導語：手信文化營銷策略研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內容摘要】“陽江手信”是陽江市近幾年發展非常迅速的一個以傳播陽江文化、銷售陽江特色產品的公司。該公司通過借助陽江市旅游產業的飛速發展帶動陽江本地產品銷售市場廣開的機遇實施文化營銷策略，迅速占領市場。本文對該公司實施文化營銷策略作了簡單分析，并提出了三點建議，希望能為陽江手信文化營銷策略提供有益借鑒。

【關鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優質產品的公司。“陽江手信”這一商標是于2009年由陽江鴻豐實業有限公司(五金刀剪生產商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實業有限公司和陽江六家企業結成聯盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發設計、銷售陽江特色優質產品，包括陽江五金刀剪、海洋特產、陽江風味食品、民俗工藝品等。公司產品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產業為平臺，統一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產品不僅僅是當作特產或禮品，更是獨具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應當注重去開發一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當今的文化營銷奠定了基礎。后來，越來越多的學者嘗試把“文化”因素結合市場營銷觀念進行研究與實踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實例，用以說明不同地區不同文化對營銷的重要影響。他還結合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀是世界經濟和文化融合的時代，經濟和文化就是兩只無形的手，雙向推進實現一體化，這是世界的潮流。關于文化營銷的定義，眾學者有不同的觀點。簡單來說，它是一種在傳統營銷理論基礎上，有意識通過以某“獨特的核心價值觀”為手段，從而達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動。或說，它是以“文化需求”為出發點，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產品命名、公司與產品商標、產品設計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業實施文化營銷時，應當積極分析和識別依托環境的文化特點，才能借助于文化因素去主動影響消費者需求。并且，在制定營銷策略及開展營銷活動時還要主動適應當地市場的文化環境，做到和諧統一。經過調研，筆者發現手信公司采用的營銷戰略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機結合陽江特色產品進行產品營銷。在這營銷過程中，產品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內涵。陽江特色產品應當同時滿足消費者物質需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費者以文化上的享受。筆者認為，手信公司已經和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產品的文化元素，在產品研究開發、品牌命名和包裝、廣告設計和等方面體現了陽江五金刀剪特色，顯現出陽江海的氣息，呈現了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進產品的外延和內在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風，引導和影響產品目標消費者的需求，成功地將對產品的物質需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實現公司的營銷目標。

二、陽江手信公司實施文化營銷的必要性分析

(一)文化營銷能提高該公司產品附加值，實現差異化營銷。一直以來，陽江本土產品種類繁多，但沒有形成系統性開發。五金刀剪行業里，競爭激烈，技術含量和附加值不高，總產值雖然大，企業雖然眾多，但有影響力的比較少;當前看來，陽江的海洋產品的特點在于低技術含量且初級加工品居多，沒有一個大的海洋產品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場競爭卻很激烈，導致各個廠家靠價格戰去搶占市場;炒米餅、豆豉等特色食品在很長一段時間內都是產品單一、口味簡單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營銷之路，就會泯然眾人。如果能夠引入獨特的陽江本土文化元素進行營銷，在產品品牌中注入陽江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個性品牌，就能克服同質化的低價競爭。并且可以通過增加其文化附加值的辦法來提高售價，獲得文化元素帶來的超額利潤。

(二)文化營銷能突出本土產品品牌個性，強化品牌形象。“重生產輕營銷”是陽江本土產品一貫以來的不良做法，優秀的產品賣不出好價錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數產品要么沒品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無個性，有品牌無內涵，無法給消費者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強烈的品牌偏好。如海洋產品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒有品牌，僅靠初級加工賺取少量差價，市場占有率低。在營銷的時代，優質的產品不僅需要品牌，而且需要包括獨特文化元素的品牌個性，只有強化品牌形象，才能提高產品的競爭力，才能提高市場占有率，給消費者留下深刻的印象。

(三)文化營銷能引導文化消費，滿足消費者精神需求。近年來，隨著社會經濟的發展，居民消費水平不斷提高，消費者對消費產品的要求也隨之而水漲船高。這些產品要能滿足其物質需求并能注重帶來精神上的享受。在關注產品質量的同時，消費者更愿關心產品的品牌和文化內涵。產品尤其是本土特色產品的文化含量越高，越能引起消費者情感上的共鳴，滿足消費者精神上的需求，甚至能引導文化消費。

三、手信公司開展文化營銷的經驗

“陽江手信”是手信公司所生產的陽江本土優質特產品的品牌名稱，產品包括家鄉特色食品、五金刀剪、海洋特產等三大版塊多個系列。它作為陽江本土產品的代表，發展非常迅速。筆者經過調研發現，文化營銷是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標識設計充滿地方文化內涵。

1．公司名稱內蘊地方文化。手信公司全名是陽江手信文化傳播有限公司。“手信”一詞來源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也。”這句話表達了男女送禮的區別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據考證，這種禮物在周朝時被稱之為“贄”。“贄”不在于多，但可能視人的等級而變化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥;給大夫送雁鳥，給卿就送羔羊。古往今來，人們世代相沿此習俗，在佳節登門探親訪友，在贈別向親朋好友餞行，都會攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個詞，叫“手信”，它是指出遠門回來時捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計劃中的必須消費品，是信手捎來，故稱“手信”。從其來源可以看出，手信講究一個便攜和輕巧，并且最好具有當地文化特色，突出當地傳統人文價值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠、心意，代表對親朋友鄰的祝福和關心。手信一詞前添加了“陽江”二字，即表示是陽江本土手信。陽江地處粵西地區，南臨南海，歷史悠久，物產豐富，以“陽江三寶”和“陽春三寶”著于天下。當地傳統特色產品當屬涼果、豆豉、炒米餅、海洋特產、五金刀剪等，尤其是陽江豆豉、陽江小刀、陽江漆器被稱之為陽江三寶，名揚天下。陽江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風景區;有起源于明末清初的咸水歌之山歌節、千年古圩之高流圩、千年風箏節、獨特海洋文化之開漁節等多項人文歷史項目;特色美食有狗利仔、一夜情、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優而匯之，向世界人們推廣陽江的特色產品和獨特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔通過本土手信來傳播本土文化的重任。公司名稱上體現了公司的愿景和宗旨，能在第一時間帶給消費者視覺上和聽覺上的沖擊，能充分引導消費者聯想和認識公司與陽江本土文化的關系。

2．公司網址切合地方文化。公司在選用網址上也別出心裁，摒棄了一貫以來，別的公司名稱作為網址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網址。“welcomeyj”表示“歡迎來到陽江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來賓光臨陽江，也是希望美麗的陽江能帶給消費者不一樣的體驗，陽江人民熱情好客，物產豐富，有獨具特色的名優產品提供給大家。這種網址，讓人耳目一新，在輸入網址時便會產生強烈的認同感。

3．品牌標識設計內含地方文化。一個好的品牌，應當不僅要在名稱體現文化內涵，“長相”即外在形象更是需要獨特新穎的標識設計。好的品牌標識設計，可以幫助品牌樹立形象，強化個性，增加消費者對品牌的親和力和美譽度，當然會有利于品牌推廣和傳播。“陽江手信”品牌標識如圖1，它的設計，巧妙地將“陽江手信”四個字，運用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動傳神。陽江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點晴之筆，將陽江昨海的特點淋漓盡致地展示出來，給人強烈的視覺沖擊力。所有產品的標簽設計，均有陽江傳統文化的一幅簡圖配套，統一的色彩，給人予以強烈的地方文化感。

(二)品牌名稱內含地方文化。眾所周知，一個好的品牌名稱除了要體現產品特點外，還要體現產品的文化內涵，如此才有利于消費者識別和公司進行品牌推廣。“陽江手信”品牌，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內涵。它恰當地代表了陽江本土文化的內涵，也能體現手信公司產品的特點，即從事陽江本土產品的營銷。當遠方客人光臨陽江后，帶走的是陽江的特色，帶走的是陽江本土的文化。陽江是刀剪之都，來自陽江的手信帶給消費者開天辟地的勇氣;陽江有特色食品，向光臨陽江的消費者新鮮奉上歷史的滋味;陽江是海洋城市，來自海的饋贈，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽精湛的工藝，傳統與現代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統。

(三)品牌傳播搭臺產業發展，變營銷產品為營銷文化。手信，總離不開外來游客的襯托。陽江手信的發展，離不開來陽江旅游的人們。慶幸的是，陽江實施藍色崛起戰略，大力發展海洋經濟和海洋旅游產業，旅游產業發展迅猛。2013年陽江市政府工作報告指出，旅游、商貿、會展等服務業快速增長，全市服務業增加值完成334億元，增長10．1%，社會消費品零售總額525億元，增長12．5%。濱海文化旅游業蓬勃發展，全年接待游客增長15．6%，達1255．3萬人次;旅游總收入增長32%，達114．2億元。2014年，陽江市在濱海文化旅游業方面繼續重拳出擊，積極推進海陵島旅游綜合開發，規劃建設“南海Ⅰ號”文化景區，大力發展海上休閑娛樂等旅游項目，爭創國家5A旅游景區，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮里，打造特色旅游風情小鎮。經過陽江的深茂高鐵動工，廣州直達海陵島的高速即將修通等，將陽江融入了珠三角一小時生活圈。在陽江旅游產業飛速發展的當今，越來越多的游客開始關注陽江本土特色產品。價廉物美的陽江手信也開始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽江市政府也將陽江手信發展寫入了政府發展規劃。陽江本土手信的推廣有政策支持，未來的發展空間非常廣闊。借此東風，手信公司大膽建設了一家名為“手信傳情”的陽江本地風土人情主題館。館內，藏或建有與陽江歷史、文化緊密相聯的歷史場景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經常舉辦關乎地區歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽江!

(四)品牌推廣與高校戰略合作。手信公司與陽江地區唯一的高校———陽江職業技術學院簽訂了戰略合作協議，承諾用五年的時間分批次投入三十萬元，分別用于學生實習實訓、產品研發與設計、營銷推廣等。在陽江職業技術學院里，手信公司立起了大大的LOGO標識，為來自五湖四海的學子介紹陽江的歷史風土人情和特色產品。學子們歸家，帶走的不僅僅是產品，而是產品背后千年凝聚的陽江文化元素。手信公司還與學院合作，開展了多期微信營銷大賽和產品包裝設計大賽等活動。職院學生充分發揮他們的聰明才智和異想天開的金點子，為公司的營銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過五十人的職院學生到公司、門店進行實習，把陽江文化和科學的管理方法介紹給學生。總之，手信公司充分運用文化營銷的理念，在陽江這個旅游城市、海洋城市里眾多的特色產品市場中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來，手信公司借助獨特的品牌及獨具特色的外觀包裝設計，遠遠走在了陽江當地其他零散產品的前列，取得了非常不錯的效益，基本實現了其營銷目標。

四、手信公司實施文化營銷的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽江文化，但陽江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價值觀是什么等問題卻是沒有答案。據“陽春獨石仔古人類文化遺址”考古發現，距今萬年以前，兩陽人的祖先就已出現，從遠古至今，陽江區域幾經變化，歷史沉淀的內涵相當之多。陽江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒有一項核心文化價值觀來提領全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實施文化營銷的最關鍵點，還是要清查定位陽江文化的內涵，尤其是要抓住陽江文化的核心價值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動陽江手信的健康發展，提高其內涵和品牌美譽度。

(二)文化營銷和產品質量要兩手抓，兩手都要硬。文化營銷是戰略，戰略不能代替載體本身。手信公司營銷的文化的載體最終落點還是在產品中。產品質量高低也是決定文化營銷成敗的關鍵點。好的產品質量，消費者才能認同其背后的文化理念，在滿足物質需求的同時獲得精神上的享受;不合格的產品，不僅不能給消費者帶去物質需求，反而會令消費者對公司產品、品牌喪失信心，進而影響到陽江文化的傳播。所以，要成功實施文化營銷，必須同時緊抓產品質量。

(三)品牌管理尚可加強，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽江手信”一個品牌，其經營的所有產品系列都要統一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業建立“企業識別系統”，在推廣新產品時降低成本，節約營銷廣告費用。但也有不利的一面，陽江文化層次豐富、內涵多，單一的品牌只能在全局上給消費者帶去視覺沖擊，無法把陽江文化細膩的層次體現出來。手信公司可以通過將“陽江手信”作為母品牌，在其下設立子品牌的形式對陽江特色產品進行更細致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產三大塊產品，三塊產品相互之間并沒有同質。但可惜的是這三大塊并沒有子品牌對其進行統馭，消費者無法更細致地區分產品種類，也就無法更進一步獲取精神愉悅。三塊產品如果能夠各有一個子品牌進行產品塑造和形象管理，可能會更有效。

五、結語

陽江是一個歷史悠久、特產豐富的地區，其經濟發展速度現已位居全省前列。第三產業尤其是旅游業越來越興旺發達，越來越多的人們到陽江來旅游購物。陽江手信的市場前景十分廣闊。但我們也看到，陽江手信產品市場還存在許多不足，如產品物理特性有待于深度挖掘，陽江本土傳統文化有待于進一步整合等。總之，陽江手信公司采用文化營銷的戰略應當說是比較成功的，今后還需要進一步研究，要更深地去挖掘、總結陽江本土文化的亮點。只有以“陽江文化”為戰略武器，才能更好地帶動本地產品銷售，從而去引導和滿足消費需求。也才能用文化提升品牌形象，用文化推動陽江城市形象，從而增加越來越濃厚的產品附加值，增強企業的核心競爭力。

作者:孫金平 單位:陽江職業技術學院