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目前，航空業競爭異常激烈。航空公司想要在激烈的市場競爭中取勝的唯一途徑是吸引乘客擁有積極的購后行為傾向進而產生持續的重購行為。擁有積極行為傾向的乘客不僅會再次購買該航空公司的服務，而且愿意為其做有利的口頭宣傳；與此相反，懷有消極行為傾向的乘客不僅很難做出重購行為，而且通常會主動向他人進行抱怨對企業做出不利的口頭宣傳。因此，認識和理解影響乘客行為傾向的決定因素以及這些因素之間的相互關系就顯得尤為重要。本研究將借助于期望不契合理論和Bagozzi（1992）提出的“評價—情感反應—行為應對”理論框架，結合中國航空服務業的經驗證據探索服務質量、價值感知、滿意度和行為傾向的相互關系，以期擴展和深化對這一領域的理解。

1理論背景和研究假設

在構建乘客決策制定模型時，通常會考慮到的關鍵變量包括服務期望、感知表現、價值感知、滿意度和行為傾向[1]。在這一部分，將首先交代這些變量的定義，然后給出變量之間相互關系的假設。

1.1服務質量

服務質量是消費者對于服務卓越性的主觀性評估。繼潘拉索拉曼(1991,1994)的研究之后，服務質量即“消費者期望與實際服務表現之比較”這一定義被廣為接受。根據奧立佛（1980）的期望不契合理論，當感知表現超過期望時，服務質量感知為積極；當感知表現未達到預期時，服務質量感知為消極。消費者期望和實際感知表現之間相似或不同的程度還將會影響到消費者滿意或不滿意的程度。對服務質量的測量學界通常使用的是SERVQUAL量表，該量表正是以“表現—期望”不契合測量為基礎的。盡管一些學者提出了質疑，如科林等（1992）曾指出：僅以服務表現為測量基礎的SERVPERF量表能夠更好的反映消費者的服務質量感知。但更多的學者仍然支持使用SERVQUAL量表，他們認為：與單一測量服務表現相比，不契合測量能夠更好地解釋服務質量的感知方差[2]。在本研究中，對于服務質量測量題項的選擇主要參考了SERVQUAL量表，并根據中國航空服務業的實際情況進行了合理的刪減和增補。為保證修改后服務質量量表的信度與效度，還對其使用了小樣本的探索性因子分析。

1.2價值感知

價值感知是消費者所感知到的總收益與為獲取產品（或服務）所付出的總成本進行權衡之后的整體性主觀認知。總收益包括消費者從產品或服務中所獲得的形象收益、價值收益、人員收益等，消費者總成本則既包括貨幣支出成本也包括諸如時間、精力、體力等非貨幣支出成本。換言之，可以將感知價值定義為“以感知利得和感知利失為基礎，消費者對某一產品（或服務）效用的綜合估計”[3]。在消費者行為傾向的前因研究中，感知價值是繼服務質量、滿意度之后被引入研究的重要前因變量。部分學者研究發現：價值感知是所有營銷活動的基礎，高價值感知是顧客產生積極行為傾向的最重要驅動力。[4]由于使用單維量表的測量容易產生效度問題，故對價值感知的測量一般采用多維量表進行。本文所使用的是Zeitham（l1988）所開發的測量量表。

1.3滿意度

滿意度是對于消費前期望和消費后感知表現之間差異程度的綜合性情感反映，有學者將其定義為人們所感知到的某種體驗所激發出的一種情感狀態[8]。由于服務質量和滿意度都是對某一特定產品和服務進行評估的變量，所以在使用中常常被混用。但是，學者們還是尋找出了二者的諸多不同將其區別開來。如奧立佛（1997）指出：服務質量的評價更局部而消費者滿意度的評價更綜合；此外，服務質量屬認知性評價變量而消費者滿意度屬情感性評價變量。為了更準確地表達出消費者對購后行為的綜合性評價，綜合滿意度這一概念被提出，以此區別于對各個單個服務屬性進行的滿意度評價。綜合滿意度指的是消費者對于某一特定組織所提供體驗的綜合性主觀評價。在本研究中我們采用的即是綜合滿意度這一概念，也僅用了一個題項對其進行測量。過去有研究表明：服務質量感知影響滿意度；滿意度又影響行為傾向以及購后行為[9-10]。

1.4行為傾向

計劃行為理論（TPB）認為：行為傾向預示著行為的動機成分，代表著消費者為了實現某種行為的認知性努力程度。沃肖和戴維斯將行為傾向定義為一個人所形成的進行或不進行某種未來行為的意識程度。積極的行為傾向表現為：消費者對企業具有忠誠感愿意繼續購買甚至高價購買企業的產品、愿意向他人推薦該企業；消極的行為傾向表現為：不愿意繼續購買該企業的產品、向他人進行抱怨對企業做不利的口頭宣傳。大量的經驗證據表明，使用正確的測量方法，行為傾向能夠非常準確地預測到大部分行為。又由于直接觀察和測量乘客重購行為在操作上難度很大，所以本研究采用測量乘客購后行為傾向來替代直接測量乘客的重購行為。對于行為傾向的測量題項，本研究選擇了JozeeLapierreet.al(1999)提出的重復購買傾向和向他人推薦傾向兩個方面。

1.5變量之間的相互關系

理解消費者對一個服務組織的期望是非常重要的，因為期望為其提供了一套評價組織表現的比較標準。帕克（2004）通過對韓國航空公司的研究發現：乘客期望將會直接地正向影響服務表現感知[1]。可以提出假設：H1：服務期望對感知表現產生積極影響。已有研究還指出：服務質量直接地正向影響滿意度[11]或價值感知[3]。既然服務質量的感知反映了消費者期望與實際感知表現之間的差異，用公式表示為服務質量=實際感知表現—消費者期望，那么越低的期望或者越高的感知表現就越容易導致更好的感知服務質量產生。因此，可以合理地提出假設：H2：服務期望對價值感知產生消極影響；H3：服務期望對滿意度產生消極影響；H4：感知表現對價值感知產生積極影響；H5：感知表現對滿意度產生積極影響。關于價值感知和滿意度的先后關系，學界存在著不同的觀點。有的研究認為價值感知對滿意度產生積極影響，而有的研究卻認為滿意度對價值感知產生積極影響。Bagozz（i1992）提出了“評價—情感反應—行為應對”理論框架，該理論認為：消費者最初的認知性服務評價將會導致對該服務在情感上的反應，隨即驅動消費者產生相應的行為。價值感知是消費者對感知利得和感知利失的認知性評價，而滿意度則是消費者所產生的一種積極與否的情感回應。沿著這一理論邏輯，可以提出假設：H6：價值感知將會直接而且積極地影響綜合滿意度。就價值感知、滿意度和行為傾向的關系而言，許多前人的研究都認為價值感知和滿意度是影響行為傾向的直接先行變量[12-13]。貝克爾和克朗普敦（2000）的研究指出：價值感知和滿意度都對行為傾向產生直接影響，但滿意度的影響作用大于價值感知。張言慶（2008）通過對青島國內休閑游客的調查數據表明：游客的滿意度對行為傾向產生直接的正向影響，但價值感知的直接影響作用不明顯。佩特里克（2004）的實證研究結果表明：價值感知和滿意度都對游客的行為傾向產生直接的正向影響。烏姆、崇恩和羅伊（2006）的實證結果與貝克爾和克朗普敦的結論一致，即價值感知和滿意度都對行為傾向產生直接正向影響，但滿意度的作用更突出。由此提出研究假設：H7：價值感知對行為傾向產生積極影響；H8：滿意度對行為傾向產生積極影響。在對過去的相關研究進行綜述的基礎上，本研究提出了如下概念模型（圖1）。

2服務質量、價值感知、滿意度和行為傾向檢驗分析

2.1研究方法

本研究使用了問卷調查法。問卷中問項的設置主要來自于對文獻的回顧和具體的航空服務內容，隨后進行了預測試和再修訂，最終問卷具有良好的內容效度。問卷的第一部分用于測量服務質量的30個特征。使用李克特五點式量尺（從“最不重要”到“最重要”）要求被調查人員對每一個服務質量特征的重要性進行賦值，其中“最不重要”賦值為1，“最重要”賦值為5。類似地，對每一個服務特征的感知表現也使用李克特五點式量尺（從“非常不同意”到“非常同意”）進行測量，“非常不同意”賦值為1，“非常同意”賦值為5。量表的第二部分使用兩個題項來測量價值感知，這一部分采用的是李克特七點式量尺，“完全不同意”賦值為1，“完全同意”賦值為7。量表的第三部分使用李克特七點式量尺測量綜合滿意度和行為傾向，其中綜合滿意度采用一個單一題項進行測量，行為傾向使用了兩個題項進行測量。七點式量尺中“完全不同意”（不可能）賦值為1，“完全同意”（有可能）賦值為7。問卷中第二和第三部分的問題見表2中。量表的第四部分使用六個題項調查了被試的人口統計學信息，如性別、年齡、受教育程度、職業、月收入和旅行目的。2011年7月，問卷在韓國仁川國際機場進行了分發和收集，采用了隨機抽樣的方式，選擇乘坐國際航空路線的乘客作為被試來完成問卷。分發問卷350份，回收有效問卷250份，問卷有效率71.4%。

2.2服務質量的維度

為了提取出服務質量的各維度，本研究對服務期望的30個測量題項進行了探索性因子分析。通過使用主成分分析法和最大正交旋轉法，4個因子得以提取并根據其包含的特征進行了命名（見表3）。根據Hairetal（.1998）提出的因子載荷大于0.5的題項予以保留的標準，“服務提供人員知識淵博”和“干凈、舒適的座位”兩個題項由于因子載荷低于0.5被刪除，最終28個題項得以保留。其中雇員|設施因子包含9個題項，因子解釋方差為21.33%；產品因子包含10個題項，因子解釋方差為17.76%；業務辦理因子包含5個題項，因子解釋方差為13.64%；可靠性因子包含4個題項，因子解釋方差為11.88%，累計解釋方差為64.61%。

2.3結構方程分析

結構方程模型由測量模型和結構模型兩部分組成。本研究的結構模型包含了服務期望、感知表現、價值感知、綜合滿意度和行為傾向五個變量，假設的因果路徑有八條。測量模型共有五個：服務期望測量模型中由四個維度組成；感知表現也由這四個維度組成：價值感知由兩個維度組成；綜合滿意度由一個維度組成；行為傾向由兩個維度組成。使用AMOS7.0軟件和極大似然法對結構方程模型進行檢驗和分析。結構方程模型適配度的檢驗可以分為模型外在質量的評估（又稱整體模型適配度指標）和模型內在質量的檢驗（又稱模型內在結構適配度的評估）兩個方面。對于前者，可以首先看其卡方值，卡方值越小表示整體模型的因果路徑與實際數據越適配,卡方值越大表達越不適配,卡方值為0時適配度最佳。但是由于卡方值容易受到樣本規模和模型復雜性的影響，為了保證檢驗結果的準確性，本研究也同時采用了其它適配統計量來進行分析。這包括適配度指數（GFI）、調整后適配度指數（AG-FI）、規準適配指數（NFI）、比較適配指數（CFI）、漸進殘差均方和平方根（RMSEA）。學者Hair等（1998）建議一個良好的模型適配度應當是GFI、AGFI、NFI和CFI都大于或等于0.90。此外，RMSEA值在0.05至0.08之間，表示模型適配度尚可；小于0.05表示模型適配度佳。本研究所提出的假設模型如圖2，根據收集到的數據，計算出的結構方程適配情況如下：卡方值=57.3（P=0.06>0.05），df=58，卡方自由度比=1.853，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI=0.95，CFI=0.90andRMSEA=0.04。數據顯示模型整體適配度較佳。模型內在質量的檢驗關注的是潛在變量與其觀察變量之間的關系，此關系即是代表構念測量的效度與信度問題。只有我們相信測量工具準確無誤，進一步探究潛在變量間的關系才有實質性的意義。

本研究對于內在質量的檢驗主要使用的標準有：各觀察變量的個別信度；潛在變量的組合信度；潛在變量的平均方差抽取量。個別信度代表了各觀察變量的方差能夠被潛在變量解釋的程度，其值應大于0.50較佳；組合信度主要是用來評價一組潛在構念的觀察變量間的一致性程度，Hair等（1998）建議組合信度大于0.7模型適配度較佳；平均方差抽取量表示了潛在變量能夠解釋觀察變量變異量的程度，Hair等（1998）建議其值大于0.50較佳。從表2中的統計數據可以看出：模型在個別信度、組合信度和平均方差抽取量上的值都超過檢驗標準，模型的內在質量較佳。因果路徑的假設檢驗結果歸納在表3中。在八條假設路徑中，三條路徑被證偽，五條路徑得到了證實。被證偽的路徑關系分別是：服務期望積極影響價值感知（H2）、服務期望積極影響綜合滿意度（H3）和感知表現積極影響綜合滿意度（H5）。如假設所推測，服務期望對感知表現產生顯著的正向影響（H1），這一結論也進一步證實了Parketa（l2004）的實證結果。實證數據還證實了感知表現對價值感知產生顯著的正向影響，價值感知又對綜合滿意度產生顯著的正向影響。換言之，感知表現通過價值感知中介變量對綜合滿意度產生間接影響。因此，如果不考慮價值感知的作用，服務質量對綜合滿意度的預測力和解釋力將是值得商榷的。這一實證結果支持了Oh（2000）和Woodruf（f1997）的觀點，即與滿意度一樣，在研究中價值感知也應當被給予關注和重視。最后，實證數據還證實了價值感知和綜合滿意度都對行為傾向產生顯著的正向影響。表4整理出了各變量對乘客行為傾向的直接和間接效果值。可以看出：期望和感知表現對行為傾向產生間接影響；綜合滿意度對行為傾向產生直接影響；價值感知不僅直接對行為傾向產生影響，還通過綜合滿意度的中介作用對行為傾向產生間接影響。價值感知對行為傾向的總效果值（直接效果值加間接效果值）為0.955，滿意度對行為傾向的總效果值為0.780，期望對行為傾向的總效果值為0.335，感知表現對行為傾向的總效果值為0.516。數據顯示：價值感知對行為傾向的影響作用大于滿意度及其其它變量，這也證明了價值感知是影響行為傾向的最重要前因。

3結論

本研究在航空服務業的背景下探討了服務質量、價值感知、滿意度和行為傾向之間的關系。調查樣本來自韓國大韓航空公司的國際線路乘客，調查數據顯示：乘客的價值感知對乘客行為傾向不僅產生直接的正向影響，而且通過滿意度的中介作用對行為傾向產生間接影響，且價值感知對行為傾向的影響總效用最大，是影響行為傾向的最重要前因；乘客的滿意度對其行為傾向產生直接影響，但滿意度對行為傾向影響的總效用小于價值感知；感知表現不直接對滿意度產生影響作用，而是通過感知價值的中介效應對滿意度產生間接影響。本研究揭示出：價值感知在影響乘客滿意度和未來行為傾向方面發揮了最重要的作用。如果忽視價值感知的作用，航空公司即使提供了優質的服務質量也未必能產生積極的乘客滿意度和行為傾向。因此，在航空服務的經營管理中，管理者對價值感知的關注和重視不可或缺。