導(dǎo)語：中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】現(xiàn)階段，溫州已形成擁有2100多家緊固件生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，總產(chǎn)值連續(xù)多年超百億元，去年占全國銷售量的25%以上。而由于受國際金融危機(jī)和歐盟、俄羅斯、美國等反傾銷的影響，該行業(yè)的外貿(mào)出口出現(xiàn)大幅度回落。在此情況下，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)迫切需要依靠營銷手段轉(zhuǎn)變來開拓生存和發(fā)展空間。對此，本文在分析溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷存在的問題后，提出相應(yīng)的完善對策。

【關(guān)鍵詞】買方市場；緊固件；關(guān)系營銷

一、溫州緊固件產(chǎn)業(yè)概況

（一）溫州緊固件產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

雖然全球經(jīng)濟(jì)處于低迷徘徊態(tài)勢，但溫州緊固件今年發(fā)展穩(wěn)定，2014年1-7月溫州市緊固件出口量7167.7噸，同比增長15.48%，增幅高于全國行業(yè)平均增長水平和溫州工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。2014年全年溫州緊固件會(huì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值185億元左右，增長10%。溫州市緊固件2014年1至7月出口值達(dá)1525.1萬美元，同比增長12.88%，主要增長點(diǎn)為巴西、俄羅斯、烏茲別克斯坦等國的出口貿(mào)易。相比2013年出口產(chǎn)品平均單價(jià)為2085美元/噸，2014年上半年平均單價(jià)上漲到2128美元/噸，高于去年同期平均單價(jià)2085美元的43美元。目前，溫州緊固件規(guī)模企業(yè)增多，溫州600余家重點(diǎn)企業(yè)緊固件占7席。該行業(yè)協(xié)會(huì)200余家會(huì)員企業(yè)中，獲得高新技術(shù)企業(yè)4家，產(chǎn)品發(fā)明實(shí)用專利247項(xiàng)，浙江省名牌5個(gè)和12個(gè)溫州市名牌等榮譽(yù)稱號(hào)。今年，浙江明泰標(biāo)準(zhǔn)件有限公司申報(bào)的“鋁合金高強(qiáng)度緊固件大批量生產(chǎn)”的生產(chǎn)技術(shù)作為“強(qiáng)基工程”得到了國家工信部認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了溫州地區(qū)工業(yè)歷史上“零”的突破。

（二）溫州中小型緊固件產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

溫州的緊固件市場早已進(jìn)入了買方市場，供過于求的現(xiàn)象日益膨脹。然而產(chǎn)業(yè)的變化卻趕不上市場的變化，仍有一大部分企業(yè)采用的是傳統(tǒng)4P營銷策略，這種營銷策略對于中小型企業(yè)的營銷并無法產(chǎn)生推進(jìn)作用。在材料上，溫州緊固件市場的企業(yè)主要是從材料碼頭進(jìn)貨，而且所生產(chǎn)的緊固件以碳鋼8.8級(jí)以下的材料為主，8.8級(jí)占小部分，8.8級(jí)以上的僅有2家。面對市場的沖擊，大多商家選擇的是降價(jià)策略，以價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場，然而價(jià)格戰(zhàn)對于中小型企業(yè)并不是一個(gè)好的選擇，在市場的高壓下，企業(yè)很容易會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而舉步維艱。而且企業(yè)與材料商的聯(lián)系并不緊密，僅僅處于買賣狀態(tài)，并沒有人有合作開發(fā)新材料的想法。在設(shè)備上，溫州緊固件企業(yè)主要依賴國內(nèi)組裝自產(chǎn)的以及一些中低端的臺(tái)灣機(jī)器來生產(chǎn)，所以生產(chǎn)出的產(chǎn)品偏中下游，而日本的機(jī)器雖然先進(jìn)，但由于造價(jià)過高，對于中小型企業(yè)來說并無法負(fù)擔(dān)多臺(tái)機(jī)器的開支，同時(shí)，由于小型企業(yè)無法進(jìn)入高端市場，即使有了設(shè)備的支持，也無法為產(chǎn)品找到銷路。在政府政策方面，“十二五”期間,溫州應(yīng)貫徹實(shí)施《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》、浙江省《關(guān)于全面推行清潔生產(chǎn)的實(shí)施意見》,集中精力建設(shè)清潔生產(chǎn)示范企業(yè),加快淘汰落后產(chǎn)能:嚴(yán)格市場準(zhǔn)入,加快淘汰鋼鐵、有色金屬、建材、制革、造紙、紡織等重點(diǎn)行業(yè)的落后產(chǎn)能。利用安全、環(huán)保、能耗、物耗、質(zhì)量、土地等指標(biāo)的約束作用,貫徹實(shí)施國家、省、市的落后產(chǎn)能淘汰政策。貫徹落實(shí)國家有關(guān)電力、煤炭、成品油、天然氣和水等資源性產(chǎn)品價(jià)格改革措施,利用價(jià)格杠桿淘汰落后產(chǎn)能。這也同時(shí)使得許多小型企業(yè)迫于環(huán)評(píng)問題，而無法營業(yè)。

二、溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷問題

（一）與老客戶關(guān)系不夠深入

溫州地區(qū)中小緊固件產(chǎn)業(yè)在營銷的過程中，并沒有與老客戶的采購決策團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。與老客戶之間僅僅建立了淺層次的顧客信任。而要實(shí)現(xiàn)忠誠顧客，實(shí)現(xiàn)老客戶對于產(chǎn)品的偏好，溫州中小緊固件企業(yè)需要了解更多的信息。比如采購團(tuán)隊(duì)中的使用者對于產(chǎn)品的需求是否得到滿足。這需要企業(yè)經(jīng)理人員甚至高層經(jīng)常有意識(shí)的主動(dòng)與老客戶采購團(tuán)隊(duì)各相關(guān)人員進(jìn)行接觸，最好能到廠進(jìn)行拜訪，甚至可以派駐專門的客戶服務(wù)人員到這些老客戶定點(diǎn)提供服務(wù)，這樣加快有問題處理流程，讓顧客體驗(yàn)到非同一般的感知價(jià)值。

（二）開發(fā)和識(shí)別有價(jià)值客戶能力欠佳

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的多數(shù)銷售人員難以成為產(chǎn)品專家，在面向廣大中國區(qū)域市場時(shí)，難以在眾多的選擇中尋找到正確的商機(jī)。甚至出現(xiàn)拿到客戶的報(bào)價(jià)圖紙，其產(chǎn)品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技術(shù)投入的浪費(fèi)；另外，也可能出現(xiàn)真的拿到客戶最新研發(fā)的具有廣闊市場前景的新產(chǎn)品，然而由于技術(shù)開發(fā)周期卻過長。原材料要進(jìn)口，試制的樣品反復(fù)不合格，交貨周期不能滿足客戶要求，新產(chǎn)品價(jià)格偏高，這都給顧客造成不良印象，極易失去顧客的信任。

（三）銷售部業(yè)務(wù)流程不科學(xué)

通常情況下，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)流程分為與產(chǎn)品要求確定過程、訂單處理及更改程序、售后服務(wù)流程這三部分。這些流程主要是針對銷售部客戶服務(wù)人員而言，對于市場開發(fā)人員的具體工作流程并沒有十分清晰的界定；銷售業(yè)務(wù)流程主要從企業(yè)自身角度出發(fā)，較少站在顧客角度。整體來看，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的銷售部力量比較薄弱，銷售人員都向市場經(jīng)理匯報(bào)，不能有效的發(fā)揮銷售人員的力量。對于銷售人員的激勵(lì)機(jī)制尚不能調(diào)動(dòng)其增大業(yè)務(wù)量的積極性，特別是銷售人員較少有本行業(yè)技術(shù)從業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，這就有可能造成與客戶溝通時(shí)的信息不對稱。

（四）與政府機(jī)關(guān)關(guān)系營銷處理有待提高

在關(guān)系營銷理論中，關(guān)系成本的來源包括不確定性與復(fù)雜性。如果要幫助顧客降低相互之間的關(guān)系成本，就必須認(rèn)識(shí)到交易環(huán)境的復(fù)雜性，盡可能多的與政府機(jī)關(guān)聯(lián)系，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)系，不漏掉了解政府最新公布的訊息。然而，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)普遍與政府機(jī)關(guān)的聯(lián)系，造成了自己的商業(yè)損失，這是由其自身公關(guān)能力的短板造成的，歸根結(jié)底是由于缺少與當(dāng)?shù)卣膶?shí)質(zhì)性溝通導(dǎo)致的。其實(shí)，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)需要正視當(dāng)?shù)卣妮浾摿α浚筛邔优c政府官員進(jìn)行會(huì)晤，就雙方可以合作的地方進(jìn)行商討，而不是互不對話，形成溝通上的壁壘。

三、溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷的改進(jìn)對策

（一）鞏固顧客的忠誠度

關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易的同時(shí)，還需要重視老客戶。首先，維持老客戶，能帶來大量銷售額。營銷大師菲利普•科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中提到著名的“20/80”規(guī)則，即80%的銷售額來自于20%的企業(yè)忠誠客戶。其次，維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本。傳統(tǒng)營銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是不經(jīng)濟(jì)的。最后，忠誠客戶有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠客戶是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能長期重復(fù)購買其產(chǎn)品的客戶。他們對同一廠家提供的延伸產(chǎn)品和其他新產(chǎn)品也樂于接受，對競爭者的營銷努力采取漠視或抵制的態(tài)度。忠誠客戶對其他消費(fèi)者還有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，是同一消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖。對此，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)需要從鞏固顧客的忠誠度，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。

（二）進(jìn)一步提高客戶感受價(jià)值

要提升客戶關(guān)系營銷價(jià)值，需要重點(diǎn)提升客戶感知價(jià)值，有效降低客戶感知成本，特別是關(guān)系成本，這里主要就健全溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)客戶營銷體制和改善客服系統(tǒng)兩方面進(jìn)行闡述。建立完善的客戶營銷體制，研究客戶深層次需求，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值在售前階段，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)必須大力完善客戶營銷體制，深入挖掘顧客的需求，并建立多種暢通的渠道來讓顧客了解溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)深厚的歷史積淀和技術(shù)革新。建議著重從產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷交流，網(wǎng)絡(luò)營銷這幾方面來開展。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)要在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中獨(dú)樹一幟，必須依靠提供差異化的產(chǎn)品，堅(jiān)持不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而在顧客心中樹立強(qiáng)大的技術(shù)領(lǐng)先形象。只有“人無我有，人有我強(qiáng)”這樣的狀態(tài)下，才有可能獲得競爭優(yōu)勢。

2.營銷交流

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)還要重點(diǎn)加強(qiáng)大眾傳播，利用以下幾種方式來向顧客傳遞自身價(jià)值，增強(qiáng)在行業(yè)中的品牌知名度。①技術(shù)論壇。溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)可舉辦技術(shù)論壇。聘請行業(yè)專家做講座，屆時(shí)邀請老客戶以及潛在客戶參加論壇。②展覽會(huì)。各類展覽會(huì)是公司展示自我，直接接觸大量重要客戶的機(jī)會(huì)。必須十分重視展覽會(huì)的布置與安排，展現(xiàn)出溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)最獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，呈現(xiàn)出最良好的公眾形象。

（三）針對客戶不同特點(diǎn)，實(shí)施一對一營銷

所謂的一對一營銷策略就是企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，把以市場為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的策略。這種新型的營銷策略要求企業(yè)重點(diǎn)追求客戶份額，而非市場份額。占據(jù)了客戶份額，就等于獲得了客戶的忠誠度。不同類型的客戶擁有不同的價(jià)值訴求，因此溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)應(yīng)避免讓客戶接受唯一的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。只有讓客戶在交易中獲得充分的滿足感和愉悅感，使客戶的感知價(jià)值大大超越期望價(jià)值，才能與客戶保持更持久的關(guān)系。因此一對一營銷策略也可以看做差異化的營銷管理，為不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)客戶對于溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度，可將目標(biāo)客戶群劃分為三類。第一類是最有價(jià)值的客戶群體，也是銷售額度最大的客戶；其次是最具增長潛力的客戶群體，目前可能交易額并不大，但一旦市場條件變化，可能爆發(fā)出強(qiáng)勁的潛力；最后一類是負(fù)值客戶群體，雖然也接受了多種服務(wù)，但目前和未來的潛力都有限。對于這三類客戶，有針對性地制定營銷對策，更有效地為溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

（四）后營銷管理的進(jìn)一步落實(shí)

1.建立企業(yè)與客戶交往的暢通渠道

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)有必要建立與客戶交往的暢通渠道，包括建議和客訴渠道。客戶投訴的處理是后營銷管理中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果客戶投訴處理不好，可能直接影響與客戶的關(guān)系，是最直接最容易削弱客戶信任感的一種方式；客戶投訴并不可怕，如果能正確地處理好客戶投訴，反而有助于樹立企業(yè)形象，給客戶可信賴感?？驮V投訴渠道可真實(shí)反應(yīng)客戶的心聲，從而幫助企業(yè)獲得自我內(nèi)在價(jià)值的提升。

2.組織答謝顧客等活動(dòng)

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)可利用公司年會(huì)以及各種大型典禮活動(dòng)的機(jī)會(huì)來答謝客戶，邀請重點(diǎn)老客戶作為嘉賓來公司參與，給予指導(dǎo)意見，加強(qiáng)相互間的溝通了解。盡可能多的參與到客戶的各種供應(yīng)商大會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)組織的會(huì)議等等。在各類談判活動(dòng)中，盡可能通過情感來向前推進(jìn)各項(xiàng)項(xiàng)目，弱化商業(yè)目的，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。情感營銷需要將企業(yè)情懷和員工情感直接注入到與客戶的密切接觸過程中，還需要搭建各種平臺(tái)來營造一種相互之間長期信任的互動(dòng)氣氛。

（五）積極響應(yīng)政府號(hào)召

2015年，政府大力招引大項(xiàng)目。以創(chuàng)新招商引資方式，引進(jìn)“溫商回歸”制造業(yè)大項(xiàng)目為重點(diǎn)，健全完善招商引資項(xiàng)目庫，主動(dòng)加強(qiáng)與溫商、央企、世界500強(qiáng)等龍頭企業(yè)的對接，引進(jìn)實(shí)施一批投資規(guī)模大、科技水平高、發(fā)展前景好、示范帶動(dòng)強(qiáng)的好項(xiàng)目，帶動(dòng)溫州企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，力爭在省級(jí)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)引進(jìn)投資規(guī)模超20億元的制造業(yè)項(xiàng)目和超50億元的臨港產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。組織異地溫州商會(huì)分期分批回鄉(xiāng)考察投資，促進(jìn)一批與本地產(chǎn)業(yè)鏈配套的好項(xiàng)目以及“溫商總部”在溫落戶。

四、總結(jié)

由于中國緊固件產(chǎn)業(yè)水平較為低下，中小型產(chǎn)業(yè)較多，且基于買方市場的大環(huán)境下，為了低端緊固件產(chǎn)業(yè)可以順利轉(zhuǎn)型，關(guān)系營銷成為了其重要手段。而關(guān)系營銷的目的在于將溫州的小型緊固件企業(yè)聯(lián)合在一起，將實(shí)力疊加，并與鋼鐵材料廠商共同合作，將低端產(chǎn)業(yè)推向高端，達(dá)到互利共贏。因此，基于買方市場角度研究國緊固件市場的關(guān)系營銷將是以后的一個(gè)重點(diǎn)。

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[3]祝其高.張先鳴.我國緊固件行業(yè)技術(shù)發(fā)展[J].金屬制品,2010(1):11-13．

作者:張靜軒 吳美珍 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院