。在市場實踐過程中，市場存在三種類型：消費品市場、生產資料市場和非盈利組織市場。這三類市場對營銷人員的行業實踐經驗要求各不相同。即使面對的是消費品市場，在這一產業鏈條上，消費品的制造企業和消費品的銷售流通企業對市場營銷人才的行業實踐經驗需求也存在顯著差異。對于營銷人員來講，要對行業未來的發展趨勢具有敏銳的洞察力，就必須具備較豐富的行業實踐經驗，這樣才能具備把握市場快速變化的能力。

3.知識結構。首先，在經濟全球化的背景下，本土企業將有更多的機會參與到全球競爭中去，從而提高本土企業的品牌影響力。這就要求企業的營銷人員除了擁有專業的營銷知識以外，還必須掌握與其相關的商務英語、國際法律和不同地域文化等方面的知識。其次，隨著行業分工越來越深入，對面向生產資料市場的營銷人員產品知識提出了更高的要求。最后，網絡信息技術的發展和大數據時代的來臨，給傳統的營銷思維和營銷手段帶來強烈沖擊。對于現代企業的營銷人員來說，要想把握“以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”這種全新的網絡營銷理念，就必須掌握網絡營銷方法、網絡信息技術及大數據挖掘等方面的知識。

4.學習能力。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》中指出，培養具備學習能力的學習型人才是21世紀高等教育教學改革的根本指針和現實選擇。在信息大爆炸的今天，知識在不斷地更新。隨著信息技術的發展，市場營銷的理念和手段也發生了革命性變化。同時，科學技術的快速發展，也推動著市場產品更新不斷加快，使得市場競爭越來越激烈。要適應這種快節奏的變化，就必須掌握科學的學習方法，提高自己的學習能力。

5.創新思維。對于企業來說，如果產品沒有創新就可能逐漸退出市場，企業就可能喪失持續競爭的能力。在激烈的市場競爭過程中，除了產品的創新外，還有市場的創新、營銷方法的創新、營銷模式的創新和盈利模式的創新，而這些創新往往能比產品的創新帶來更為直接的效果，在短期的競爭中獲得明顯的競爭優勢，為產品的創新提供一定的時間和空間。企業要獲得持久的競爭優勢，就必須要求營銷人員具有創新思維，以提高企業的營銷創新能力。

二、應用型人才培養模式存在的問題

1.營銷人才培養定位錯誤。營銷實踐表明，市場營銷專業是一個綜合性、實踐性很強的應用型專業。目前，雖然很多高等院校把自己定位成“應用型”本科院校，但幾乎所有院校都把“應用型”本科教育錯誤地理解為就是加強實踐教育。事實上，應用型教育和實踐型教育并不是同一概念。應用型本科教育是相對于學術型本科教育、實用技術型教育而言的，是以培養知識、能力和素質全面而協調發展，面向生產、建設、管理、服務一線的高級應用型人才為目標定位的高等教育。

2.課程體系與市場需求脫節。中國高等教育從精英化到大眾化，同時人才供求的環境也已經發生了改變。但大部分院校在人才培養模式上并沒有結合實際定位進行相應調整，市場營銷專業的課程設置和過去精英化培養模式下的課程結構沒有本質區別，仍然以系統的營銷理論課程為主，輔以與理論課程相關的實踐教學。雖然整個專業課程體系的設置呈現出寬口徑的特點，但這種寬口徑也僅僅是管理學科內的寬口徑，并沒有和現在人力資本市場對市場營銷專業人才的需求實際結合。人力資本市場需要的是跨學科、跨專業的和具有一定專業背景的復合型市場營銷應用型人才。同時，這種寬口徑教育是一種典型的“通才”教育模式，目的是培養學生在營銷理論的指導下什么都能營銷，這不僅與當今市場行業分工越來越深入的現實相脫節，還忽略了營銷專業人才不同層次的能力需求。

3.實踐型教師資源匱乏。我國高校市場營銷專業的教師幾乎都是從學校畢業直接到高校工作，他們具備較深的理論研究能力，但實踐能力幾乎為零。市場營銷專業是一個實踐性非常強的專業，大部分高校實踐環節的指導教師都是由理論課程的教師兼任，實踐型教師的資源十分匱乏，這導致理論教學與實踐教學的師資結構嚴重失衡。雖然，由于人才需求環境的變化，很多高校注意到了“應用型”人才培養的要求，在制訂培養方案時加大了實踐教學環節的比重，但受限于教師隊伍的實踐經驗，對學生實踐能力的提高沒有實質性幫助。

4.教學模式認識存在誤區。和西方發達國家相比，國內絕大多數高校市場營銷本科的專業課堂教學采用的是傳統的教學模式，即以教師為中心的理論“灌輸式”教學，輔以案例講解和課堂案例討論。這種教學方式過多注重教材的選擇，而忽略了市場營銷環境的變化，導致理論教學與現實的市場實踐脫節。另外，“多媒體”的誤區使得很多高校把將多媒體技術運用到市場營銷課堂教學中來看作教學手段的變革。事實上，多媒體技術的應用除了對增加課堂教學的容量和提高課堂教學的生動性方面有所幫助外，對學生解決問題能力和創新能力的提高幾乎沒有任何幫助。因此，多媒體技術的應用對課堂教學來講最多是手段的創新，并不能從根本上改善課堂教學手段的科學性。

5.考核評價方法不合理。市場營銷人才應該具備較強的創新能力。營銷的創新能最直接地體現出企業的市場創造能力，并可能在更大程度上直接為企業贏利。幾乎所有高校現行的市場營銷專業學生學習效果評價方式都是以命題試卷或課程論文形式考核為主，再結合學生的課堂表現進行測評。這種考核評價方法往往只重視對學生理論知識的掌握進行考核，而忽視了對學生實踐能力和創新能力的培養。這樣的考核評價結果不僅脫離了應用型本科市場營銷人才的培養目標，而且其人才培養的結果也不符合社會發展的需求。

三、基于市場需求的營銷本科人才培養模式

高校應該根據人力資本市場的需求，結合學校自身的資源狀況，構建具有本校特色的應用型本科市場營銷人才的培養模式。

1.基于學校資源的人才培養定位。對于高校市場營銷本科應用型人才的定位，一方面，要結合市場的需求和應用型人才培養的目標；另一方面，要考慮高校自身的資源，包括專業資源、教師資源和社會實踐資源。一般來說，實踐型教師資源和社會實踐資源相對薄弱的普通類型的高校營銷人才培養目標應該定位在基層的執行型人才，主要滿足市場對基層的銷售和營銷策劃執行等人才的需求；而實踐型教師資源和社會實踐資源相對豐富的重點高校營銷人才培養目標應該定位在中層的執行型和策略型人才，主要滿足市場對銷售部門的各級主管、企劃專員、企劃經理、產品經理和市場部經理等人才的需求。

2.構建基于市場需求的實踐型課程體系。課程體系是實現培養應用型市場營銷人才目標的依托，唯有構建如圖所示的基于人力資本市場需求的實踐型課程體系，才能從根本上體現市場營銷“應用型”的本質內涵。

3.建設專兼結合的實踐型師資資源庫。應用型市場營銷人才的培養離不開具有豐富實踐經驗的優質師資資源，學校可以通過內培外引建立專兼結合的實踐型教師資源庫。（1）內部實踐型教師的培養。一方面，可以輪流選派任課教師到企業的相關營銷部門參加為期至少半年的連續實踐工作。在實踐工作期間，應該以定期的專業實踐技能考核和具體工作的實際績效相結合的方式對教師進行考核，以保證參與者能夠真正地提高實踐技能。另一方面，學校可以通過培養建立學生創新創業校內導師團隊，通過與校外具有創業背景和能力的企業家共同指導具體的創新創業實踐項目來提高內部教師的實踐技能，并且把創新創業成果作為重要的考核指標對團隊進行績效考核。（2）外部兼職教師的引進。通過聘用來自業界和市場的專業人才和營銷專家來擔任兼職教師，發揮其實踐經驗豐富的優勢，以彌補校內教師實踐能力較弱的缺陷。但在聘用校外兼職教師時不能陷入這樣的一個誤區：誰的名氣大，就找誰。國內很多成功的企業家雖然搞市場很在行，但由于沒有經過系統的理論學習，容易導致在教學過程中誤導學生。咨詢管理公司的資深顧問是比較適合的群體，因為這部分人不但擁有豐富的行業實踐經驗，而且具有系統的理論知識。

4.注重情境體驗式的教學模式。將情境體驗式教學模式引入市場營銷專業課程教學中有助于提高學生的學習興趣、理論知識應用能力及專業技能。（1）虛擬經營實戰模擬。虛擬經營實戰模擬是一種全新的教學模式，這種實戰模擬的教學模式目前主要通過特定的教學模擬軟件或模擬網站進行。在教學過程中，學生通過扮演商業關系中的不同角色來模擬完成現實市場中的一系列商業操作行為，從而體驗真實的商業環境。（2）情境案例討論。教師選擇當前的營銷熱點問題和典型的營銷案例，引導學生通過角色扮演和角色換位的方式進行討論，讓學生在抽象的市場營銷問題情境化的情況下做出分析、討論和決策，以提高學生分析問題、解決問題的能力和團隊合作的能力。（3）情境角色模擬。情境角色模擬法是一種比較有效的互動式體驗教學手段。在專業技能課程教學過程中，例如商務談判、推銷學等課程，可以為學生提供一種仿真的商業訓練情境，由學生或老師扮演特定的情境角色，在理論的指導下對學生展開專業技能訓練。

5.構建以實踐能力為主的考核評價體系。應用型人才的考核評價不能再以學生卷面成績作為評價尺度，而應該形成以過程考核為基礎的綜合性評價體系，突出學生專業知識的應用能力和專業背景的實踐能力。（1）課程考核過程化體系。考核可以把單元案例分析、商業情境模擬和課程論文答辯等考核方法貫穿到整個課程教學過程中去，構建一個以實踐為主的過程考核體系，而不再以課程結束后的書面和非書面考試為主要課程考核標準。（2）專業課程考核模塊化體系。對一些專業課程進行分類組合，構建不同的專業方向模塊，采用模塊化的考核手段，構建一個綜合性專業方向考核評價體系，而非單一的課程考核。考核時，不同專業方向可以設置不同的任務來讓學生完成，以達到考核目標。

作者:楊軍 單位:鹽城工學院經濟學院