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摘要:營銷渠道關系質量的好壞直接影響著一個企業(yè)的生死存亡，因而保持營銷渠道的健康有效，是每個企業(yè)必須考慮的問題。交易專項投資作為一種新興維系渠道關系的手段，對渠道關系質量的效應機制值得深入探討。基于此，本文在介紹交易專項投資概念的基礎上，探討專項投資對渠道關系質量的正面效應和負面效應。在負面效應中，著重強調(diào)它與企業(yè)的機會主義行為之間的關系，進而介紹抑制專項投資負面效應的各種調(diào)節(jié)機制，最后指出該領域未來可能的研究方向。

關鍵詞:專項投資;渠道關系;機會主義行為

隨著市場經(jīng)濟體制的日趨成熟，企業(yè)間的關系發(fā)生了根本性的改變，從以前非生即死的競爭關系轉變成競爭與合作并存的共生關系。為了確保持續(xù)發(fā)展，企業(yè)不僅要在關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)不斷實現(xiàn)技術突破，形成內(nèi)部核心競爭力，更重要的是要對外部關系網(wǎng)絡進行有效管理和維護，其中最重要的就是營銷渠道關系的建立和維系。可靠的渠道關系是企業(yè)提升市場份額、實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標的有力保障。一般而言，高質量的渠道關系可以加強關系伙伴間的信任，增加溝通頻率，提高關系成員共同參與渠道決策的積極性和主動性，也可以在一定程度上抑制企業(yè)間的機會主義行為。而這些影響又能進一步提升企業(yè)間的關系質量，從而促進關系質量形成螺旋上升的良性循環(huán)，為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的形成持續(xù)助力，使企業(yè)間的合作更有價值。因而，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始意識到良好的渠道關系質量的重要性，并開始為建立高質量的渠道關系投入必要成本。影響渠道關系質量的因素有很多，比如權利、機會主義意圖、業(yè)務能力、商業(yè)價值觀、信任傾向、私人關系、溝通、專項投資等。本文主要闡述的是近幾年國內(nèi)外學者關于專項投資與渠道關系質量之間關系的研究現(xiàn)狀，及其未來發(fā)展趨勢。這對指導渠道關系質量普遍較低的中國企業(yè)有效提升企業(yè)間的合作關系具有重要意義。

1．概念界定

所謂專項投資，是指企業(yè)為特定的交易伙伴或交易關系做出的高度專業(yè)化的持久性投資，如果關系終結，投資方會面臨較大的沉沒成本［1］。在生產(chǎn)商－經(jīng)銷商關系中可能的專項投資包括人力、物質、地點等多種類型。例如，奇瑞和捷順曾被譽為國內(nèi)汽車領域的合作典范。奇瑞給予捷順四川地區(qū)的獨家權，并提供營銷支持，而捷順也投入大量的資源經(jīng)營奇瑞品牌，在雙方的努力下，奇瑞品牌得到飛速發(fā)展。

2．專項投資對渠道關系質量效應機制研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有文獻研究結果表明，專項投資與渠道關系中合作伙伴的機會主義行為關系密切，又是構建高質量渠道關系的重要因素，而且就目前國內(nèi)外研究及發(fā)展現(xiàn)狀來看，關于專項投資在建立渠道關系中的作用仍是未來一段時間內(nèi)營銷渠道的主流研究趨勢之一。2．1專項投資對渠道關系質量的正面效應研究。從社會交易理論的角度來看，專項投資是投資方表明合作誠意的有效手段，通過進行大量的專項投資，體現(xiàn)出與合作伙伴建立長期渠道關系的強烈意愿，能增強交易方對于合作的信任和預期，對于交易雙方關系的維系和進一步深化起到積極的推進作用［2］。從資源基礎理論的角度來看，通過專項投資建立起來的渠道關系一般具有異質性、不可替代性、不可復制性和稀缺性等特征，而具有這些特征的資源恰好是企業(yè)核心競爭力的重要來源，因此，通過專項投資形成的渠道關系可以有效提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)間的合作變得更有價值［3］。基于上述兩項基礎理論，一些學者認為，專項投資是企業(yè)在建立持久渠道關系過程中常采用的手段之一，有助于企業(yè)間建立持久的合作伙伴關系。近年來許多學者也致力于這方面的研究，并且取得了顯著成效。例如，Anderson和Weitz以382對制造商與分銷商的關系數(shù)據(jù)為樣本，通過實證研究得出結論:專項投資是維系投資方與接受方關系質量的有效手段，其被接受方認為是投資方做出的一種承諾，能提高接受方對合作關系的可靠性的感知水平，從而更愿意積極地參與合作［4］。Chung也通過實證研究證實專項投資對于渠道關系質量的正面效應，他在研究中指出通過合同建立起來的契約關系，其違約賠償條款在阻止違約者采取違約行為方面，往往效果不佳;而采取專項投資的方式，由于違約成本過高，對合作伙伴的違約行為能起到有效地抑制作用，進而維系著關系伙伴間的長期合作關系［5］。Jap認為，專項投資能夠有效提升合作方的整體利益，并且特定交易雙方間的投資模式一般難以復制，因而能夠為關系伙伴創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢［6］。周俊、薛求知的研究表明，專項投資實質上可以被看作是一種質押合同關系，對于投資方而言，這種質押行為既是一種與合作方維系關系的意愿的體現(xiàn)，又是對自身投機行為的一種有效抑制;對于合作方而言，這種質押行為會提升其對投資方的信任程度，從而愿意為建立長期合作關系做出努力［5］。惠雙民同樣認為，交易專項投資就是一種持續(xù)合作的信號，因為專項投資的發(fā)生就意味著雙方交易關系一旦破裂，必然會產(chǎn)生高額的潛在成本，為了避免這種成本的發(fā)生，交易雙方自然會主動約束自身的投機行為，為共同的利益目標而積極合作，從而為雙方關系的長期穩(wěn)定提供了可能［7］。2．2專項投資對渠道關系質量的負面效應研究。盡管在許多學者的共同努力下，使得專項投資對交易關系的正面效應日益凸顯，但不能掩蓋專項投資確實對交易關系存在很大的負面效應的事實。從交易成本理論的角度來看，專項投資只有在特定的交易關系之間才能發(fā)揮巨大作用，而對于該關系之外的交易，價值卻很低。但是，處于市場經(jīng)濟環(huán)境下的每個企業(yè)，都處于一個復雜的關系網(wǎng)絡之中，這就使得做出專項投資的一方可能面臨兩重風險:一是自身被鎖定在特定的關系中，沒有更多的精力和財力去維系其他交易關系，二是接受投資的一方很可能會被第三方的利益吸引，而放棄維系原有的交易關系。如果出現(xiàn)后一種情況，做出投資的一方就要承擔高額的沉沒成本［2］。同時，資源依賴理論的觀點認為，專項投資行為會提高投資方對特定渠道關系的依賴程度，而接受投資的一方也正是利用這一點作為談判的籌碼，采取機會主義行為。比如利用雙方信息不對稱的事實隱瞞或歪曲信息，故意不履行合同義務，威脅投資方終止合作關系等，使投資方為了解決渠道沖突，不得不投入更多的專項投資。［8］理性的投資方也會意識到自身在這種交易關系中的被動地位，對專用投資建立起來的合作關系持懷疑態(tài)度，最終導致交易雙方之間出現(xiàn)了很多不和諧的因素，減低了渠道效率。基于交易成本和資源依賴理論，一些學者認為，在缺乏有效控制機制的前提下，專項投資反而增加了交易參與者的機會主義行為，對渠道關系質量產(chǎn)生負面效應。對于這方面的研究，國外學者成果顯著。例如，Williamson在其研究中指出，交易環(huán)境的動態(tài)變化增加了關系伙伴采取機會主義行為的可能性，因為當交易雙方所處的市場環(huán)境變化較快時，就為投機者進行重新議價提供了很好的借口，在這種情況下，具有機會主義傾向的關系伙伴就會通過不斷討價還價來為自己謀取更多的私利［9］。Klein的研究中引入了準租金的概念，即可占有準租金在數(shù)值上等于一承租人最優(yōu)使用專項投資所產(chǎn)生的價值與另一承租人次優(yōu)使用專項投資所產(chǎn)生的價值之差。可見，準租金的產(chǎn)生得益于專項投資，而這種準租金的存在也增加了投資接收方采取機會主義行為的可能性［10］。Hwang通過建立博弈模型指出，由于機會主義行為的存在，在缺乏充分信任或有效地保證機制的情況下，專項投資的投資方對接受方是持有一定的懷疑態(tài)度的，而這種感知會隨著專項投資的增加而增強［11］。在以上提到的理論研究中，學者在研究專項投資與機會主義行為之間的關系時，都是從一方的專項投資對另一方采取機會主義行為的角度出發(fā)進行研究的，但基于這一視角，對于企業(yè)的交易專項投資與伙伴機會主義行為之間的關系，至今并沒有形成一致的結論。有的研究結果表明二者之間的正向關系顯著，而有的研究結果表明二者之間并沒有顯著的正向關系。有學者認為，產(chǎn)生這一矛盾的原因可能是在渠道關系中，關系雙方都為該關系做出一定的專項投資，單純考慮一方的專項投資并不能反應渠道關系中專項投資的真實狀況。基于此，目前也有學者同時從雙方專項投資的視角來探討專項投資與渠道關系質量之間的關系。例如王國才、劉棟、王希鳳等，在資源基礎理論拓展分析基礎上，研究了渠道伙伴之間雙邊專用性投資對合作創(chuàng)新績效的影響。通過對國內(nèi)340家制造商相關數(shù)據(jù)的實證分析，結果表明，雙邊專用性投資有利于合作雙方正式契約的實施和關系信任的形成。同時，正式契約和關系信任與彼此之間的關系學習呈正相關關系，進而促進了合作創(chuàng)新績效［12］，這對于提升渠道關系中各參與方的競爭優(yōu)勢具有重要意義。錢麗萍、任星耀等通過來自中國汽車行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，渠道成員間專項投資不對等會帶來較少投資一方的機會主義行為［13］。除此之外，薛佳奇、劉益、張磊楠等甚至從競爭關系的角度出發(fā)，揭示了交易成員的專項投資與其自身機會主義行為間關系的變化規(guī)律。他們指出，當把渠道二元關系延伸到一個由分銷商、制造商與其競爭者構成的競爭網(wǎng)絡中時，制造商與其競爭者對分銷商專項投資水平的差異會影響該分銷商對關系收益的預期，一旦從競爭關系中獲取的收益大于目標關系的轉換成本，分銷商會增加機會主義行為的傾向［14］，該結論是對交易成本理論的補充。2．3專項投資與渠道關系質量的治理機制研究。基于上述研究現(xiàn)狀可以看到，專項投資是維護和深化緊密、高效的渠道關系的關鍵因素，并且它通過影響關系伙伴的機會主義行為傾向達到影響渠道關系質量的效果。因此，研究如何有效治理專項投資引發(fā)的機會主義行為，以改善渠道關系質量就顯得十分必要。目前，關于該問題的研究尚處起步階段，但也取得了一些成果。例如，周俊、薛求知基于交易成本理論、關系交換理論和資源依賴理論等，提出了能夠抑制專項投資負面效應，同時提升其正面效應的四大治理機制，包括法律規(guī)制型、組織管理型、經(jīng)濟制約型和關系導向型四種［5］。劉婷、劉益等根據(jù)機會主義行為的特點，將其分為明顯違背正式化契約規(guī)定的強形式機會主義行為，和在關系契約下違背關系規(guī)范的合法的弱形式機會主義行為，并根據(jù)兩類機會主義的不同內(nèi)涵和特點，通過實證研究，探討分析了交易專項投資和關系持續(xù)時間對企業(yè)交易專項投資對伙伴兩類機會主義行為的調(diào)節(jié)作用，并取得了實質性的成果［15］。另外，錢麗萍、任星耀在研究專項投資不對等與機會主義行為間關系時，進一步探索了雙方交易流程的規(guī)范化、雙方參與渠道決策的程度以及組織成員間的私人關系對上述影響的調(diào)節(jié)作用［13］。除此之外，還有很多學者將交易雙方之間的契約、關系等作為調(diào)節(jié)變量，研究其在專項投資影響機會主義行為過程中的調(diào)節(jié)作用。

3．總結與展望

以上研究成果不僅豐富了現(xiàn)有渠道關系管理理論，更重要的是，對于我國企業(yè)如何有效抑制由專項投資引起的機會主義行為具有重要的指導意義。與此同時，必須認識到現(xiàn)階段我國對于專項投資對機會主義行為影響的調(diào)節(jié)機制的研究才剛起步，在諸多學者的共同努力之下取得了一些成果，但還存在著許多不足，有待進一步研究。首先，在現(xiàn)有的研究中，主要關注了契約、關系規(guī)范、關系持續(xù)時間等對專項投資與機會主義行為間關系的調(diào)節(jié)作用，較少考慮其他因素的調(diào)節(jié)作用。但事實上，能夠影響專項投資與機會主義行為關系的調(diào)節(jié)因素還有很多，比如企業(yè)聲譽、質押行為、相互投資行為、競爭環(huán)境、行業(yè)特性等都會對專項投資與機會主義行為之間的關系有影響，有待進一步發(fā)掘。其次，現(xiàn)有的大多數(shù)理論成果都是從有形專項投資的角度出發(fā)得到的，然而，關于無形專項投資的研究比較少，對于無形專項投資的作用有待進一步研究。在知識經(jīng)濟時代，無形專項投資(如領域知識專用性和人力資本專用性)的重要性日益突出，某些無形專項投資的效應發(fā)生機理可能不同于有形的專項投資的效應發(fā)生機理。例如，專用性IT流程作為一種無形的專項投資，對關系質量和關系行為(如共同制定計劃、共同解決問題)等都有正向影響，從而能夠抑制渠道投機行為。最后，現(xiàn)有的理論成果大多都基于一定的行業(yè)背景，而脫離了該行業(yè)的特殊情景，就會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，有時甚至適得其反。因而，有必要擴大研究視野，打破行業(yè)壁壘，得到更具普適性的調(diào)節(jié)機制，并形成規(guī)范化的政策體制，以指導我國企業(yè)更加健康、有效地運行。

作者:荊瑤 單位:運城學院