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摘要：為鼓勵和支持文化企業參與國際競爭，提高文化企業的國際競爭力，帶動我國文化產品和服務出口，近年來我國政府一直在大力推動演出產品“走出去”工程。不過限于觀念滯后、品牌缺乏、營銷不足等方面的制約，目前我國的對外演出市場仍然存在很大的逆差。本文研究目的旨在對中國對外演出的產品的種類、市場、營銷現狀進行分析，尋找中國演藝產品“走出去”的推廣方式，對有志于開拓國際演出市場，弘揚中國文化的企業和個人有一定的參考價值。

關鍵詞：對外研究；營銷現狀；營銷策略

1.我國對外演出產品營銷現狀

1.1差異化

在現代激烈競爭的市場上，要將自己的產品與競爭對手的區分開來，一方面是創造不同的顧客群體，另一方面是要形成自己的特色。因此對外演出產品營銷需要注重差異化，挖掘中國獨特的文化資源優勢。這種特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，這些特色必須是其他地方難以簡單抄襲或復制的。

1.2功能多樣化

演藝，作為一種文化產業，其承擔的最基本功能是思想教育和藝術欣賞。對外演藝產品除了滿足文化傳播、欣賞功能和娛樂、獵奇等功能外，還應該與時俱進，滿足個性化、多樣化的需求。因此，在對外演藝產品策劃中，要在形式上、技術上、環境上不斷創新，提升演藝產品的功能性質。在形式上，要突破傳統的演藝模式，靈活機動，富于變化，要綜合運用多種藝術表現手法，如舞蹈、雜技、武術、魔術等，使演出歡快、熱鬧、幽默，雅俗共賞，使觀眾喜聞樂見。在技術上，在充分利用聲光電等現代高科技手段，強化視聽效果的基礎上，將現代聲光技術融入到演藝產品中，讓觀眾體驗演藝所帶來的視覺、觸覺的盛宴。

1.3共鳴

一項好的產品，追求的目標是達到“價值的最大化”和“利潤的最大化”，讓供求雙方在達成交易的時候產生共鳴，實現產品的全部價值。同樣，一臺好的演藝節目，追求的是觀看者與演藝方之間達成的共鳴。成功的演藝表演，從觀眾購買本產品開始，就讓人有“遭遇感”，表演內容的設計源于歷史和現實，但非簡單的模仿，不僅將靜態的文化價值用動態的方式進行展示，而且注重結合現代的技術與觀眾關注的著眼點進行創新，以此來達到彼此之間的共鳴。

2.我國對外演出產品營銷問題分析

2.1演出收益低

2009年，我國境外商業演出團組數約為426個，演出場次16373場，實現演出收益約7685萬元。簡單平均一下，我們每場收益不足5000元。我國引進和派出的文藝演出每場收入比約為10∶1，我國全部海外商業演出的年收入不到1億美元，不及加拿大太陽馬戲團一年的海外演出收入。中國文化產品在世界藝術市場上提不起“身價”，常常被“賤賣”，甚至被“零賣”。外國的“獵頭”公司來華抽取各團的精華，拼湊成一臺新節目到國外進行商業演出。這種情況在地方文藝團體和民營團體中非常普遍。

2.2國際營銷能力短缺

中國文化走出國門，現在最短缺的還是國際營銷能力。這與中國博大精深的文化底蘊和開辟市場的可能性極不相稱?；仡欕s技商演20年的歷程，“最大的遺憾”是市場營銷網絡完全沒有建立起來。票務推廣、對外宣傳，中國人都不參與，僅作為原材料提供者，連租用場地都得依賴外國演出公司。這樣一來，談判的主動權，自然牢牢掌握在了對方的手中。中國文化的“國際品牌”，顯然不可能形成于一朝一夕。我國目前每年組織幾百場大型演出，絕大多數是參加某個展演之后就刀槍入庫，馬放南山。而在國際市場，一個品牌的形成，推廣的費用、時間和人力，往往數十倍于制作的費用，需要長期的戰略規劃和培育市場的耐心。

2.3缺乏產業化的演出模式

西方成功的劇團已經形成了比較固定的演出模式，例如加拿大太陽馬戲團采用駐場表演和國際巡演的方式，該團在拉斯維加斯等地進行駐場表演，同時在全球23個國家的196個城市進行巡演；日本的四季劇團也是采取同樣的演出模式，每年演出場次達2500場以上。正是這種一次投入、多次產出的產業化的演出模式，降低了演出的成本，提高了票房收入，保證了他們牢固的市場地位。再看國內的表演團體，表演模式比較散亂，項目演出、駐場演出、巡演等方式都有，但是很難找到哪一種模式已經形成了產業化的規模；就駐場演出和巡演而言，在規模和持續度上均無法跟國外的劇團相比。當然，這種狀況受場地、資金等諸多因素的制約，演出不可能無限制地復制，演出模式也不是一個獨立存在的問題，但是從中我們可以看出，國內的表演團體在劇目的持續演出和品牌宣傳、后續推廣，以及產業化運作方面仍有待提高。

3.對外演出產品營銷發展對策

3.1精準定位對外演出產品

涉外演出經營機構應當著力建立健全、靈敏、快捷的信息傳輸渠道和信息反饋系統，建立海外演出經營機構和演出商的數據資料庫，力求掌握更多的信息資料；不但要掌握他們的一般情況，也要了解他們的資質、信譽、實力、擅長、特點、業績，還要了解不同國家、地區、民族的演出市場處于不斷變化之中的動態需求。

3.2按照國際通行的規則運作

開發海外演出市場，一定要熟悉海外演出市場的運作規則并按其要求運作，否則將會處處碰壁。在我國加入WTO以后，這一點就更加重要。例如，國外演出場所和演出日程多是提前一年甚至更長時間預定安排的，而我們引進和派出演出項目往往臨時抱佛腳，帶有較多的隨意性和不確定性，由于沒有足夠的運作時間而效果欠佳。

3.3將演藝公司整體資源進行整合

完成調整機制和組織結構，將相關演藝資源進行優化整合，多元化發展，形成高速度流水線藝術產品生產環境。

毫無疑問，文化產業將成為未來世界經濟的新的增長點，我國的現有消費結構中，文化消費僅是發達國家的十分之一，增長空間極大，誘人的前景和廣大的拓展空間給中國對外演出市場創造了前所未有的機會，大力推廣中國文化“走出去”戰略的時機已經成熟。

作者:王詩淇 單位:中國石油經濟技術研究院

參考文獻：

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[3]欣聞.深度分析：中國對外演出的策略與前景[J].環球,2005(11)