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摘要：文章以中小企業為主題，探討了新時期的營銷策略創新問題。首先結合我國的中小企業發展現狀，對其營銷策略進行了概述；其次探討了中小企業在營銷策略方面創新的必要性，并對其當前的創新情況及可能存在的問題進行了說明，分析了造成這些問題的相關原因；最后從戰略角度、市場角度、科技發展與應用的角度提出了針對性對策。

關鍵詞：中小企業；營銷策略創新；企業發展；企業資源市場；市場調查

在我國，中小企業生存非常艱難，具體表現在銀行貸款難、產品銷售難兩大方面；從經濟層面分析，主要是由于中小企業的發展規模小、市場競爭能力較差，而且在發展中存在不理性的現象，易形成“跟風”發展，所以市場中的供應能力強，而創新能力相對較差，最終造成了舉步維艱的狀況。近年來，涌現了不少現代型的與科技發展相關的中小型企業，發展勢頭猛烈，給我國的企業發展帶來了新的生機與活力。

1概述

中小企業是在人員規模、資產規模與經營規模上都比較小的經濟單位，通常可由單個人或少數人提供資金組成，其雇用人數與營業額皆不大，因此在經營上多半是由業主直接管理，受外界干涉較少。比如，在農、林、牧、漁業，營業收入500萬元及以上的為中型企業，營業收入50萬元及以上的為小型企業；在工業，從業人員300人及以上且營業收入2000萬元及以上的為中型企業，從業人員20人及以上且營業收入300萬元及以上的為小型企業；在建筑業，營業收入6000萬元及以上且資產總額5000萬元及以上的為中型企業，營業收入300萬元及以上且資產總額300萬元及以上的為小型企業；在批發業，從業人員20人及以上且營業收入5000萬元及以上的為中型企業，從業人員5人及以上且營業收入1000萬元及以上的為小型企業；在零售業，從業人員50人及以上且營業收入500萬元及以上的為中型企業，從業人員10人及以上且營業收入100萬元及以上的為小型企業；在住宿業和餐飲業，從業人員100人及以上且營業收入2000萬元及以上的為中型企業，從業人員10人及以上且營業收入100萬元及以上的為小型企業；在軟件和信息技術服務業，從業人員100人及以上且營業收入1000萬元及以上的為中型企業，從業人員10人及以上且營業收入50萬元及以上的為小型企業；在其他未列明行業，從業人員100人及以上的為中型企業，從業人員10人及以上的為小型企業。

2中小企業營銷策略創新的必要性

我國自2008年以來，受到了國際關注，也提升了國際知名度，由于金融危機造成的影響，西方、東南亞各地區的經濟皆不景氣，但我國的國民生產總值一直處于上升階段，當時，我國有眾多的中小企業，國家鼓勵消費，并且制定了“以消費拉動內需”的經濟政策，因而一時全民參與，國家也得到了迅速的發展，最突出的自然是中小企業。然而，僅僅七年的時間，傳統型的中小企業逐漸減少，在市場的份額逐年降低，但以科技技術及電子產品為發展核心的新型中小企業卻異軍突起，紛紛投入到創業大潮之中，相比之下，傳統與現代出現了分界，企業發展模式、發展思想也出現了前所未有的創新。另外，我國有充足的勞動力以及各種新型的融資方式，所以產品生產并不是問題，問題在于產品方面的設計、性能、質量、銷售，加上市場上各種銷售方法的出現，對消費者造成了一種消費接受的疲勞反應，因此需要創新，需要激起消費者的購買欲望。

3目前中小企業營銷策略創新存在問題及其原因分析

3.1缺乏從企業自身發展戰略的角度去關注和審視

基本現狀：近幾年，由于勞動力、資金、原材料、土地和資源環境成本不斷攀升，人民幣總體處于升值通道，中國已經逐步告別低成本時代。對于依賴“成本驅動”，并處于全球產業鏈低端的中小企業而言，做實業變得越來越難，特別是面對發達國家“再工業化”的新趨勢，中小企業將面臨新的沖擊。存在問題：第一，中小型企業在自身的發展中，對戰略的部署不足，換句話講，即是未能從戰略的角度去關注自身的可持續發展、未能從戰略層面去審視市場發展動態與趨勢；第二，對營銷理念的認知度還不足，由于中小企業管理者大多是私人起家，因而在各個層面上，管理層人員較少、專業知識不強，尤其是因其規模限制，對于市場的反應能力較差，所以，一般不從長遠角度、可持續發展的角度去看待企業的自身發展；第三，在匹配、支持、配置資源方面，業務流程、配套環節的調整與優化方面，構建能力方面，明顯起效慢，近年來雖然有所增加，但是相比之下，2008年至今，對于營銷策略戰略發展方面的輔助領域、環節調整等，投入幅度依然較低，同行業標準職工在30%左右。原因：對現代管理中的營銷管理缺乏認識，對資源配置與優化升級重視不足，戰略部署中，不注重長遠發展，總之，在人力資源管理方面的舉措不夠。

3.2對于企業資源市場占有狀況和自身經濟實力的考慮不足

基本現狀：由于成本驅動的影響越來越小，技術成為了第一生產力，所以，在市場占有率低、市場化程度不高、對自身評估失當的情況下，中小企業的發展依然不容樂觀，再加上中國經濟保持了高速增長，其中農村勞動力轉移和勞動人口占比持續上升，這不僅為中國經濟發展提供了充足的勞動力供給，也通過高儲蓄率保證了資本存量的不斷增加。但在2004年前后，中國東南沿海出現了低端勞動力供給緊張的問題，制造業成為“用工荒”的重災區，隨后一些中部地區如湖南、河南等農村勞動力的流出省份也出現了用工緊張的現象。存在問題：在中小企業，由于對自身在市場中所占份額、地位、發展狀況的關注度低、考慮不足等因素，造成了目標設置上的夸張或者過于拘謹，不是過于宏大，就是過于謹慎，徘徊于兩個極端之上，兩個路徑都會給企業帶來不利影響；2007～2010年，有18%左右比例超過了企業自身資源的承受能力，而且在實施與結果方面，經濟效益也呈現出下滑趨勢，平均利潤僅有7%左右。原因：第一，資源信息利用不足；第二，缺乏系統性的市場評估機制；第三，在自身的發展與壯大缺乏具體的實施方案與措施。

3.3缺乏科學的市場調查和細致有效的市場細分環節

基本現狀：如今的市場經濟體制下，以市場為先導，以技術為核心，以管理促進整體發展與提升競爭能力，但是在實際中，中小企業由于對整個市場的意識不足，囿于傳統發展思維，在資金缺乏、技術薄弱、資源利用率低、發展目標不明確的情況下，造成了自身的窘境。存在問題：第一，在中小企業由于資源、技術、管理各方面的處理能力較弱，因此在市場調查方面無從下手，針對性不強，而且缺乏細致性，尤其表現在市場細分環節方面的能力不足，比如，在對象方面，特定目標客戶群體的界限過于模糊；第二，對用戶的需求的了解能力較差，比如，當前的發展表現出了用戶對品質化服務與產品性能方面的需求，追求更高層次的產品服務，然而事實是，在產品的生產方面，單一性是其主要特點，以“集中、單一、固定化”為發展模式，造成了對市場反應靈活度的降低，也使企業的發展過于僵化，易受到沖擊；第三，雖然有的中小企業搭建了網絡平臺，進行網上銷售，然而也只是單一地運用“淘寶”等類似的平臺，平臺雖新，但經營理念與銷售方式依舊受到傳統銷售思維的束縛，未能伸展出新型的銷售策略。原因：缺乏現代化的管理理念，對市場不重視，發展模式上未進行新的探索，而且惰性是其主要根源。

4新時期中小企業營銷策略創新的建議和對策

4.1從自身發展戰略的高度去認識營銷策略的創新

中小企業營銷策略創新中應該從企業自身發展戰略的高度和層次去認識營銷策略的創新：第一，要更新營銷理念，注重戰略層面的認知；第二，需要引入專業的管理人才，并成立營銷團隊；第三，對輔助環節、業務流程進行優化調整，必要時可以進行重新構建，包括營銷體系的搭建、營銷模式的探索、營銷方式的選擇與多樣化等；第四，應該對新時期市場的多變性、不穩定性有一個清晰的了解，尤其是針對當前的網絡化的企業發展形態需要增進了解，對其技術型的發展路徑加以探索；第五，分清物質生活滿足之后的國民，對于精神性、品質性、服務性、審美性的需求，在戰略部署中，就應該做好產品的設計、包裝、性能、質量、銷售、售后服務等環節的考慮，并以報告、方案的形式統一籌劃，然后再進行團隊討論，進行一些原基礎上的發展與創新，較為穩妥，防止因為盲目造成跟風帶來不良后果，因為在現在的多元化，“一切皆有可能”的市場環境下，時機、階段、國人認知能力等，都具有暫時性，因而盲目跟風的結果，可能造成的后果之一，即是其他企業營利，自身經濟虧損。

4.2從自身在行業市場中的地位及資源市場占有情況制定營銷策略

中小企業營銷策略創新中應該從自身在行業市場中的地位及其資源市場占有情況這些經濟實力出發來制定量力而行的營銷策略。以日本為例，在日本的一些小型木材加工類企業中，一年的營利額可以達到200億左右，這種中小型企業對自身在市場中的定位、對資源的配置、對市場的占有都有合理而科學的評估。與之相比，我國的中小企業在承載負荷、效能發揮方面都欠缺較為專業的企業發展理念，前幾年，所謂的企業老板學習，僅僅停留于“各種技法”之上，總是以“謀略”“商場如戰場”等為前提，進行一些特例、案例的解說，未能給企業發展帶來實際利益，而且導致了企業發展中的“偏門”，因此，從總體情況來看，中小企業，應該認識到自身在市場中的具體情況，比如，在資金方面、技術方面、管理方面、市場占有方面等明顯存在短板，因此，需要學習一些西方、日本等國家的發展經驗。對于中小營企業的營銷策略創新，應該是全面、科學的，所以需要從整體上有一個創新發展的構建，明白創新不等于創造，通過優化組合與調整，也完全可以達到更好的創新效果。肯德基以其合理搭配，適應了世界各國人民的口味，所以在發展中營銷應該是全面的，需要從生產、設計、產品、服務、資源、管理、技術、文化各方面進行綜合考慮、多重考量、多層分析，才能解決面臨的發展困境。

4.3應該增強對目標市場和目標客戶群體的針對性

中小企業營銷策略創新中應該增強對目標市場和目標客戶群體的針對性：第一，需要利用各種可能性的融資渠道，比如互聯網金融、信托公司等，防止銀行政策的變動，給自身發展帶來阻礙，如需要聘用一些專業性強的職業經理人，進行公司管理與發展，還需要增加市場信息分析部門，建立起企業發展的數據庫，從而提升對市場的分析與預測，提高目標性；第二，應該積極地引入技術，加強技術管理，利用現代化的發展理念，將中小企業發展的靈活性激發出來，如在德國工業4.0的出現，私人定制的可能性明顯增加，這一點很適于中小型企業，在技術方面需要互聯網絡化，確保線上線下的統一，從而增加銷售額度、提升知名度、吸引客戶群等。

4.4充分考慮網絡營銷平臺的應用模式和方案開發

中小企業營銷策略創新中應該在新的電子商務蓬勃發展的背景下充分考慮網絡營銷平臺的應用模式和方案開發的影響，找到會計電算化實務中存在的問題及對策。客戶群體的確定與產品相關，但產品的營銷卻需要營銷策略來完成，所以需要利用網絡營銷平臺，這樣便于讓群體固定化，而且在產品的設計、銷售渠道、營銷方式方面，可以更好地利用網絡平臺進行電子商務，將線上與線下銜接起來，這樣做既可以降低成本，也可以擴展市場，靈活度高，與大企業競爭的機會也是平等的，因而更具公平性，服務成本低，不易造成糾紛等。

5結語

我國在2015年又提出了“互聯網＋企業”的推進政策，為其注入了不少信息。對于中小企業而言，銀行貸款較難，自身發展易因市場的各種因素影響而出現業績下滑，甚至破產，因此，一方面，需要做好創新戰略；另一方面，需要積極地投入到科學技術的應用大軍之中，努力提高網絡融資的力度，積極學習互聯網金融帶來的好處，并做好利用措施，從而提升自身在解決資金與銷售兩個發展模塊問題方面的能力。

作者:于蘭蘭　薛玉玲 單位:佳木斯大學經濟管理學院

參考文獻

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