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摘要：印度電影在世界上的出口量位居第二，出口主要圍繞中東、北美和英國，在印度電影市場的海外收入中，這三個國家和地區占印度電影海外總收入的五分之四左右。2008年印度電影海外銷售額近100億盧比。印度電影票房獲得佳績的主要原因是，印度電影對海外市場的開拓和對國外電影廠的合資并購，以及對印度文化市場的開發等一系列營銷手段。本文主要對印度電影的營銷策略進行分析。

關鍵詞：印度電影；海外市場；營銷策略

與其他行業相比，電影行業的收益風險比較高，“一夜暴富”“血本無歸”等屢見不鮮。如今各國電影的制作成本迅速增加，僅靠本土市場難以實現利潤。因此，走電影國際化道路勢在必行，這樣不僅可以拓展電影市場，還有利于提升影片的國際影響力，確保營銷效率。而印度作為電影出口大國之一，許多出口影片不僅獲得了良好的國際口碑，票房數據也十分可觀，對印度經濟的發展有重要的推動作用。

1印度電影在海外的市場發展現狀

20世紀90年代，印度電影開始進行商業輸出，直到21世紀，開始逐漸打開海外市場，走出國門、走向國際，電影行業的快速發展加快了印度的經濟發展。1.1印度電影海外市場分布。印度電影最初主要出口歐美和南亞等地。而票房貢獻最多的國家和地區是法國、北美和中東，特別是北美地區。2012年印度電影《愛無止境》《甜點先生》等熱映，并進入北美地區票房排行榜前三十名，在北美賺取了相當大的利潤。2013年電影《金奈快車》在英國上映，再次創造票房奇跡，最終以218萬英鎊的票房收入成為該年度寶萊塢票房最佳。中東也是印度電影的主要市場之一，中東居住了許多印度華僑，出于對故鄉電影的自然熱愛和支持，他們成為了中東地區印度影片的忠實觀眾。因此，這三個地區成為了印度票房三大票倉。近年來，許多印度影片在中、日、韓等亞洲國家受到熱捧。其中最著名的影片當屬《三傻大鬧寶萊塢》，該片于2011年在中國上映后，僅4天的票房就達到了742萬美元，創下了印度電影在中國上映票房新高。近些年來，印度不斷加大了對中國市場的開拓力度，先后推出了多部經典印度電影，贏得了票房和口碑雙贏。2017年5月5日，印度電影《摔跤吧！爸爸》在中國正式上映，一舉拿下12.95億元（人民幣）的高票房，為印度電影的發展提供了更多機遇。此后，2018年1月19日，印度又在中國推出《神秘巨星》勵志喜劇電影，同樣獲得了大賣，充分印證了印度電影的影響力。另外，根據相關統計，印度在全世界擁有37億觀眾，相比好萊塢還要多出十億，可見印度電影產業的發達。1.2印度電影海外市場規模。現階段，印度不斷加大了電影產業的出口力度，電影產業收入不斷增加。在20世紀后期，印度電影的出口額高達1億美元。直到21世紀，隨著全球經濟一體化的發展，印度政府允許私營資本參與補貼藝術片在海外電影節上映，之后印度電影的海外收入不斷增長，成為本國主要經濟收入來源之一，也成為印度國內的支柱性產業。僅在2001-2002年間，印度電影的出口額就超過了1億美元，成為世界上最大的電影出口國之一，高居世界第二。電影的發展，帶動了印度DVD銷售、視頻點播行業的發展，使得印度經濟發展水平得到了快速提高。截至2008年底，印度電影海外市場總收入近2.1億美元。但受金融危機的影響，全球觀眾對電影的需求度下降，使印度電影的發展受到了影響。直至2011年，世界經濟開始復蘇，電影產業也重新煥發生機，印度電影海外收入得到了穩步增長[1]。1.3印度電影海外市場單片票房。隨著印度寶萊塢電影在國際上影響力的加大，單片票房的增長速度也越來越快。尤其是在世界經濟的發展下，人們的生活水平得到了快速提高，電影消費能力顯著增強，對于一些較為“特殊”的影片，經常會出現高票房的情況。2018年3月2日，印度電影《小蘿莉的猴神大叔》在中國上映，共獲得9800萬美元的票房。在這之前，《神秘巨星》《摔跤吧！爸爸》分別獲得12.95億、7.47億元（人民幣）。這些電影的出現，逐漸刷新了世界電影觀眾對印度電影的認知，為印度電影開拓海外市場提供了良好的受眾基礎。

2印度電影的營銷策略

在經濟全球化的深入影響下，全世界的電影資源可以自由地在海外市場中流動和配置。隨著新的國際化理念的誕生，印度電影的營銷策略不斷更新，在制作、發行到推廣的各個方面不斷向海外市場靠近，最終成就了令人矚目的寶萊塢電影產業。2.1通過國際合作，推動印度電影走向國際市場。近年來，印度電影產業不斷加大了對國際市場的開拓力度，為印度電影產業的國際化發展提供了群眾基礎，收獲了大批國際影迷。但印度電影受技術、政治、經濟等因素的影響比較嚴重，有時難以保障電影制作質量。對此，印度開始與其他國家簽訂聯合協議，共同制作電影，如與美國、法國、英國和意大利等國家聯合拍片，使得影片制作水平得到了快速提高。這樣不僅可以整合資源優勢，降低制作成本，還可以進一步開拓合作國的市場，提升影片的國際影響力，以達到營銷目的。例如，在2006年，印度最大的電影公司UTVMotionPicutures和好萊塢簽訂了電影投資拍攝協議，并合作了拍攝了多部影片，如《我想我愛我的妻子》《滅頂之災》等。印度紅辣椒公司與美國的福克斯星空傳媒合作拍攝《我的名字是可汗》，上映后收獲了不俗的口碑，同時影片入圍2010年第60屆柏林電影節展映單元。通過合作，印度電影在海外獲得了更高的知名度。除此之外，印度電影在海外的發行上也和其他公司逐步達成了合作。自2000年以來，印度先后與美國世紀福克斯、哥倫比亞三星影業、迪士尼及索尼建立合作關系，由美國負責在當地發行印度影片。英國的三大公司也和寶萊塢簽訂了相關協議，例行放映寶萊塢電影。為了進一步擴展海外市場，印度又和日本建立了合作關系，與日本五大電影公司之一的日活株式會社簽訂協議，在日本當地大量發行寶萊塢電影。另外，印度和中國天津孔雀山文化傳媒有限公司合作共同出品了電影《神秘巨星》，與海外影視傳媒公司的合作有效提高了印度電影在國際上的影響力和知名度。2.2通過參加電影展提高印度電影上的知名度和影響力。開辦國際電影展（電影節）是一種比較有效的營銷方式，不僅可以增進各國電影文化之間的交流，以豐富自身的電影制作理念，提升電影制作水準，還可以強化世界各國對印度電影的重視程度，提高印度電影的國際影響力。目前，為了提高電影營銷效率，印度每年都要舉辦十余場國際電影展活動，國內電影展更多，以此吸引了全球的目光，對印度電影產業的發展有重要的意義。在印度影響力最大的國際電影節主要有三個，分別是印度國際電影節、孟買國際電影節、印度國際兒童電影節。這些著名的電影節匯集了最熱影片和主流媒體，吸引了全世界各國觀眾的目光。印度國際電影節自創辦以來，每年都會舉行隆重的頒獎儀式，在電影展上世界上的著名導演、演員和電影明星都會到場，可以說是熱鬧非凡，被人們稱為“寶萊塢奧斯卡”。我國演員、導演也多次在印度國際電影節中獲獎，如2001年，張學友憑借電影《男人四十》，在第32屆印度新德里國際電影節榮獲“最佳男演員”獎項；2014年，王家衛獲得終身成就獎等。因此，各類電影展和電影節的舉辦，不僅提高了印度電影在國際上的知名度，也有助于印度更加便利地擴展海外市場。2.3將影片融入世界元素，吸引各國觀眾。一直以來，印度在制作電影時，總是融入了大量的歌舞表演，通過歌舞的形式來展現倫理觀、價值觀、愛情觀，被人們調侃為“沒有歌舞就演不了電影的國家”。這種影片制作方式在國內獲得良好的反響，但不利于國際市場的拓展。對此，印度電影不斷加大創新力度，將世界元素逐漸融入到影片中來，便于受眾理解和接受。雖然大多數影片中還存在不少的歌舞元素，但已經逐漸向國際化、流行性方向發展，包括嘻哈、搖滾等音樂，可與當代音樂文化進行有機銜接，便于受眾理解和接受。同時，印度電影在制作上，展現了本國的服飾文化、音樂文化、舞蹈文化等，開始將文化與時代、情感進行結合，觀眾能直觀感受到文化內容，產生情感共鳴，有利于提升印度電影的附加值，確保營銷效果。另外，為了進一步使影片符合大眾口味，在影片《難以置信的愛》中還邀請了好萊塢著名影星阿諾德•施瓦辛格和西爾維斯特•史泰龍。并且在許多電影中采用國外取景的方式，增加影片的國際化元素。充分體現了印度影片的與時俱進和審美國際化趨勢。2.4在海外設廠或并購公司占領海外市場。隨著印度電影產業的發展，其國際影響力得到了快速提高，經濟實力、技術水準等也得到了顯著增強，進一步推動了印度電影產業走向海外設廠、跨境并購之路，保障了印度電影的營銷效果。印度電影公司于2008年在美國設立了分廠，主要負責電影的營銷、宣傳、發行等工作。在隨后的時間里，印度信實娛樂在美國并購230座電影院，在馬來西亞并購50座電影院。2009年又收購了美國的夢工廠，組建了新的信實夢工廠。2013年，印度一家叫做普拉那的特效公司以1780萬美元收購了美國的好萊塢特效公司R&H。這家公司曾經為李安的《少年派的奇幻漂流》制作特效，并獲得當時的奧斯卡最佳視覺效果獎。印度收購R&H體現了印度電影進軍好萊塢的決心。在電影全球化的今天，走國際化道路，拓展海外市場越來越成為印度電影獲得全球市場競爭力的有力手段。印度電影主要通過國際合作、舉辦電影展、融入世界元素和海外投資等營銷方式，拓寬國際市場，從而逐步推動印度電影產業快速發展。

參考文獻：

[1]朱春陽.現代傳媒集團成長理論與策略[M].上海:上海人民出版社,2008:162-163.

作者:姚誠 單位:山東傳媒職業學院