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摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展引發(fā)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，全渠道營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。茶葉行業(yè)近幾年的發(fā)展遭遇寒流，供需失衡、渠道有限等問(wèn)題限制了茶商的發(fā)展。本文回顧了全渠道營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究，概述了茶葉營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出了多元渠道與跨界渠道結(jié)合、線上線下渠道的整合、各渠道開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)等策略，以期對(duì)茶商開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：茶葉全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展再次改變了人們生活和消費(fèi)的習(xí)慣。越來(lái)越多的人通過(guò)電腦、平板、手機(jī)上網(wǎng)瀏覽信息、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、交友，越來(lái)越多的消費(fèi)者在實(shí)體商店、網(wǎng)上商店、移動(dòng)商店之間搜索商品、進(jìn)行對(duì)比，尋找最物美價(jià)廉、最能滿足自己需求的商品及最方便、快捷的購(gòu)物方式。消費(fèi)者購(gòu)物渠道多元化、個(gè)性化、購(gòu)物方式便捷化再次逼迫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行新一輪革命，全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。與此同時(shí)，茶葉市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)疲軟，供需失衡，大量茶葉實(shí)體店鋪不斷關(guān)張。面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，中國(guó)茶葉應(yīng)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)，滿足消費(fèi)者日益變化的購(gòu)物需求，從而提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1全渠道營(yíng)銷(xiāo)概述

全渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐最早在美國(guó)出現(xiàn)。美國(guó)梅西百貨CEO(TerryLundgren)對(duì)公司的全渠道戰(zhàn)略給予了最簡(jiǎn)單而形象的描述：“無(wú)論顧客使用什么樣的購(gòu)物渠道，梅西都想要進(jìn)入”。梅西百貨認(rèn)為：大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購(gòu)物。他們根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購(gòu)物需要，無(wú)論是在梅西實(shí)體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動(dòng)應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道[1]。國(guó)內(nèi)對(duì)全渠道模式研究較早的是清華大學(xué)的李飛教授。李教授認(rèn)為，全渠道營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在全部渠道(商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付、物流、客流等)范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標(biāo)顧客對(duì)渠道類(lèi)型的不同偏好，實(shí)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)定位，并匹配產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素組合策略[2]。吳勇毅認(rèn)為，全渠道包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道，其中實(shí)體渠道類(lèi)型又包括實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；而電子商務(wù)渠道類(lèi)型則包括了自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類(lèi)型目前主要體現(xiàn)為自建官方手機(jī)商城、APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)等[3]。全渠道營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的、便捷化的、線上線下無(wú)差別的消費(fèi)體驗(yàn)。為達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在渠道拓展、渠道整合、渠道差異化經(jīng)營(yíng)等多方面開(kāi)展變革。

2茶葉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)很多茶葉企業(yè)開(kāi)拓了多條線下、線上銷(xiāo)售渠道，但對(duì)于線上線下渠道的整合，各渠道的差異化經(jīng)營(yíng)仍經(jīng)驗(yàn)不足，無(wú)法發(fā)揮線上線下協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，離全渠道營(yíng)銷(xiāo)還有一定的距離。2.1茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄。拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道對(duì)于一些知名茶葉生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)的確帶來(lái)了更多的銷(xiāo)售額，但對(duì)于眾多茶葉中間商，單純線上開(kāi)個(gè)網(wǎng)店并為給他們帶來(lái)多大的變化。究其原因，一是茶葉中間商缺乏品牌知名度，消費(fèi)者沒(méi)有選擇其的理由；二是實(shí)體店加上一兩家網(wǎng)店，其接觸消費(fèi)者的“觸點(diǎn)”還是十分有限。茶葉中間商不拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，不主動(dòng)出擊去尋找消費(fèi)者，總不能期待消費(fèi)者“眾里尋他千百度”地來(lái)光顧茶企。同時(shí)茶商與消費(fèi)者的“非親密接觸”，也使得茶商無(wú)法真正了解消費(fèi)者，只能“閉門(mén)造車(chē)”式的開(kāi)展茶葉營(yíng)銷(xiāo)。2.2線上線下渠道沖突。在某些時(shí)間段，特別是網(wǎng)上盛行的“節(jié)日”，例如“雙11”“雙12”“年中或年末大促”等，為了吸引流量，刺激消費(fèi)，網(wǎng)店會(huì)開(kāi)展一些力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，而實(shí)體店并未同步開(kāi)展；在平時(shí)，由于實(shí)體店鋪?zhàn)饨疠^貴，同樣的茶葉在網(wǎng)上賣(mài)得便宜而實(shí)體店較貴，造成網(wǎng)店和實(shí)體店的沖突，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。例如大益2014年生產(chǎn)的光陰生茶+歲月熟茶套裝，平時(shí)在實(shí)體店賣(mài)256元、在網(wǎng)店賣(mài)159元，而在“雙11”，網(wǎng)店優(yōu)惠加上天貓平臺(tái)的優(yōu)惠僅僅賣(mài)81元，雖然激發(fā)了“雙11”的銷(xiāo)量，但是對(duì)于實(shí)體店及網(wǎng)店平時(shí)的銷(xiāo)售卻帶來(lái)極其不良的影響。2.3缺乏差異化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。許多茶葉中間商規(guī)模較小，但采取的是大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。一些茶商銷(xiāo)售的茶葉品種非常豐富，包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及其他茶葉，茶葉的檔次也從低端延伸至高端。茶商在同樣的渠道，采用同樣的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售不同的茶葉，其結(jié)果是，茶葉是否銷(xiāo)售得出去還得看前來(lái)光顧的茶客屬于何種類(lèi)型，這是一種被動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果該線下實(shí)體店所在的區(qū)域，或者該網(wǎng)店所在的平臺(tái)，面臨的大部分茶客都是同一類(lèi)型的茶客，例如偏好綠茶或偏好低端茶，那么店鋪中的其他茶葉類(lèi)型就無(wú)法銷(xiāo)售得出去。另外，大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)致一些茶葉經(jīng)營(yíng)者們對(duì)所銷(xiāo)售的茶葉并不是非常了解，如果是在實(shí)體店，尚可當(dāng)場(chǎng)沖泡茶葉供消費(fèi)者品嘗和選擇，但是在網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)者們卻無(wú)法告知消費(fèi)者各種茶葉的區(qū)別及其品鑒方法，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者面臨千差萬(wàn)別的茶葉品種無(wú)從選擇，不知哪一類(lèi)茶葉才是適合自己消費(fèi)的。2.4高端茶葉線上銷(xiāo)售遇阻。茶葉品質(zhì)等級(jí)的劃分并沒(méi)有一個(gè)非常客觀、準(zhǔn)確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，必須要通過(guò)品飲去直觀感受，用行內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)就是“喝過(guò)才知道”。網(wǎng)上茶葉以次充好的現(xiàn)象很普遍，既無(wú)法從茶葉圖片直接判定茶葉的好壞，也無(wú)法直接品飲去評(píng)判，加上不同的茶客口味偏好不一樣，店家認(rèn)為非常好喝的一款茶未必能得到所有茶客的認(rèn)同，因此對(duì)于網(wǎng)上動(dòng)輒上千元的茶葉，茶客都有所保留，不敢購(gòu)買(mǎi)。

3茶葉全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前茶葉企業(yè)線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展道路面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但時(shí)代在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)方式愈來(lái)愈多樣化，茶商銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)也必須調(diào)整、創(chuàng)新，全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。3.1多元渠道與跨界渠道結(jié)合。搭建多條線上、線下多元營(yíng)銷(xiāo)渠道及跨界渠道，擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。線上營(yíng)銷(xiāo)渠道包括自建官網(wǎng)，第三方平臺(tái)如淘寶、天貓的網(wǎng)店，移動(dòng)APP，微信商城，微信朋友圈，相關(guān)論壇和微博，百度推廣等；線下渠道包括實(shí)體店、社交朋友圈，還可選擇與銀行、餐飲、會(huì)所、俱樂(lè)部、企業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行跨界合作，多線并行將茶葉信息遞送至更多消費(fèi)者的面前。全渠道營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵也并非局限于銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集，把握消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的茶葉，創(chuàng)新茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式，提供方便快捷的購(gòu)物、支付、消費(fèi)方式才是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。因此茶商們?cè)陂_(kāi)拓各個(gè)銷(xiāo)售渠道時(shí)，應(yīng)同時(shí)建立市場(chǎng)調(diào)查渠道與市場(chǎng)反饋渠道，判斷本渠道面臨的消費(fèi)者屬于何種類(lèi)型的消費(fèi)者，圍繞“消費(fèi)者就是上帝”的理念，切實(shí)把握不同消費(fèi)者的需求及其變化。3.2線上線下渠道的整合。為擴(kuò)充線上流量，打開(kāi)線上市場(chǎng)，有時(shí)候需要給予線上渠道更多的優(yōu)惠政策。但當(dāng)線上渠道進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，線上線下的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)就顯得更為重要。搭建全渠道云商控制平臺(tái)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、控制線上各個(gè)平臺(tái)及線下各個(gè)渠道的供貨、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等，使消費(fèi)者放心的選擇最適合自己的消費(fèi)平臺(tái)，而不用擔(dān)心各個(gè)平臺(tái)之間價(jià)格的不同、優(yōu)惠力度的不同，以享受無(wú)差別的購(gòu)物服務(wù)。3.3各渠道開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。差異化經(jīng)營(yíng)包括兩個(gè)層面：一是結(jié)合茶商自身的實(shí)力，選擇適合的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位；二是針對(duì)不同的定位，開(kāi)拓不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如：如果茶商的資源集中于普洱茶這一品種，應(yīng)將有限的資金投入于這一塊，而非什么茶都賣(mài)，這樣也能為消費(fèi)者提供更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；對(duì)于高端茶葉，由于網(wǎng)上以次充好的現(xiàn)象較多、無(wú)法通過(guò)品飲判定其品質(zhì)等原因，高端茶葉線上銷(xiāo)售情況不良，因此應(yīng)將線上渠道定位為高端茶葉信息的推廣，并將線上流量引導(dǎo)至線下消費(fèi)，以實(shí)體店銷(xiāo)售為主；對(duì)于中低端茶葉，線上的天貓店、京東店可以主打品質(zhì)較好的中端茶；淘寶C店及拼多多可以主打低端茶；開(kāi)拓的微信公眾號(hào)，也可依據(jù)粉絲類(lèi)型的不同推薦不同的茶葉。

4結(jié)語(yǔ)

未來(lái)茶葉行業(yè)的發(fā)展仍面臨產(chǎn)能過(guò)剩、茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道窄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一等挑戰(zhàn)。如何更好的滿足不同消費(fèi)者對(duì)茶葉的不同需求，如何更方面、快捷的為消費(fèi)者提供適合的茶葉，是每個(gè)茶企茶商所必須要認(rèn)真思考的。全渠道營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展，更是市場(chǎng)調(diào)研渠道和售后服務(wù)渠道的拓展，是圍繞消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。茶企茶商們應(yīng)認(rèn)清茶葉行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，從多元渠道與跨界渠道結(jié)合、線上線下渠道的整合、各渠道開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

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作者:黃琦 單位:南寧學(xué)院