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［摘要］隨著經濟社會的全面發展，特別是面臨VBP及國談，現代醫藥企業的競爭也是十分激烈，仿制藥及創新藥是近期國內醫藥企業兩個主要方向，VBP后仿制藥價格斷崖式下降，創新藥上市很快，同質化競爭非常高，如何改變過去傳統營銷模式快速提升市場占有率。面對這樣的情況，企業的市場營銷管理方法創新是非常必要的。現階段，現代醫藥企業只有改進和創新市場營銷管理，才能實現企業的跨越式發展，適應時代的發展要求。醫藥企業還需要進一步整合人力和物力資源，從傳統“6Ps”發展到“10Ps”，特別是“調研、區隔、優秀、定位”尤為重要，同時利用好數字化轉型機會，才能把握緊密的市場關系，讓自己能夠在企業市場上占領絕對優勢。文章圍繞著現代醫藥企業市場營銷管理方法來討論研究，希望能夠為企業在市場營銷管理上提供可行的方法。

［關鍵詞］現代醫藥企業;市場營銷;傳統營銷模式

企業在管理和發展過程中，必須保持長期可持續性，現代醫藥公司也不例外。銷售管理是醫藥公司的核心工作內容。科學有效的銷售管理方式是企業生存和發展的重要保障。近年，由于制藥企業大力發展，很多醫藥企業從外企學了很多新的市場營銷管理理念，但是，醫藥公司只學了簡單方法，但普遍還存在陳舊的管理理念，許多醫藥企業在營銷管理過程中不能靈活轉變思維，這些問題若是沒有得到及時的解決，那么就一定會影響公司的總體管理水平，［1］從而限制公司的可持續發展。所以，分析研究企業在銷售管理工作中存在的問題，并提出相應的解決方法，以此提高醫藥企業管理的整體質量有著非同尋常的積極意義。

1現代醫藥企業市場營銷管理的現狀

1.1企業市場營銷管理的認知和重視程度不足

企業市場營銷管理理論從產生到形成都有一個發展的過程，其間取得了很大的進步。另外，也需要注意到促進創新型企業市場營銷管理在企業經濟發展過程中的重要作用。然而，從企業的實際運行狀況來看，許多企業的管理人員對市場營銷管理模式的創新缺乏深刻的認識，企業自身也沒有認識到其社會責任。在大多數企業管理階層的意識中，市場營銷管理只是企業日常管理的一部分，以致沒有充分認識到管理的戰略地位。［2］所以造成了企業市場營銷管理出現許多問題，特別是這幾年VBP及國談等新政大力執行，很多企業突然不知道如何應對，別說營銷無法正常運行，就連投資都打水漂。

1.2企業市場營銷管理模式有待創新

從目前的發展來看，我國大多數醫藥企業現有的市場營銷管理模式過于落后。在管理體系中沒有做好具體的工作以及部門責任劃分，使員工沒有形成明確的責任意識。此外，還有一些企業借鑒其他企業的經驗卻不知道根本不適合企業自身的發展，所以在創新企業市場營銷管理模式的同時，也要從實際出發，選擇適合的管理模式才是最重要的。［3］企業的市場營銷管理模式過于單一，管理項目眾多，也使得管理人員力不從心，壓力過大，所以創新市場營銷管理模式具有重要作用。

1.3企業市場營銷管理人員在專業技術問題上沒有達標

企業市場營銷管理人員無論是在技術水平、專業技能管理素養上都與標準化的制度相差很多，很多時候就容易出現管理人員在營銷工作的時候不能跟上企業的發展腳步。這就導致管理工作失去了平衡性，還有可能因為管理人員人事變動調換過于頻繁，直接導致上任的管理人員還沒有完全熟悉工作流程就被調換到別的崗位了，所以營銷管理工作的進度緩慢，效率過低。［4］因為市場營銷管理工作內容專業性較強，管理人員的專業水平也與工作的質量有著一定的關系。就目前來說，企業普遍存在著管理人員專業技術問題上不達標的情況。

2現代醫藥企業市場營銷過程中存在的問題

2.1藥品質量及生產成本控制還有差距

在大多數醫藥公司，相關人員的專業能力參差不齊，整體素質低，對藥品生產過程的質量控制沒有引起足夠的重視，這造成醫藥公司的質量水平沒有可靠的保障，無法保證醫藥產品的安全性。雖然這幾年國家進行一致性評價來提升仿制藥質量，但質量提升后成本控制卻又出了問題。有一些醫藥公司專門生產假冒偽劣藥品，損害消費者的利益，甚至對患者的生命造成極大的傷害。［5］在銷售過程中，銷售人員依靠夸大其詞描述藥物治療效果來達到銷售的目的，效果無法對應其數據，不能反映出實際情況，最終影響病人的治療效果以及售后服務差，這都是目前藥品銷售過程中最大的問題。

2.2藥品定價不合適

現今，我國醫藥市場還沒有一套完整的管理定價體系。大多數情況下，醫藥公司只是按照自己的定價標準來定價藥品，還希望通過高價格方式來維系銷售管理。

2.3貨物流通情況嚴重

許多醫藥公司在開發過程中取得了一些成果。但是，一些銷售以自身利益為主要出發點，而費率衍生導致一些藥品之間的貨物流動情況卻變得更加嚴重。［6］在這種情況下，醫藥公司需要在一定程度上更改藥品生產批次的特定區域采購形式，不過這也只能起到緩解作用，問題還是沒有得到徹底的解決。如果再不采取措施就難以緩解經銷商面臨的困難，醫藥企業需要盡早解決這一問題。

3現代醫藥企業市場營銷的具體措施

3.1企業的市場營銷模式

3.1.1處方藥和非處方藥的協調發展國際統計數據顯示，新藥作為處方藥的平均生命周期為8年。2002年，處方藥能夠通過專業媒體進行廣告營銷，這也讓處方藥能夠通過廣告的形式打造良好的品牌優勢，同時，國內醫藥企業也應大力發展非處方藥。3.1.2打出品牌知名度醫藥企業中的醫藥產品需要認清其生命周期，大力推動和發展其品牌價值，使企業獲得高回報，例如我國知名的太極藿香正氣液，通過邀請知名笑星趙本山進行廣告拍攝，再配上幾句簡短卻又“洗腦”的廣告詞，它的知名度可以說是家喻戶曉，現代醫藥企業就應該按照太極這種知名企業的市場營銷方法來進行規劃發展。［7］3.1.3完善整體營銷模式我國醫藥企業需順應時代的發展與潮流來穩固自己在市場中的位置，還要對銷售人員進行管理培訓，提高他們的業務能力，加強企業內部的團結力和組織力，從員工和企業整體發展的角度出發，以此來完善企業整體的營銷模式。戰略計劃過程也可以用以下4P來表示。(1)調研(Probing)。這是一個醫學術語，指醫生對病人進行徹底的檢查。在營銷中，調研實際上是營銷研究，其重要性是指導營銷概念，以滿足消費者的需求作為一個中心，使用科學的方法，系統地收集、存儲、組織和分析與營銷相關的信息，如市場由誰組成、細分市場如何、需要什么、競爭對手以及如何使競爭更加有效，以便提出解決問題的方案，以確保營銷活動的順利進行，營銷調研是營銷的起點。(2)區隔(Partitioning)。實際就是市場細分(MarketSegmentation)，其根本意義就是根據消費者需求和系統方法的差異，將整個市場分為幾個消費群體。每個細分市場都是一個需求相似的消費者群體，因此不同細分市場的消費者對同一產品的需求存在顯著差異，而同一細分市場對消費者的需求則相似。(3)優秀(Prioritizing)。實際就是目標市場的選擇，即基于市場細分、承諾要進入的市場部分，還是消費者必須達到最大可能表現的部分。公司資源有限，消費需求多樣化，決定了公司生產的所有產品不能滿足所有消費者的需求。每個公司只能根據自身的資源和消費者需求使用特定產品來滿足消費者的需求。(4)定位(Positioning)。實際就是市場定位，其重要意義是基于競爭對手在市場上的地位，消費者對產品的重視程度，加強塑造公司產品具有鮮明、令人印象深刻的個性或形象，當市場瞄準時，企業在行業中能夠快速確定合適位置。

3.2企業需要實現產品管理

3.2.1產品系統管理在產品設計規劃過程中應該考慮到品牌、利潤和市場規模等重要內容。建立產品管理團隊，對不同產品實施專業化管理，確保每個產品按照戰略順利發展。其中最重要的是品牌建設，例如“哈藥制廠”在創建初期投入了大量的公益公告，這也使得在電視廣告剛剛普及的時代就能給廣大國民留下深刻的影響，不僅提高了品牌形象，還提高了產品信譽，最重要的是贏得了消費者的信任。企業的發展不僅需要良好的質量保證，還需要牢固的群眾基礎，這樣才能在競爭激烈的市場環境中走到最后。3.2.2加快不同產品的市場所有權醫藥企業需要在不同的市場區域開發不同類型的醫藥產品，而且在市場規模不斷擴大的過程當中形成產業目標，以此來提高企業市場發展的速度。3.2.3對產品進行生命周期規劃管理公司的戰略是簡化產品系統的所有生命周期，明確產品在部署階段的增長、成熟和減少，合理利用配置資源，實現不同產品的目標。［8］每個產品對應的負責人應根據產品生命周期的特點，設計合理的推廣策略:如醫藥公司早期采用引流方式，讓消費者或醫療機構關注企業的最新發展，為新醫藥品的成功推出提供良好的平臺。

3.3為企業工作打造良好的政策保障和技術平臺

中央及國家有關部門首先應結合企業實際情況，在原有思政工作框架內健全和完善政策性指導意見，確立企業市場營銷管理的總體目標、組織結構和運行機制。其次，要將企業工作的人財物資源配給細化，建立規范化、制度化的資源配給制度。再次，要根據不同所有制企業類型，分別設置與建構管理與組織結構體系。最后，結合當前企業市場營銷管理制度，建立適合企業發展的考評激勵體系。對于不同性質的醫藥企業，要制定不同的考評標準原則和方法。綜上所述，企業的市場營銷管理創新工作應從落實黨、企業的目標為出發點，同時還應確保員工的權益，不斷地改進工作方法與體制，將企業市場營銷管理創新工作進行科學的深化，促進企業的發展。

3.4建立規范化和標準化的管理機制

建立規范化和標準化的管理機制是加強市場營銷管理制度的必要途徑，企業在市場營銷管理工作中要以管理機制和管理體系的創新變革為前提，來完善市場營銷工作的相關制度，深化管理工作中的相關體系，從而建立標準化和規范化的責任機制。在科學分工和系統整合的前提下提高管理的專業化水平，從而建立起管理制度標準化和規范化的新模式。加強管理人員的工作熱情與積極性，只有提高了他們的工作意愿才能促使管理制度更好的發展。在管理工作達到標準化與規范化的前提下，為企業建立了與其相符合的管理制度與良好的平臺條件基礎。

3.5企業自身實行動態化的經濟合同管理

我國的大、中、小型醫藥企業在市場經濟大環境下一直處于一個比較被動的狀態，所以應該實行動態化的經濟合同管理，這能夠有效提升企業經濟合同管理的質量水平。企業通過動態化的管理模式，可以逐漸適應經濟市場的多端變化，根據市場變化對經濟合同進行科學有效的整改，在既能夠保證符合國家法律法規的基礎之上，又能夠快速提升企業經濟合同管理中的規避風險水平。從企業的角度上來看，動態化經濟合同有利于企業的市場營銷管理發展。

3.6面臨新形勢，市場營銷數字化推廣轉型非常重要

制藥行業正涌入數字浪潮。隨著批量采購的逐步正常化，藥品價格呈下降趨勢，傳統醫藥企業高毛利率、高成本的營銷時代已經過去，醫藥企業面臨重大研發風險、行業增長放緩、勞動力成本高等困難，迫切需要打破傳統的促銷模式。目前，中國醫藥行業已經處于新一輪發展的十字路口，數字化變革將成為中國醫藥企業了解趨勢、爭質量的重要選擇。不過業內人士也指出，醫藥行業的數字化轉型主要包括三個階段的連接性，挖掘和服務在數據轉換過程中存在共同的問題。

4結論

綜上所述，在經濟全球化的時代背景下，現代醫藥企業要突破當前市場營銷管理工作困難的困境，就應與時俱進，迎合當前大形勢的發展需求，做好企業內部市場營銷管理的改革工作，將其與管理模式與經濟效益有效地融合在一起，為企業的發展提供更安全可靠的環境。在市場競爭激烈的今天，能夠有效幫助企業加速發展，有效的管理對于醫藥企業來說具有重要作用。最近幾年，醫藥行業面臨著一系列的困難與危機，文章將醫藥企業出現的問題總結出來逐一研究分析，并給出了相應的解決方式，希望能夠為醫藥企業帶來一定的幫助。

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作者：張偉明 單位：拜耳醫藥保健有限公司