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一、選題的背景及意義

中國國內的消費群已經超越美國與歐洲的總和，內地的消費模式也已日趨成熟，可支配收入亦不斷提高，成為全球最具增長潛力的單一消費市場。與此同時，中國的零售業在短短20年的時間內也走完了西方零售業近100年才走完的路程，發生了四次零售業革命：百貨商場——19世紀的經濟神話；超級市場——零售業的第二次革命；連鎖店——零售領域的第三次革新；2002年，超級終端以及MALL的迅速崛起則標志著中國零售業的第四次革命。再加上麥肯錫的WTO“零售格局論”報告的影響，中國的零售業成為最受關注和最具競爭魅力的行業。

在這場轟轟烈烈的革命中，一方面是WTO后國外大型購物中心和大型連鎖店必然要進入中國市場，并依賴其資本、技術、人才等各方面的優勢沖擊當前國內的零售格局；另一方面，國內的零售業也面臨重構和整合，以大賣場和連鎖經營為代表的超級終端迅猛崛起，不斷取代傳統百貨、一般市場在流通渠道中的位置。作為中國家電連鎖專營行業龍頭老大的國美電器，支撐其過去輝煌業績的手段還能使它繼續領跑家電零售業嗎？在國內外不同商業業態的夾擊之下，能否在激烈的競爭中存活下來，關鍵是認清自己的核心價值，強化自己的競爭優勢，在日趨激烈的商業競爭中不斷增強自己的核心競爭力。

“國美是什么？國美就是把廠家生產的產品轉化為貨幣的機器！”從1987年大街路邊一間幾十平方米的小電器店發展到今天中國最大的家電連鎖企業，國美的殺手锏有兩個：一個是價格利器，一個是服務營銷。由于批量、大規模采購而得到的優惠進價成為國美發動價格戰的保障，而低價加優質的銷售方式又使它得到了消費者的大力支持。“低價”已經成為國美的生存哲學，2000年彩電價格戰的全面勝利就是最好的證明。打完價格戰，國美又打服務牌。現在，國美已經建立起一整套完善的服務體系，包括免費送貨、電話回訪、800免費投訴電話等一系列服務措施，大大加強了國美和消費者之間的聯系和依賴。“買電器，到國美”的口號，代表的不僅僅是低價、優質，還有周到、細致和體貼的服務。然而，不論是輪番的價格硝煙，還是創新的情感服務，這些都是國美促銷策略和營銷模式的一部分。過去的成績不能預示未來，甚至可能成為未來成功的桎梏，國美的促銷模式存在哪些問題，又該怎樣創新、求新、求變，最終破局而出呢？

二、廣州國美促銷模式現狀分析

1.簡介

國美電器成立于1987年1月1日，北京，經過二十余年的發展，目前是國內最大的家電連鎖零售企業，位居全球商業連鎖第22位。憑著獨特的經營策略和嶄新的業態模式，國美已經完成以京津為中心的華北經濟區、以上海為龍頭的華東經濟區以及以廣深為首的華南經濟區的營銷大三角的戰略布局，在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內100多個城市以及香港地區擁有直營店270余家，30個分公司，40000多名員工，成為國內外眾多知名家電廠家在中國最大的經銷商。國美已經成為中國家電零售業的第一品牌。

廣州國美（特指廣州市區內）現有新市商城、洛溪商城、黃埔商城、天河公園商城、天平架商城、東風東商城、新塘商城、江南新店、中華廣場商城、天河東商城、維多利商城、客村商城、江南商城、羅沖圍商城、東圃商城、荔灣新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、東山口商城、荔灣商城、番禺商城、金盛商城等23家門店。

經過3年半的不懈努力，廣州國美已經樹立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了廣州家電連鎖業的行業領導者和領軍企業的地位。

2.市場分布

連鎖經營的成功源于規模經濟，而規模經濟的關鍵在于企業的市場分布和門店數量。國美從2002年進駐廣州到現在四年以來，以國美第一旗艦店的開業為標志，基本完成了廣州市區一級市場的戰略布局。在市區布局的同時，廣州國美迅速調整步伐，開始轉向那二級市場，已經在佛山、江門、韶關、陽江等地開設多家門店。進入2006年，廣州國美黃埔店、洛溪店、清遠店的相繼開業，將把國美的一級和二級市場連成一片，形成一種進可攻、退可守的戰略陣形。

3.廣州國美現有促銷模式

2008年的“五一”黃金周促銷，廣州國美的采銷中心和廣宣部早在4月3號就開始策劃本次的活動。本文就以2008年廣州國美對“五一”黃金周市場促銷活動的操作，按照設定促銷目的、制定促銷計劃、實施促銷計劃、促銷評價等四個部分對廣州國美現有的促銷模式進行分析研究。

4.促銷活動計劃的制定

根據國美多年來的市場運作經驗，一個促銷活動方案一般分為兩個部分：促銷費用和活動計劃。其中，活動計劃又分為兩個環節，即促銷環節和宣傳環節。兩個部分和兩個環節相輔相成，密切配合。2008年的五一黃金周也不例外。

從4月14日開始，廣州國美就展開了成就巔峰之“牛刀小試”系列活動，拉開了國美迎戰五一的序幕。整個來看，這次五一促銷要圍繞三個主線來展開。

第一條主線是“論工行賞”。就是按照工齡把人群細分，比如把已經有30年工齡的消費者叫做“開國元勛”，20年的叫做“行業元老”等等，對每個工齡段的人群實施不同的優惠政策，打6-9.5折，這樣一來所有消費者都不會落空。

第二條主線是針對五一期間結婚的人群的。五一黃金周結婚的人相當多，而新婚意味著購置全套的家用電器，所以，國美會著力推出一類促銷政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜慶家電套餐”，消費者可以根據自己的需求和實際情況選擇套餐或自由搭配，國美給予相應的優惠和服務。

第三條主線是早晚市的區分。4月30號的17：00-24：00是晚市，5月1號的06：00-09：00是早市，在此期間購物的消費者給予定點打折。這個措施主要是預熱五一的銷售氣氛，起到宣傳的作用。

在以上三個主線的指引下，國美還初步設計了以下9個活動：

（1）買贈。（2）返現。（3）聯合報廣。（4）終端促銷員。（5）臨時促銷員。（6）動態展示。（7）門店美化。（8）簽名售機。（9）會員活動。

在宣傳媒體的選擇上，主要以發行量大的報紙媒體（如南方都市報、廣州日報、信息時報等），以及賣場派發DM單張為主，很少有電臺或電視廣告。

在廣告和新聞宣傳的投放時間上，主要分為三個階段。第一階段開始于4月15日，國美洛溪商城“牛刀小試”開業打折，試水、預熱和烘托“五一”家電市場。第二階段是4月29日-4月30日，以“鋒芒畢露”為主題，提前兩天啟動“按勞取酬”普惠活動。第三階段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日為主，宣傳“巔峰”系列活動，以配合賣場銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上，如5月1日的廣日、南都、羊晚，5月2日廣日、南都，5月3日的廣日、南都，其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。

5.促銷活動計劃的實施

促銷計劃的實施，就是利用前面提到的1000萬的促銷費用，把促銷方案落實到各個單位和門店。其中，新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協商好的前提下，通常沒有什么問題出現。而促銷活動作為這次五一促銷的重頭戲，下面就其實施的具體步驟作一介紹。

（1）總部各業務部門根據促銷計劃和內容分科室制作銷售指導書。銷售指導書把門店銷售的各類產品都進行了細分，如彩電產品可以參加買贈和買送，TCL正1p壁掛可以參與特價或降價，金正DVD可以參加打折等，將所有的這些活動列出，并用上述的三條主線串聯起來。另外，銷售指導書還包括具體POP（廣告宣傳紙，一般懸掛在商場內部）的書寫辦法和基本原則，下發給各個門店。

（2）門店經理接到廣州總部下發的銷售指導書，召開主任會議，分科室講解指導書內容。然后，美工書寫POP，分配給各個科室。每個科室接到后再召開會議，具體講解促銷手段和實施方案，懸掛POP，布置自己科室的賣場。

（3）門店經理在監督各個科室布置任務的同時，根據本賣場的實際情況，布置美工書寫本賣場的主體活動POP，懸掛在賣場主要位置。比如全場買4000元送電風扇等，起到一個整體宣傳、烘托氣氛的作用。

三、廣州國美促銷模式分析

廣州國美“五一”黃金周促銷方案的設計和執行是相當成功的，使其達到了“巔峰”目標，并成為華南市場家電連鎖業的行業領導者。但是，廣州國美還是在促銷執行力等五個方面存在一定的問題，本文給出相應的對策，具體如下：

1.促銷執行力。在促銷活動的支線較多，并且留給門店理解方案和布置賣場的時間較少時，賣場往往出現較多操作失誤。本文給出的對策是從正確決策，人力資源質量，過程管理，管理者領導，激勵、競爭、淘汰機制等五個方面提升執行力。

2.賣場促銷。促銷方式的層次性和賣場布置不夠合理。相應的解決措施是靈活的賣場內布局設計和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓。廠家促銷人員的能力不足，影響了國美門店的銷售量。因此，國美可以根據一定的標準挑選部分廠家的促銷員進行聯合培訓。

4.促銷活動審批和監控。所有活動都要層層上報的審批方式已經不適應競爭的需要，而促銷資源的合理使用也相當重要。本文提出應該實施分類的促銷審批機制，并建立一個小的ERP系統，以實時監控促銷資源的使用情況。

5.促銷應急反應。這里主要指的是對突發事件的應變能力不足。對此，應建立一套促銷應急反應機制，以極大地提高時間和促銷資源的投入產出比，保證促銷目標的順利實現。

以上是解決廣州國美促銷活動中出現的具體問題的建議。而要從根本上提升其促銷管理水平，本文在分析了大賣場、家電連鎖店等超級終端的競爭態勢后，提出了下列變革措施：

1.以消費者為中心，制定總體促銷計劃。目的是激發顧客的隨機購買，有效地促使計劃性購買的顧客做出果斷決策，實現即時即地的購買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機制，能夠促進國美和各廠家信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時，要加強各種促銷手段的整合，系統而準確有力的傳播促銷信息，以發揮出1+1﹥2的整合促銷效果。

4.促銷效果的評價工作相當重要，可以為以后的促銷活動提供指導。所以，要系統、定量和節約的選擇恰當的評估方法或體系，從而有效地選擇優化的促銷組合。

四、總結

總的來說，本文涉及的數據和資料真實可靠，提出的問題、建議和改進措施符合實際情況和要求。本文的研究不僅有利于國美提高自身促銷管理水平，更重要的是，其它家電連鎖業者可以借鑒其經驗并不斷改進和創新，推進中國零售業整體競爭能力的提升。

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