導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品營銷策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:穿戴設(shè)備、超級電視等多種智能終端的問世使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了一個寬泛的概念，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性要求互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需要做充足的準備。文章以樂視超級電視為研究對象，從發(fā)展方向、推廣策略、政策法規(guī)洞察、消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營銷策略進行了探究?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投放市場，應(yīng)做好內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，了解市場環(huán)境，把握產(chǎn)品進入市場的時機，做到快速滲透，給消費者帶來豐富的產(chǎn)品體驗的同時，注重內(nèi)容版權(quán)與產(chǎn)品專利的保護。

關(guān)鍵詞:超級電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬營銷

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個廣泛的、動態(tài)的、相對的概念，它一般是相對于老產(chǎn)品而言，因時因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需做出充足的準備。樂視超級電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會中稱，樂視超級電視累計銷量已突破500萬臺。什么成就了樂視超級電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。

1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向

樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺打造領(lǐng)先的云視頻平臺；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級電視應(yīng)用開放平臺與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級電視在價格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對的優(yōu)勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對內(nèi)外部資源進行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時，為消費者帶來豐富的產(chǎn)品體驗。

2私人定制——消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

賣出一臺產(chǎn)品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機是一種剛需，而樂視則將目標瞄準在了白領(lǐng)階層，這些群體消費水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運營，打通用戶價值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點是極富冒險精神，收入、社會地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對其新消費觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時尚欲，滿足其個性化需求。消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，培育消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度[3]。

3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略

在樂視超級電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年超級電視以來，先后舉辦十余次新品會，且的超級電視的價格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會制造話題，以吸引投資方和消費者的注意。樂視的新品會，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點。同時，樂視也善于運用社交媒體進行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個官方微博及個人認證賬號，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號進行微博抽獎活動，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時，加強了對樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢，引起顧客對產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費者所知曉，廣告的主體目標是提高產(chǎn)品市場知名度，喚起潛在消費者的消費需求。而在廣告的時間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時間內(nèi)影響消費者，在較短的時間內(nèi)提高市場知名度，擴大市場影響面[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費者的消費習(xí)慣，促進消費者對產(chǎn)品的認知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個良好而重要的選擇。在PC、手機和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價格讓小米頗感措手不及?？焖贊B透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點及其市場環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場容量相當大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費者。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費者對產(chǎn)品不了解是正常的。同時，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的價格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹慎制定價格?；ヂ?lián)網(wǎng)潛在的市場競爭將十分激烈，需進行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價促銷不同的是，當今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點?；ヂ?lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價提供了條件[5]。

4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路

2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被起訴。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之數(shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護，也應(yīng)當對國家的相關(guān)政策法規(guī)進行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進行保護，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優(yōu)勢[7]。2015年，國家正式確定了推進“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項政策。樂視超級電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動汽車等多個項目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識為不識”令消費者耳目一新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進為樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。

5總結(jié)

復(fù)雜多變的市場環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進行采購，對已采購的部分內(nèi)容進行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗、品牌推廣等方面的經(jīng)驗，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。

作者:張凱 單位:海南大學(xué)

參考文獻

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