導(dǎo)語(yǔ)：鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、理論基礎(chǔ)

1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道。（1）概念。科特勒提出:渠道,通指營(yíng)銷(xiāo)渠道,是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道。（2）功能。①研究②促銷(xiāo)③接洽④配合⑤談判⑥實(shí)體分銷(xiāo)⑦融資⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。（3）結(jié)構(gòu)。①長(zhǎng)度。指包含的渠道中間商（購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)）。②結(jié)構(gòu)。指每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量多少。③廣度。指渠道的一種多元化選擇。（4）成員組成。指企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其它對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)起重要銷(xiāo)售作用的公司。（5）影響因素。①目標(biāo)市場(chǎng)②商品因素③生產(chǎn)企業(yè)本身的條件④環(huán)境因素。1.2營(yíng)經(jīng)典理論。（1）選擇和設(shè)計(jì)理論。包括渠道規(guī)劃、渠道支撐、渠道培養(yǎng)、渠道激勵(lì)、渠道沖突管理、渠道評(píng)估等方面。（2）組合理論。包括渠道組合的種類(lèi)、組合成本。（3）日常管理理論。包括渠道應(yīng)該考慮消費(fèi)者行為與習(xí)慣;渠道應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性;渠道的效益應(yīng)分析其銷(xiāo)售能力等。1.3評(píng)估維度。（1）部署建設(shè)。包括如何規(guī)劃，如何快速部署，快速形成網(wǎng)點(diǎn)覆蓋滲透。（2）運(yùn)營(yíng)管理。包括如何保障渠道的生存、公司營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行。（3）效能效率。包括如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行到位，產(chǎn)能提升，忠誠(chéng)度提升。

二、電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

2.1國(guó)外運(yùn)營(yíng)商。（1）運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)作用營(yíng)銷(xiāo)渠道體系,科學(xué)構(gòu)建合理的價(jià)值鏈。①牽引和規(guī)范渠道商的發(fā)展。②重視渠道問(wèn)題的解決。③重視網(wǎng)絡(luò)更新?lián)Q代商機(jī)。（2）重視客戶(hù)群的訴求并及時(shí)解決。（3）針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)制定適合的渠道政策。2.2國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商。（1）實(shí)施渠道匹配。細(xì)分客戶(hù)的消費(fèi)行為，配套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔。①品牌區(qū)隔。②服務(wù)區(qū)隔。③支撐區(qū)隔。（3）拓展渠道策略。①直銷(xiāo)渠道。采用一戶(hù)一案,一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。②全網(wǎng)通手機(jī)城。開(kāi)展一站式體驗(yàn)服務(wù)銷(xiāo)售。③社會(huì)渠道。注智賦能，打造利益共同體。④電子渠道。線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)，分群體驗(yàn)推進(jìn)。三、基層電信鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀1、鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)特征。地域廣、以自然村為單元但村民分布分散、客戶(hù)通信消費(fèi)低。在互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)程推進(jìn)下鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)機(jī)遇方興未艾。①政府重視職能部門(mén)齊驅(qū)并進(jìn)。經(jīng)信局推每鎮(zhèn)一電商；政法委打造雪亮工程；信息中心推進(jìn)便民網(wǎng)絡(luò)辦事大廳向行政村延伸、樹(shù)信息化先導(dǎo)村標(biāo)桿。②多家企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村實(shí)施垂直部署終端。如郵政的家樂(lè)購(gòu)、農(nóng)村淘寶、京東等滲透，引發(fā)鄉(xiāng)村信息化的羊群效應(yīng)。③經(jīng)濟(jì)較好的行政村，自主建設(shè)以視頻監(jiān)控為主，村民免費(fèi)WIFI等村集體信息化，形成頭雁效應(yīng)，牽引周邊行政村信息化的雪崩效應(yīng)。④原城市務(wù)工年青人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)在家門(mén)口，推動(dòng)家庭信息化升級(jí)；⑤城市居民返鄉(xiāng)村建房雙城生活拉動(dòng)信息化。2、運(yùn)營(yíng)商鄉(xiāng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道格局。移動(dòng)公司鎮(zhèn)街的社會(huì)終端數(shù)量領(lǐng)先且網(wǎng)點(diǎn)輻射鄉(xiāng)村能力強(qiáng)，移動(dòng)公司+點(diǎn)聯(lián)合到鄉(xiāng)村促銷(xiāo)為常態(tài)；聯(lián)通公司鎮(zhèn)街以社會(huì)點(diǎn)取代自有網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展線上渠道銷(xiāo)且售價(jià)格吸引，聯(lián)通公司+點(diǎn)進(jìn)村促銷(xiāo)亦為常態(tài)；電信公司自有網(wǎng)點(diǎn)輻射鄉(xiāng)村村影響力大但社會(huì)點(diǎn)生存能力弱，電信公司+直銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)鄉(xiāng)村促銷(xiāo)。運(yùn)營(yíng)商在鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)投入資源呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，促銷(xiāo)的場(chǎng)次頻繁，短期低價(jià)格促銷(xiāo)也不時(shí)呈現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)。3、鄉(xiāng)村村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。①農(nóng)村便利店為主。②缺乏存量經(jīng)營(yíng)意識(shí)。③對(duì)電信業(yè)務(wù)技能不熟。④村內(nèi)影響力較好。4、基層電信。①應(yīng)對(duì)環(huán)境變化應(yīng)對(duì)慢。②專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和倒三角支撐不到位。③機(jī)制僵化，流程繁瑣耗時(shí)。④缺乏高效信息化CRM支撐系統(tǒng)。⑤電子渠道部署沒(méi)有分類(lèi)推進(jìn)，線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)有待提升。⑥鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)注智賦能支撐不到位。四、基層電信鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)改良綜上所述，在省公司渠道建設(shè)3.0引領(lǐng)下，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道部署、營(yíng)銷(xiāo)策略等要素，聚焦鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的部署配置、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，擬實(shí)施舉措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良鎮(zhèn)街全網(wǎng)通手機(jī)城。布局上，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程，參考客流量及運(yùn)營(yíng)成本對(duì)全網(wǎng)通手機(jī)城分步實(shí)施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，形成全局合理分布的格局；職能上，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下客戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，推動(dòng)全網(wǎng)通手機(jī)城職能向服務(wù)、體驗(yàn)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型，提高鄉(xiāng)村用戶(hù)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感知。②拓展鎮(zhèn)街通信銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。基層電信雖已有22個(gè)鎮(zhèn)街網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)業(yè)務(wù)量不大，而且局部區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡，規(guī)劃重點(diǎn)對(duì)都楊新區(qū)、鎮(zhèn)安、富林等市場(chǎng)需求彈性大的鎮(zhèn)街，推動(dòng)滲透率至少達(dá)50%，以提升其對(duì)下屬鄉(xiāng)村用戶(hù)的輻射覆蓋。③拓展鄉(xiāng)村村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)自然村用戶(hù)數(shù)量分類(lèi)推進(jìn)，規(guī)劃對(duì)50戶(hù)以下的，聯(lián)合就近幾個(gè)自然村建設(shè)一個(gè)來(lái)覆蓋；50戶(hù)以上至100戶(hù)以下每個(gè)自然村村內(nèi)建設(shè)一個(gè)；100戶(hù)以上的考慮每增200戶(hù)增配一個(gè)，不斷提升村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的輻射覆蓋率，原則上優(yōu)選已使用電信業(yè)務(wù)，合作意愿強(qiáng)烈，口啤好的鄉(xiāng)村便利店作為村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。④穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村翼支付生態(tài)鏈。在鎮(zhèn)街以智慧菜市場(chǎng)、鎮(zhèn)超為主輻射下，在鄉(xiāng)村以村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)（便利店）+客戶(hù)模式，形成村村有小生態(tài)鏈，融入鎮(zhèn)街大生態(tài)鏈。當(dāng)前重點(diǎn)對(duì)周均消費(fèi)額超千元的17家進(jìn)行樹(shù)標(biāo)桿，擴(kuò)影響，牽引全區(qū)300間翼支付合作商家形成你追我趕效應(yīng)，不斷做大做強(qiáng)翼支付生態(tài)鏈。⑤部署配置直銷(xiāo)經(jīng)理。細(xì)化翼支付生態(tài)鏈，部署面向鎮(zhèn)街網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)村村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)及翼支付便利店提供服務(wù)支撐銷(xiāo)售的直銷(xiāo)經(jīng)理，構(gòu)建1鎮(zhèn)街商+N直銷(xiāo)經(jīng)理+M村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)部署用戶(hù)過(guò)百的自然村的直銷(xiāo)經(jīng)理，要優(yōu)選好人，并考慮跨界人才共享，加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃，強(qiáng)化日常技能培訓(xùn)，薪酬福利提升，吸引更多村民加入直銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)伍。⑥推廣電子渠道。根據(jù)自然村的年青人數(shù)量，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，村民從業(yè)結(jié)構(gòu)等維度，特別針對(duì)經(jīng)濟(jì)好的、先富起來(lái)的自然村，重點(diǎn)把公司的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，如翼支付、客服APP或公眾號(hào)進(jìn)行推廣滲透，聯(lián)結(jié)線上線下的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)翼支付示范村，公眾號(hào)使用金牌村等普及。（2）人力配置。渠道運(yùn)作離不開(kāi)渠道經(jīng)理隊(duì)伍。按市公司專(zhuān)業(yè)部門(mén)和人力資源部的指引，要抓好承接落地，對(duì)能者多勞，上不封頂?shù)募?lì)措施要廣為宣傳，吸引更多的人才加入渠道經(jīng)理行列。細(xì)化到政企渠道，全區(qū)每個(gè)鎮(zhèn)街至少配置一名政企渠道客戶(hù)經(jīng)理，提升鄉(xiāng)村政企聚類(lèi)客戶(hù)的渠道覆蓋率；細(xì)化到公眾渠道，可參考直銷(xiāo)經(jīng)理服務(wù)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)能力范圍實(shí)施配置。（3）成本配置。營(yíng)銷(xiāo)渠道成本配置連續(xù)三年成為公司的增長(zhǎng)最高的科目，但隨著鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)需求尤其以視頻監(jiān)控，村免費(fèi)WIFI的快速增長(zhǎng)，相應(yīng)的成本配置要統(tǒng)籌爆發(fā)需求，避免影響運(yùn)營(yíng)，操作上要兼顧?quán)l(xiāng)村實(shí)際效能靈活對(duì)待，確保營(yíng)銷(xiāo)渠道生存能力提升。4.2運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。（1）總體思路。①向存量客戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。優(yōu)化當(dāng)前農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道考核導(dǎo)向，優(yōu)化過(guò)去單純的銷(xiāo)售量考核機(jī)制，逐步向存量經(jīng)營(yíng)加銷(xiāo)售量統(tǒng)籌兼顧；通過(guò)挖掘存量客戶(hù)消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)推進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)，既要配置成本實(shí)施存量在網(wǎng)用戶(hù)保有，更要以豐富的應(yīng)用填充，挖掘客戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)提升。②向信息化應(yīng)用經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。積極推動(dòng)跨界合作，通過(guò)與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)資源合作，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源共享共開(kāi)發(fā)共增值。③向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+終端應(yīng)用的支撐系統(tǒng)。在現(xiàn)有翼支付銷(xiāo)售助手的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)出簡(jiǎn)潔實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)渠道支撐系統(tǒng)，讓更多鎮(zhèn)街網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)村村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、直銷(xiāo)經(jīng)理能用用好。（2）渠道轉(zhuǎn)型。①自有渠道轉(zhuǎn)型。堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代要求，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)等維度管理客戶(hù)服務(wù)感知，統(tǒng)籌推進(jìn)全網(wǎng)通手機(jī)城的服務(wù)體驗(yàn)銷(xiāo)售三為一體轉(zhuǎn)型。②社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型。一是分類(lèi)管理。細(xì)化存量經(jīng)營(yíng)為牽引細(xì)分網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)不同類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)采用不同的支撐策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。二是科學(xué)布局協(xié)同運(yùn)作。合理安排農(nóng)村區(qū)域全網(wǎng)通手機(jī)城、鎮(zhèn)街點(diǎn)及村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的比例結(jié)構(gòu)，實(shí)施協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈的縱向協(xié)同，各渠道間的橫向協(xié)同，基層電信對(duì)農(nóng)村區(qū)域全量用戶(hù)的協(xié)同經(jīng)營(yíng)。三是動(dòng)態(tài)考核激勵(lì)。結(jié)合用戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況（客戶(hù)保有和價(jià)值提升）、銷(xiāo)售量等，動(dòng)態(tài)優(yōu)化渠道的盈利點(diǎn)，讓渠道與中國(guó)電信同呼吸共命運(yùn)齊成長(zhǎng)。③電子渠道轉(zhuǎn)型。結(jié)合農(nóng)村消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，分類(lèi)推進(jìn)滲透電子渠道，逐步以翼支付示范村，公眾號(hào)使用金牌村作為線上線下協(xié)同切入，不斷強(qiáng)化線上電子渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，連接好線上電子和線下實(shí)體渠道協(xié)同。④直銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)化考核激勵(lì)。積極倡導(dǎo)上不封頂?shù)募?lì)制度。二是整合社會(huì)資源擴(kuò)充直銷(xiāo)隊(duì)伍。充分利用在某一領(lǐng)域有影響力的社會(huì)能人，如村主任、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、致富領(lǐng)頭人等對(duì)特定行業(yè)、單位、區(qū)域的業(yè)務(wù)開(kāi)展，借力發(fā)展特定群體業(yè)務(wù)。三是加強(qiáng)跨界行銷(xiāo)的合作。積極與垂直部署企業(yè)的如郵政、農(nóng)村商業(yè)銀行、溫氏集團(tuán)的養(yǎng)殖合作社等合作，共同開(kāi)發(fā)客戶(hù)信息化應(yīng)用。4.3提質(zhì)增效。1、積極向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)溝通。企業(yè)唱戲離不開(kāi)政府搭臺(tái)。基層電信要借好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之東風(fēng)，通過(guò)爭(zhēng)取市級(jí)分公司大力支持，出臺(tái)本地信息化解決方案。針對(duì)鄉(xiāng)村電信基礎(chǔ)設(shè)備依然較為落后，通過(guò)光網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村公共服務(wù)的改善，特別借助5G即將來(lái)臨，復(fù)制好類(lèi)似遠(yuǎn)程區(qū)域遠(yuǎn)程醫(yī)療建設(shè)（提供從村衛(wèi)生室、鎮(zhèn)衛(wèi)生院到縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)院的遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)）、粵想家活動(dòng)室（提供村小學(xué)的師生們實(shí)現(xiàn)電視與電視、電視與手機(jī)、手機(jī)與手機(jī)之間的高清視頻通話(huà)，解決家長(zhǎng)在外務(wù)工導(dǎo)致留守兒童親情缺位的難題）；提升政府的公信力和為民生辦實(shí)事權(quán)威，盡服務(wù)社會(huì)責(zé)任。2、積極開(kāi)展適合鄉(xiāng)村的營(yíng)銷(xiāo)模式。一是發(fā)揮鄉(xiāng)村通信市場(chǎng)的口碑效應(yīng)和精神領(lǐng)袖示范效應(yīng)。對(duì)于村干部、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、觀念開(kāi)放率先致富的小康人群等農(nóng)村精英有要發(fā)揮他們的影響力，形成頭雁效應(yīng)。二是加強(qiáng)渠道經(jīng)理日常標(biāo)準(zhǔn)化走訪，梳理整合信息，供村民共享，提升村民對(duì)電信渠道經(jīng)理的信息依賴(lài)度。三是要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，靈活推進(jìn)非創(chuàng)業(yè)型直銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，讓他們有更高的效能。3、推動(dòng)基層電信內(nèi)部增效。①?gòu)?qiáng)化全渠道一體化運(yùn)營(yíng)。積極消除內(nèi)部渠道利益沖突，平衡好自有渠道與社會(huì)渠道沖突，自有渠道中政企渠道與公眾渠道的沖突，實(shí)體渠道與電子渠道的沖突，在規(guī)劃運(yùn)營(yíng)管理上均要強(qiáng)化全局觀，要求市、縣區(qū)公司一把手親自?huà)鞄浻H自實(shí)施親自協(xié)調(diào)。②強(qiáng)化劃小承包。在現(xiàn)有鎮(zhèn)街劃小承包基礎(chǔ)上，深化二次專(zhuān)業(yè)劃小，結(jié)合系統(tǒng)支撐能力，適時(shí)實(shí)施以自然村為承包單元的直銷(xiāo)經(jīng)理包村劃小承包，牽引直銷(xiāo)經(jīng)理的存量經(jīng)營(yíng)加新發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。③強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和倒三角支撐。形成面對(duì)對(duì)象的簡(jiǎn)潔動(dòng)作模板，讓渠道經(jīng)理的工作雖簡(jiǎn)單但專(zhuān)業(yè)化；積極推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+CRM簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)普及，讓鄉(xiāng)村區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道作業(yè)鏈的成員不受時(shí)間地點(diǎn)限制，時(shí)時(shí)能用且好用，

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[2]廣東省省政府.《中共廣東省委廣東省人民政府關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見(jiàn)》,2018

作者:馮建斌 單位:中國(guó)電信股份有限公司云安分公司