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編者按：本文主要從把握文化創意企業“走出去”的歷史機遇；文化創意企業發展問題分析；對策建議進行論述。其中，主要包括：文化創意產業作為最具有活力和潛力的產業、奧運為新契機的中國文化熱、市場覆蓋空間更加廣闊、境外直接的文化消費市場潛力大、全球金融危機促進文化消費需求逆向增長、文化出口穩步增長態勢不減、政策環境趨于優化、文化產業自身優勢所在、經營認識的缺位、企業發展水平的低位、面臨市場風險的高位、企業運營能力的失位、創新性管理模式的虛位、以經營觀念的轉變促政策配套措施的落實、以龍頭企業的培育促企業實力的增強、以企業內功的增長促管理模式的創新等。具體請詳見。

在國際競爭日益激烈的今天，本土文化和以本土文化為核心的創意產業和創意企業，不僅是鑄造國家綜合實力的重要組成部分，而且是擴大國家影響力和民族凝聚力的重要支撐。近年來，文化創意產業作為最具有活力和潛力的產業，推動社會經濟發展的作用越來越明顯。文化創意企業“走出去”，做大做強，是文化創意產業發展中需要深入思考的課題。

一、把握文化創意企業“走出去”的歷史機遇

(一)奧運為新契機的中國文化熱

2008年我國成功舉辦奧運會，使國際社會對中國有了重新的認識，越來越多人對中國文化產生興趣，僅以入境的旅游人數，就可以從一個側面加以證明。2009年1—9月，北京市接待境外游客651.3萬人，同比增長25.3％，實現營業收入31.6億元，同比增長27.2％。

(二)市場覆蓋空間更加廣闊

改革開放以來，中國積極倡導和推動次區域經濟合作和自由貿易，為參與全球經濟一體化開拓了更加廣闊的空間。目前，我國與亞洲、大洋洲、拉美、歐洲、非洲的29個國家和地區建設12個自由貿易區，與東盟簽署并實施了自貿區貨物和服務貿易協議，促進了“10+1”、“10+3”機制的深化。自由貿易區已成為我國對外開放的新形式、新起點，以及與其他國家實現互利共贏的新平臺。

(三)境外直接的文化消費市場潛力大

全世界遍布華僑華人，海外華人華裔對中華文化的需求就是一個巨大的市場。正如人們常說的那樣，只要是海水所及的地方就有華僑華人。有關資料顯示，目前海外華人約有3000萬，遍布全世界160多個國家和地區。

(四)全球金融危機促進文化消費需求逆向增長

從20世紀以來文化產業的發展歷史看，文化產業的發展與繁榮往往與經濟危機或簫條的發展是不同步的，而且在一個特定的時段下，往往還有負相關的關系。在經濟危機下，文化產業率先進行技術創新和商業模式創新，文化成為新的經濟范式的實驗者和示范者。從文化藝術生產的角度，經濟蕭條往往是發展周期的開始，文化產業往往引領整個經濟最先走出衰退陰影。

(五)文化出口穩步增長態勢不減

最近幾年，中國文化產品“走向世界”呈現愈來愈強的態勢。聯合國貿發會議《2008世界經濟創意報告》顯示，2005年，中國的文化產品出口量占全球市場總額的19％，在全球文化貿易格局中，中國成為文化產品出口大國。據商務部《文化產品及服務進出口狀況年度報告》顯示，2008年，我國核心文化產品進出口總額158.4億美元，比上年同期增長22.6％。核心文化產品出口穩定增長，進口有所下降，美國為中國第一大核心文化產品進出口來源地。在跨境文化服務貿易方面，2008年實現文化服務進出口48.16億美元，同比增長29.5％。這組數據是在全球金融風暴影響下，2008年的中國經濟整體腳步放慢，國內總體出口狀況趨于疲軟的情況下取得，實屬難能可貴。

(六)政策環境趨于優化

2006年，文化部、商務部、廣電總局、新聞出版總署共同制定了《文化產品和服務出口指導目錄》，并且在這個基礎上，開展了雙年度的《國家文化出口重點企業目錄》和《國家文化出口重點項目目錄》的評選認定工作，通過中央財政向出口業績優秀的文化單位提供了資金支持。2006年11月，財政部、新聞出版總署等八部委出臺了《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策的通知》。2007年3月，新聞出版總署推出了扶持出版“走出去”的八項政策。2009年4月，四個部委和中國進出口銀行聯合制定了《關于金融支持文化出口的指導意見》，2009年7月，國務院通過了《文化產業振興規劃》，提出“落實鼓勵和支持文化產品與服務出口的政策，擴大對外文化貿易”。

(七)文化產業自身優勢所在

從產業發展來看，資源能源、生態環境等是產業發展的硬約束，資源和要素價格的過快上升，大大削弱傳統產業的競爭力。此外，受金融危機影響，日益抬頭的貿易保護主義，在傳統貿易領域，引發了日漸增多的貿易摩擦，嚴重威脅傳統產業的生存和發展。而文化產業則主要以智力、知識、技術和文化資源等軟性投入為主，它打破了這種傳統產業鏈的組織方式，可以同時與第一產業、第二產業、第三產業產生橫向的相互融合，并通過價值鏈的傳導來組織生產流程，通過增加文化含量和技術含量改進管理模式，提升競爭力，推動經濟發展。

二、文化創意企業發展問題分析

(一)經營認識的缺位

文化步入國際市場，以文化部門做經營性的對外文化交流，讓文化單位自主經營、自負盈虧、謀求商業價值，還沒有獲得廣泛的認同。相當多的人還沒有認識到，文化除了能夠樹立良好國家形象，還能夠創造巨大的物質財富，是國家“軟實力”所在。

相比之下，美國的電影大片、日本的動漫產品、韓國的影視劇、歐洲的暢銷書等經營企業在國際市場取得了巨大的成功。這些企業在市場經營理念的引導下，將本國以及全球的文化作為市場的經營資源，做成符合不同消費群、擁有各種包裝形式、灌入多個市場層面的文化產品，因而在經營過程中，他們有實力、有動力、可持續地為樹立國家形象，傳播本土文化扮演重要的角色。毋庸置疑，文化及文化產品對外輸出，是國家“軟實力”的體現，也是企業拓展商業利潤的必然途徑。

(二)企業發展水平的低位

在西方發達國家，文化產業在GDP中的比重都普遍高于10％，美國則高達25％以上，在其國內產業結構中僅次于軍事工業，位居第二，而且自1996年以來，其文化產品出口就超過航空航天工業成為第一大出口產業。在當今400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業。以美國的影視傳媒為例，雖然美國公司出產的影片量占全球影片產量的6.7％，但是其放映時間占據全球50％以上，其影片票房占全球三分之二的份額。對比中國的情況看，2003年，中國文化及相關產業有從業人員1274萬人，占全部從業人員的1.7％，實現增加值3577億元，僅占GDP的3.1％。

(三)面臨市場風險的高位

文化創意企業“走出去”同樣突出地面臨著政治、法律、文化習俗和財務風險。西方發達國家如美國、日本和歐洲，這些國家的市場機制健全，是法治型國家，契約文化發達，企業“走出去”的利益比較容易得到保障，但其市場競爭趨于白熱化，我國企業加入市場競爭，不可避免地要和既得利益者發生沖突，假如又不熟悉情況，很可能成為被圍剿對象。而發展中國家，包括非洲和拉丁美洲國家，大多還處于現代國家制度建設過程之中，國家政策經常因人而異，族群關系復雜，加上或左或右的激進政治力量，社會穩定經常成為大問題，我們的企業尚難立足，何談發展，在“走出去”的過程中，文化創意企業尤其要提防無孔不入的市場風險。

(四)企業運營能力的失位

目前我們的文化企業多處于全球產業鏈分工的低端位置，文化創意產業出口主要集中在文化產品制造，如工藝品加工、設計產品加工等。反觀國外情況，以動畫產業為例，其產業發展已相當成熟，產業鏈清晰、發達：動畫可在雜志上連載；選擇讀者反饋好的發行單行本；改編成動畫片；制作衍生產品(根據漫畫造型制作玩具、服裝等)；開發游戲。從產品創意形成到生產、銷售及衍生產品的開發，已經形成了完整、延伸的產業鏈。據統計，美國一部動畫電影的票房如果達到60億元的話，加上其在產業鏈上運作能力的發揮，收益可達到120億元。目前國內多數動漫企業僅僅依靠產品在電視臺播放來獲得收入，其他途徑的市場效益甚微，企業還沒有能力從文化產品品牌、知識產權等所構造的產業鏈上的多個端點來擴張企業的運營能力，尋求企業盈利空間。

(五)創新性管理模式的虛位

文化創意企業在“走出去”的發展過程中，需要逐漸建立優勢的管理模式，雖然企業可以借鑒有關成功企業“走出去”的經驗，但是，不能盲目照搬照抄別的企業經營模式，更多的是需要創新其自身發展的模式。

如很多動漫加工企業都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本、制作要求以及資金等，國內動漫公司只是負責加工環節，產品前期的策劃、創意、市場調查以及資金籌集等都由外方做好，而后期的產品營銷、衍生產品開發等也都是外方的事。這屬于傳統意義上的加工貿易模式，像《人猿泰山》、《玩具總動員》、《鐘樓怪人》這些好萊塢動漫大片都以此模式在國內加工完成后期制作。雖然這樣可以獲得利潤，但利潤點非常低，也常常受制于人，身處被動。

三、對策建議

(一)以經營觀念的轉變促政策配套措施的落實

一定程度上，應當區別文化交流和商業文化產品的“走出去”目的，將對外文化交流與對外文化貿易統籌協調，鼓勵文化創意企業“走出去”。推進企業由傳統的部門附屬向現代企業制度邁進，引導其勇創市場。為此，政策的制定者和執行者率先將自身的服務市場、服務經營者的觀念調整到位，在改善和落實有關配套政策中，切忌搞形式上華而不實、程度上高不成低不就、內容上似是而非的政策。由對企業“走出去”戰略實施的效果評估，反觀國家和地區文化創意產業鼓勵政策和配套措施的實效性和前瞻性，適時進行調整，保證政策作用的時效，充分考慮文化創意產業中不同行業的經營特點和規律，使政策配套措施具有較強的市場親和度和針對性。

(二)以龍頭企業的培育促企業實力的增強

應將培育龍頭大企業作為地區經濟發展的戰略支撐。文化創意產業作為有前景的戰略產業，對其中有競爭力的優勢企業，要按照鼓勵參與全球資源整合、借鑒和利用國際通行的商業模式和渠道，加強對“兩個市場、兩種資源”的統籌協調和政府推動與企業市場化運作協調，盡快提升國際競爭力的思路，對有核心競爭力企業的兼并重組給予更有力的支持。幫助企業用足政策，強化管理，降低成本，挖掘內部潛力，提質升級，練好內功，靠品牌質量，穩健進入國外市場，積極擴大國內市場。

(三)以企業內功的增長促管理模式的創新

企業“走出去”，要有應付市場變化的經營能力，要有抗擊風險的經營體系，要有贏得優勢的管理模式，就必須不斷強化企業內功。為此，試圖“走出去”，開創一片新天地的文化創意企業，必須面對激烈的市場競爭局面。

第一，應該沉下心來，廓清市場機理，認清和把握變革趨勢。

第二，將企業的產品或服務定位，厘清需求脈絡。

第三，完善企業責權管理制度和機制，形成公司運行有效的規范。

第四，加強人才培養和儲備。人才不足是現有“走出去”企業做大做強的一個重要制約因素。企業面臨的不僅是國內市場的競爭，還有國際市場的競爭，不僅需要金融、法律、財務、技術、運營等方面的專業人才，更需要有戰略思想和熟悉現代企業管理的經理人才。

第五，確立有效的企業“走出去”競爭戰略和策略。制定符合企業實際的“走出去”發展戰略，研究國外的政策環境和市場環境，積極發展本企業具有比較優勢的產品和服務，尋求進入國際市場適宜路徑，循序漸進、適時出擊、順勢而為。在“走出去”的初級階段，通過企業文化產品加工貿易，逐步實現在資本、技術、市場、信息以及生產等資源上實現共享與互補；進而通過自主開發、合資開發、戰略聯盟等多種形式，大力推進產品創新，技術創新、管理創新，努力形成自主知識產權的核心技術和實力雄厚的企業及產品品牌形象，創造企業優勢管理模式，實現可持續發展。