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摘要：電影的飛速發展以及新媒體時代的加速到來使城市電影營銷迎來諸多機遇，同時也面臨著巨大挑戰，而其中最為凸顯的，便是電影營銷模式和策略創新。眾所周知，社會化媒體時代，城市電影的社會化媒體營銷愈加受到關注與重視，如何在新的時代背景下，把握好電影的社會化營銷策略，引領城市電影營銷健康、穩定發展十分重要。本文闡述了社會化媒體營銷相關概念、發展趨勢，以及城市電影社會化媒體營銷的有效策略，以饗讀者。

關鍵詞：芻議；城市電影；社會化媒體；概念；營銷策略

新媒體時代使電影行業發展擁有無限可能，而作為電影行業發展的重要分支，電影營銷也必然得益于新媒體盛行下的社會化媒體時代的發展。在社會化媒體營銷時代，每一個新媒體都將可能成為一種新的營銷工具、手段，于是，各類不同的新媒體在電影營銷方面分別扮演者不同的角色，它們極大提高電影營銷效率，共同推動了當代中國電影的發展與騰飛。

一、社會化媒體營銷的相關概念簡析

1.社會化媒體。新媒體的發展使新的營銷方式、策略以及模式應運而生，而在此背景下，基于社會化媒體的電影營銷新平臺逐漸建立，并在當代電影發展中發揮著愈加重要的作用，繼而推動著電影營銷朝著綜合化、互動性、聯動性的方向發展。關于“社會化媒體”的概念，學術界眾說紛紜，不一而終，而造成這一結果的很大原因是，“社會化媒體”研究領域屬于新興領域，在中國的研究與發展尚處于初級階段。因而，概念的不確定性與模糊性的形成倒也無可厚非。但從一般理解上來說，所謂社會化媒體，即是能夠給予廣大媒體用戶以充分自由的參與和活動空間的一種或多種新型的在線媒體。具有平民化、個性化、簡單化、傳播快和交互性強、開放性強等特點。例如，博客、微博、論壇、播客、MSN、照片共享、視頻共享、聊天室、各類社交網站等等都屬于社會化媒體。在中國電影行業發展中，社會化媒體營銷發揮著舉足輕重的作用，它集互動、社交、開放、靈活等營銷特點于一體，是電影營銷的重要手段。

2.電影營銷。電影，從本質上說，它是一種商品，而商品要想實現其社會價值，營銷是最直接、最重要，且不可或缺的手段。對于電影作品來說，它的價值凝結于拍攝一部電影所耗費的所有人力、物力、財力之中，而只有這部電影能夠恰到好處地滿足電影觀眾的一般的、或特殊性的精神文化需求，電影的價值才會逐漸體現出來，人力、物力、財力才能不被浪費。當然，“酒香也怕巷子深”，再優秀的電影也離不開宣傳與營銷。電影營銷是一種展示電影價值、最大限度實現觀眾與影片心理互動的手段，可行性的電影營銷必然極大推動電影事業發展。毋庸置疑，在當今時代，借助社會化媒體推動電影營銷策略的創新是中國電影發展的新出路，是大勢所趨，人心所向。

二、社會化媒體營銷未來的發展態勢

1.發展如日中天，勢頭強勁。據相關研究表明，我國的互聯網發展迅速，這樣就意味著，中國的網民正以迅雷不及掩耳之勢迅猛增長，而微博、微信、博客、論壇等社會化媒體的運用也日漸普及，并在人們的日常生活中占據著十分重要的地位。例如，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近日在國家網信辦新聞廳第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點。中國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。網民中使用手機上網人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機上網使用率為92.5%，較2015年底提高2.4個百分點。其中，僅通過手機上網的網民達到1.73億，占整體網民規模的24.5%。而在眾多的社會化媒體中，手機微博的使用儼然成為新媒體時代的一大亮點。這些數據充分顯示了社會化媒體發展如日中天、勢頭強勁，不可遏制。毋庸置疑，社會化媒體擁有更加廣泛的群眾基礎，而電影行業如果能充分發揮社會化媒體的營銷價值，才能將電影品牌更快、更穩、更好地打入影視消費者內部，提升電影營銷質量與效率，推動電影行業健康、和諧、可持續發展。

2.營銷價值凸顯，推動電影行業發展。毋庸置疑，社會化媒體是媒體的一種重要形式，故其本身不僅具有一般媒體的宣傳與營銷屬性，還能更直接、更迅速地放大營銷功能，做到高質、高效營銷。美國流行文化學者史蒂文•約翰森曾提出著名的“放大功率效應”：娛樂節目的傳播仰仗的是1%的核心粉絲，這1%會吸引10%的忠實粉絲，10%成為“福音傳道者”，他們的熱心召喚會引來另外的90%。例如，在美國，80%的大廣告客戶喜歡通過一種新型的社會化媒體形式——Facebook進行廣告營銷。在中國，通過社會化媒體開展營銷活動的企業雖然難以與美國相媲美，但對社會化媒體關注與應用的影視企業大有日漸增長的趨勢。這就意味著，社會化媒體之于電影行業發展作用不可取代。在社會化媒體時代，社會化消費者繁而又繁，比之于相信廣告，這些社會化消費著更愿意相信通過微博、博客、論壇、相關評論中具有相同經歷的陌生人對該產品的看法和意見。從該層面講，社會化媒體的網絡營銷價值日漸凸顯，也必定會更加有力推動電影行業發展。

三、城市電影社會化媒體營銷的有效策略

1.強化重視，并巧選社會化媒體進行電影營銷。強化重視，巧選社會化媒體推動電影營銷是推動電影事業發展的第一步。首先，要在社會化媒體選擇與運用上投入大量的人力、物力與財力，即強化重視。搭建社會化網絡媒體不是一蹴而就的，它需要影視企業領導者與管理者，乃至企業各個部門、各個工作崗位人員的全力配合與支持，即全體人員都要重視社會化媒體營銷平臺的搭建。其次，一旦做好決定，定要全力以赴。對于城市電影營銷來說，企業一旦覺得采用社會化媒體提升電影營銷質量，便要做到目標明確、恰當選擇、風雨兼程。影視企業恰當的社會化媒體選擇、堅毅果敢的營銷平臺搭建之信念、可行性的營銷策略是社會化媒體充分發揮其電影營銷價值的關鍵與核心所在。例如，美國影視公司習慣通過Facebook這一社會化網絡媒體傾聽影視受眾心理需求，并不斷改善電影營銷策略。在國內也有成功的案例，例如2015年國慶檔上映的《夏洛特煩惱》的社會化媒體營銷，該片在開拍前后，開心麻花就利用新浪微博、騰訊微博對影片進行宣傳，然后在其拍攝期間和上映前后持續發微博造勢，特別是上映首日，連續12條微博造勢，在熱映時，其導演和演員們也在微博、微信和貼吧等自媒體上紛紛圍繞該片營銷目標行動，引發社會公眾對該片進行擴大自發宣傳和傳播，觸動“放大功率效應”，從而取得了口碑和票房雙豐收。最后，要做好社會化媒體營銷規劃。例如，社會化媒體營銷主要有哪些部門參與，主要負責人有哪些，投入時間是多少、與其效果為何種等等。

2.巧用“三屏聯動”策略巧妙迎合受眾心理需求。“三屏聯動”是一種重要的社會化媒體營銷策略，它是我國電影行業的福音。在當代，“三屏”所指并不特別具體，它主要是指智能電視、互聯網電腦、智能手機等的多屏客戶端，并利用這些客戶終端為受眾隨時隨地提供視頻、信息等各類的內容需要。而在早期，所謂的“三屏”，僅僅是指的傳統電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕三個“屏幕”，傳統的三屏明顯受時間、空間等的限制，無法做到高效、便捷、高質地實現電影營銷。不同的是，如今的三屏聯動集傳統媒體和網絡新型媒體的優勢于一身，并能通過相關專業人員的策劃制作，真正實現“三屏”交互融合，打破以往電影營銷在時間、空間等方面的局限。再具體一點，三屏聯動充分利用了人與人之間的信任機制，由單一、小范圍的營銷傳播走向了多元、大范圍的綜合類營銷，充分滿足了大部分消費者的消費需求。總之，三屏聯動極大拓展了電影營銷平臺，推動了電影營銷的廣泛、深度發展。

3.社會化媒體的運用要能體現“互動”的營銷趣味。運用社會化媒體進行電影營銷的過程中，要盡可能體現“互動”的營銷趣味。嚴格意義上來說，社會化媒體本身體現出了一種客觀、虛擬的對話與互動，而社會化媒體能否充分發揮其價值，一定意義上取決于這種互動與對話的深度與廣度。這也就是說，在進行電影營銷時，不能借助社會化媒體進行“一言堂”式的營銷，要充分了解受眾的各類觀影需求，并與其進行深刻而有價值的密切互動，使營銷充滿了“互動”趣味。誠然，網民在運用手機選擇影視作品觀看時，對時不時彈出的窗口廣告十分厭煩和抵制，而要想引起網民對相關廣告的重視，可以通過網絡交互平臺進行。近年來隨著互聯網多屏互動、交互式分享以及O2O（onlinetooffline）等技術飛速發展，促使各行業都注重運用“互聯網思維”。在電影營銷領域，《秦時明月之龍騰萬里》、《小時代3：刺金時代》等一批國產電影就運用到原先僅在二次元文化中出現的“彈幕”技術，在制造與觀眾的互動同時，更帶給電影觀眾耳目一新的感覺，一時間成為媒體爭相報道的娛樂頭條，影片訊息呈爆炸式傳播，片方成功實現了影片的快速宣傳營銷。因此，企業在進行電影營銷活動的過程中，要充分關注與抓住“互動”這個基本營銷特征，開展多元化網絡互動活動。例如，可以設置虛擬的禮物、有獎競猜、營銷對話、提建議、旅行體驗等等。毋庸置疑，這些手段讓受眾充分參與到了營銷互動中，極大提升了營銷質量。

4.注重反思總結，多途徑優化社會化媒體營銷策略。在城市電影社會化營銷過程中，我們要懂得反思與總結，在反思中明確問題，在問題中學會總結，在總結中優化策略。城市電影社會媒體營銷策略的優化是一項大工程，有很多值得關注的問題，針對這些問題，要采用反思與總結的方式去解決，提高電影營銷質量。首先，提高電影票房，推動電影衍生品消費。社會化媒體營銷的最高境界是，不僅促進了電影知名度的提升，推動票房大賣，更能強化電影衍生品的消費。因此，城市電影營銷才能夠充分發揮社會化媒體營銷價值，在提高電影票房同時做到在電影衍生品上多下功夫，極力宣傳與銷售衍生品，推動電影衍生品市場的發展，做到電影總體效益全面提升。其次，促使社會化媒體營銷實現互動平衡。在借助社會化媒體進行電影營銷中，不平衡互動現象依然存在。例如，電影營銷方不僅要在相應的社會化媒體上（如微博）及時、科學投放電影圖片、視頻，還應該關注微博轉發與留言，并根據受眾需求調整營銷策略。最后，要做到線上營銷與線下營銷的同步。就拿購票來說，電影營銷商既要做到與各大售票終端合作，促進線上購票，更應做好線下售票，實現二者協調、平衡發展。綜上所述，任何形式的成功都是不可復制的，對于城市電影營銷來說，只有借助社會化媒體的強大營銷價值，才能真正實現電影行業的蓬勃發展。誠然，搭建社會化媒體電影營銷平臺是大勢所趨、人心所向，而在未來的電影行業發展，社會化媒體對電影營銷的價值愈加凸顯。因此，城市的電影營銷要想實現可持續發展，正確處理社會、營銷媒介以及受眾之間的關系十分必要和重要。唯有如此，中國電影市場潛力才會更大，電影的質量和票房才能更高。

作者:姚威 單位:福建省南平市電影發行放映公司

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