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摘要：經過千年歷史的漫漫積淀，不少區域特色美食留存至今。這些美食往往有著得天獨厚的歷史文化底蘊優勢，在經濟全球化的背景下它們也紛紛注冊商標、創立區域品牌，愈發專業化和規范化。但種種原因所限，始終無法推廣開來普及各地市場。本文即以區域傳統飲食的代表之一淮南牛肉湯為例，基于網絡營銷的角度與其歷史文化底蘊相聯合，在新媒體背景下進行AISAS模式的探究，為淮南牛肉湯的品牌建設及其營銷策略提供建議，開拓區域傳統飲食品牌發展的新方式。

關鍵詞：AISAS模式;區域傳統飲食;網絡營銷

區域傳統飲食是我國飲食文化中不可或缺的組成部分，它不僅可以滿足大眾對于美食文化的追求，還能夠以點帶面對現代農業與區域經濟發展等起到推動作用。在新媒體背景下，傳統飲食企業較之主流“互聯網+”企業而言缺少競爭力，同時固步自封創新匱乏，進而導致傳統飲食文化的沒落及邊緣化[1]。區域傳統飲食企業的邊緣化困境無疑是市場經濟發展推動下的產物。除了需要遵照市場的基本規律，行業振興的關鍵亦需與互聯網的發展潮流相一致，借助新媒體平臺實現網絡營銷渠道的開拓及整合。要自始至終將客戶的體驗放在中心點，并結合自身飲食產品的特點尋求營銷上的突破點及形式上的創新[2]。

1淮南牛肉湯的發展現狀及困境

提及淮南的傳統飲食，首推淮南牛肉湯。在政府機構、相關行業協會、諸多從業者多方數年的苦心經營下，淮南牛肉湯初步形成了產業化發展格局，淮南市的牛肉湯店鋪到達了1500余家，年產值累計超過10億元，對當地地區的二次就業、再上崗以及區域經濟的發展發揮了無可比擬的推動作用[3]。自2007年淮南牛肉湯商會注冊集體商標“淮南牛肉湯”后，淮南牛肉湯的發展愈發規范化、連鎖化以及品牌化。2013年，淮南牛肉湯被收錄進入淮南市非物質文化遺產名錄，成為當之無愧的“淮南名片”。因為該行業的進入門檻較低，加之缺乏有關部門的監督，存在多家企業、作坊之間惡性競爭、相互打壓、詆毀對手等問題。與此同時，一些不良商販則借助“淮南牛肉湯”的金字招牌大發橫財，拋棄了傳統制作工藝和配料佐料，以次充好采用低價的走私牛肉取代了本地的高品質黃牛肉，很大程度上降低了淮南牛肉湯的品牌價值以及在行業間的美譽度。總而言之淮南牛肉湯面臨著諸多挑戰及機遇，行之有效的營銷策略制定迫在眉睫。歸根結底，淮南牛肉湯有著如下問題：(1)牛肉湯作坊稀疏分布在不同區域，并未形成初步的集團規模及匯聚效應；(2)牛肉湯的品牌建設仍有待提高，產品的品牌尚未形成統一標識，缺乏產品的辨別度，很難在同類產品間有競爭力；(3)不同牛肉湯作坊的口味風格差異較大，缺乏統一的規格與標準；(4)較之其他知名小吃，牛肉湯的產品較為乏味單一；(5)作坊就餐環境很難差強人意、飲食衛生缺乏規范標準難以保證[4]。在新媒體盛行的風潮下，制定科學有效的網絡營銷策略對淮南牛肉湯的長遠發展而言無疑迫在眉睫，亦對實現區域傳統飲食品牌價值的保值、增值有著至關重要的意義。

2AISAS模式概述

基于互聯網在各地日漸普及的背景下，新媒體互動平臺更新迭代飛速，消費者購物行為及習慣也隨之逐漸變化。日本的學者提出了建立于網絡消費者行為基礎上的AISAS模型：階段一、二“AI”仍是Attention(吸引關注)和Interest(激發興趣)，但是手段較之傳統方式卻有所區別，要求更為迎合互聯網用戶的消費特點，階段三是S—Search(信息檢索)，階段四是A—Action(消費行為)，階段五是S—Share(信息共享)[5]。基于“互聯網+”時代背景下而構建出的AISAS模式，更加強調消費者在關注商品并激發出興趣之后的信息檢索、在消費行為后的信息共享兩個重要環節，這些環書都包含了消費者關于網絡互連媒體的理解及使用。AISAS模式的關鍵點即注重互聯網新媒體平臺在信息傳播、共享環節的應用，而且這個模式自身也映射出在當今“互聯網+”環境下消費者的消費行為方式。網絡互連平臺恰是企業與消費者銜接的中間過渡環節，其扮演的角色無法忽略。該模式亦從側面反映出網絡互連媒體自身的意義及價值，給予了“互聯網+”時代下各行各業進行相關信息傳播、產品銷售活動的一個能夠借鑒的具體模型，如圖1所示。

3基于AISAS模式的營銷策略分析

(1)階段一：Attention加強品牌化建設，以自身文化底蘊為突破點，大力投放新媒體廣告吸引關注度。對于區域傳統飲食而言，品經之路，是淮南牛肉湯在長遠角度取得進展的保證。品牌化建設的核心即是借助廣告渠道增加人們對其的關注度。淮南牛肉湯企業應把宣傳重心放在新媒體廣告的投放上，可以提出“喝的不是牛肉湯是厚重的歷史感”之類著重闡述其具有傳統文化底蘊特點的廣告詞。同時牛肉湯企業可以選擇在某些節目、視頻，諸如自制式微型電影或是闡述歷史文化底蘊的網絡視頻內投放產品的貼片式廣告。當然牛肉湯企業亦可自己制作出牛肉湯的宣傳片或網絡視頻，在公交、車站及學校等輻射范圍較廣闊的公共場所內進行廣告的投放。這些方法可以在某種程度上對牛肉湯信息的傳播擴散發揮重要的作用，激發并保持人們對牛肉湯產品的關注度。(2)階段二：Interest加強行業的規范化，構建電商平臺，激發消費者購買興趣——在牛肉湯有效地吸引了消費者關注之后，產品自身必須能夠激發出消費者的消費興趣，否則就無法刺激消費者進行隨后的購買行為。對于區域傳統飲食企業而言，在網絡營銷中投入奪人眼球的文化元素從而增強人們消費意愿的重要性毋庸置疑。牛肉湯在網絡營銷過程中必須突出強調消費者的興趣點所在，著重迎合消費者的產品關注點，才可以激發起消費者的后續行為。牛肉湯企業可以借鑒諸多交互性、活潑性及趣味性的網絡營銷典型案例。另外，淮南牛肉湯也需要構建自身企業的電子商務平臺，能夠突出牛肉湯“非物質文化遺產”的優勢，在為顧客提供便捷的線上購物方式時也追逐潮流風尚，例如在“雙十一”等某些獨特節日內進行促銷優惠活動讓利給顧客，進而維系消費者對于產品的關注度及興趣。(3)階段三：Search進行搜索——充分利用網絡資源，借助搜索引擎進行營銷。“互聯網+”時代的到來改變了以往單向信息傳播的固定方式，顧客被賦予了諸多信息檢索的途徑，同時也擁有了信息擴散的自主權。淮南牛肉湯企業可以通過使用搜索引擎營銷從而實現快速精準的信息搜索，完成與用戶需求的迅速匹配連接。牛肉湯集團可以借助個體消費者瀏覽網絡的信息數據挖掘，精確地尋找到自身的消費群體定位及其產品的認同者，從而開展針對性的營銷，針對不同的細分市場開發出不同口味的牛肉湯產品以滿足市場需求。(4)階段四：Action產生互動參與行為或購買行為——通過新媒體刺激消費者的購買需求從而促進規模化和集團化。由于人們物質生活水平的提高，區域傳統飲食從最初的純手工生產、單作坊式家庭經營和經驗式產品管理為主的方式逐步向規模化與集團化經營、現代化與科學化管理為主的方式過渡。淮南牛肉湯規模化和集團化的實現不但需要加強前期的服務水平和提升消費者購買滿意度，還需要電子商務的積極開展和網上購物商城的搭建。購買行為對于整個銷售過程來說有著十分關鍵的意義，只有加強溝通服務使得消費者對品牌和訴求有充分的認知及理解，才可以促進銷售過程的成功開展。與此同時，在達成網上交易時，牛肉湯企業也應以保證高質量為基礎，提升整個購買周期的服務水平，從而打造出優異的規模化、集團化品牌形象。(5)階段五：Share共享產品的購買消費感受，形成口碑效應——將信息共享作為落腳點，注重顧客的體驗感受以及全程的互動交流，吸引網絡互連媒體采用新聞視頻的形式對產品加以報道，實現媒體及消費者個人間的信息交換循環傳播。在消費者產生購買行為后，會通過新媒體平臺分享自己的產品消費體驗，進而一傳十、十傳百口口相傳打造出口碑效應。同時，這些消費體驗的好壞與否不但會對消費者之后的購物行為造成影響，而且也會影響其身邊的消費者群體的購物行為。因此，牛肉湯企業可以使用現在的新媒體平臺，比如騰訊QQ、微信及微博等，搭建培養出穩定的內部客戶群，對該群體可以不定期發放紅包或優惠券，借此保持維系住顧客對牛肉湯品牌的忠誠度。另外在此基礎上，可以推出鼓勵新顧客進行消費體驗有獎分享的活動，例如曬單抽獎、好評返現、買家秀及分發購物券等。利用以上方法形成良好的口碑效應，從而增加牛肉湯品牌的潛在顧客群。

4結語

當今區域傳統飲食想要發展就不能固步自封，需要緊隨“互聯網+”的浪潮，充分挖掘其自身所具備的文化底蘊優勢開拓新型的網絡營銷模式。而網絡營銷的關鍵所在就是最優程度上地完成產品與用戶無縫對接，更加注重顧客的消費體驗，實現消費行為的首尾循環交替。發展AISAS模式的網絡營銷有利于類似淮南牛肉湯的傳統美食在市場上大放異彩。

參考文獻

[1]李華.“中華老字號”的網絡生存[J].電子商務,2007(5).

[2]張曉雲.基于AISAS模式的老字號企業發展策略研究[J].今傳媒,2017,25(1).

[3]徐長春,魏彩華,徐洲華,等.地方特色小吃品牌建設與發展戰略探討——以“淮南牛肉湯”為考察對象[J].江蘇農業科學,2015,43(12).

[4]梁曉培.淮南牛肉湯需進一步加強品牌構建[J].商場現代化,2013(22).

[5]王婷婷,陳梅.基于AISAS模型的出版企業網絡營銷策略分析[J].中小企業管理與科技(中旬刊),2016(2).

[6]吳玟弟.地方特色小吃的現狀和發展策略——以“淮南牛肉湯”為例分析[J].商場現代化,2015(4).

作者:崔智斌 李海艷 單位:安徽理工大學經濟與管理學院