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[摘要]本文介紹了移動通信面臨的戰略環境，分析了移動通信相關品牌的競爭強度，基于移動通信技術業務創新能力不強、業務結構不合理、市場競爭結構失衡、監管能力較弱、服務質量有待提高的現狀，提出了加強技術創新、提升品牌核心競爭力、打造品牌忠誠度、鑄造企業品牌文化、進一步提升品牌競爭力、走國際化發展道路等品牌提升策略。

[關鍵詞]移動通信；品牌競爭；品牌提升

品牌作為一個企業區別于其他企業的標志，在市場上具有特殊的價值，能夠給企業帶來巨大的市場和豐厚的利潤。一個企業擁有品牌及品牌創新力，既表明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展力的大小。隨著經濟發展和居民收入水平的提高，人們對電信產品的消費日趨上升，在經濟全球化的背景下，移動通信在國際與國內面臨著激烈的競爭。中國移動通信在國際市場上移動通信受到來自世界其他國家的威脅，在國內市場上隨著電信業的重組(聯通C網并入中國電信、中國鐵通并入中國移動、中國網通并入中國聯通)，形成了三個強勢移動通信品牌爭奪市場份額的格局，同時，在國內市場上還承受了來自外國移動通信品牌的壓力。加強品牌建設、品牌創新，樹立一個強大的國際品牌，成為移動通信能否長久生存的一個重要砝碼。因此，增強現有用戶的忠誠度，占據優勢市場份額，是移動通信必須解決的問題。而基于市場細分的品牌戰略的實施，品牌提升是一種行之有效的措施。為此，深入研究移動通信品牌提升對策，并以此為契機加以應用研究，不僅具有十分重要的理論意義，而且具有十分重要的現實指導意義。

一、移動通信面臨的戰略環境

電信業是我國的基礎產業之一。電信業作為戰略性、基礎性、先導性產業，是當代社會最重要的基礎產業之一，在我國經濟、政治、文化、國防和人民生活等各個領域都發揮著極其重要的作用。電信企業的競爭力如何已成為影響綜合國力和整體國際競爭力的關鍵因素之一。目前，中國電信運營商已經由以前的中國電信、中國移動、中國網通、中國聯通、中國鐵通、中國衛通在內的“5+1”的經營競爭局面，發展為中國電信、中國移動、中國聯通三分天下的格局。這不僅有利于促進行業競爭實力，促進有效競爭，還有利于新技術、新業務的拓展。近年來，我國電信行業得到了長足發展，服務靈活多樣，計費精確可靠，內部流程合理高效。但與此同時，電信業發展中還存在一些問題和不足，如：技術業務創新能力不強、業務結構不合理、非話音業務比例較低；電信市場競爭結構失衡、法制建設相對滯后、監管能力建設有待加強；城鄉通信發展不夠協調、農村通信發展相對滯后、基層服務壓力較大；通信服務質量有待進一步提高、消費者權益保護還需要進一步加強；網絡安全問題亟待解決。這些問題需要電信企業高度重視，認真對待，采取有效措施，逐步加以解決。

在國際市場上，許多國家的電信行業都取得了快速發展。國際上電信業成功的經驗表明，不同國家的資源稟賦、國家戰略和其電信業的發展戰略是互動的。中國政府也應緊密結合自身的國情，來引導電信產業的總體發展。中國和世界的市場非常廣闊，所以，移動通信企業既要立足于本國市場，也要重視向海外拓展，二者應該兼顧。

二、移動通信相關品牌競爭強度分析

品牌的競爭強度決定了品牌的根本盈利能力，品牌競爭強度是由五種基本競爭力量決定的，這就是競爭“五力”模型，移動通信品牌的五種基本競爭力量如下：

1.現有移動通信品牌間的競爭。其強度取決于競爭者的數量和彼此的相對力量。目前，國內的基礎電信運營商從業務競爭上來看，各家運營商業務側重點有所不同，但都存在加強移動話音業務和數據業務的趨勢。目前，經營移動業務的包括中國移動和中國聯通，中國電信的小靈通業務也替代了一部分移動業務。

2.潛在進入者的威脅。其威脅程度取決于進入壁壘和原有企業的預期反應。進入壁壘包括規模經濟、產品差異化、轉換成本、分銷網絡可得性、先入者優勢、政府管制、產品特色與用戶忠誠度。隨著移動通信與數據化通信格局進一步明顯化，中國國內的幾大電信運營商均希望獲得移動通信服務業務的經營許可證。中國電信將有望成為最有成長潛力的移動通信運營商，因為中國電信的小靈通用戶或許能夠即刻成為移動用戶。目前，國外運營商也在嘗試著用各種方式進入中國市場。

3.替代品的威脅。替代品的威脅可來自下面幾種形式：產品對產品的替代，一種有意識的升級換代，比如3G移動業務的商用則是基于新技術的升級換代；一種無意識的替代，比如中國聯通的CDMA能夠爭奪部分中國移動的高端用戶，但也會導致自身GSM用戶的分流。需求的替代，移動電話減少了固定電話的業務量，IP電話的發展也沖擊了傳統長途電話業務，將來VoIP12的應用將會對國際長途業務甚至移動業務形成強有力的替代效應。不使用也可以認為是一種替代，在寬帶網上提供視頻點播業務，以及P2P13技術(比如BT下載)在互聯網上的應用，將形成對DVD和CATV的替代，而將來IPTV的推廣也會形成對目前寬帶娛樂業務的替代，這種替代能否成功在很大程度上取決于成本、節目源、用戶的習慣等因素。

4.供應商的壓力。由于電信市場的競爭越來越激烈，運營商將改變原有的采購方式，由預投入轉為按需采購方式。這主要是由于行業的利潤率逐步平均化、消費者需求多元化造成的運營成本上升、市場空間拓展難度加大、設備制造商的生產能力提高，技術更新換代加快等因素的影響。運營商和設備制造商形成了互相依存、互相促進、共同發展的新型合作關系。增值業務的迅速成長，也使增值業務的內容供應商與電信運營商開始了密切合作。運營商應該認識到增值業務的合作應不僅僅是利潤的分成，更重要的是通過更加多樣化的服務滿足用戶的個性化的需求。

5.顧客的壓力。隨著電信資費的不斷下降，電信產品和服務對消費者來說已經由奢侈轉為生活的必需。一般來說，顧客對電信服務的需求心理表現為：獲得高質量、低價格的通信服務；可使用多種現代化的用戶功能；獲得語音、計算機數據、文字，圖形、圖像等多媒體通信服務；滿足用戶個性化需求的服務方式和功能；具有良好的人機界面功能；良好的安全保密功能等。因此，網絡質量、網絡服務、資費水平越來越成為消費者關注的關鍵因素。消費者的購買行為趨于理性，且需求越來越多樣化。

三、移動通信品牌提升策略

一個成功的品牌能夠引領一個時代，改變許多人的生活方式，塑造幾代人的價值觀，并讓顧客對其忠貞不渝，甚至升華為顧客的一種信仰而引導人們的需要。所以，當品牌成為一種精神、一種文化時，其力量是非常強大的。隨著經濟的全球化，電信業的競爭也將日趨激烈，各移動通信品牌在未來的發展中，要繼續保持或增強自身的競爭力，必須進一步提升其品牌價值，并不斷拓展國際市場。如何提升，本文認為可從如下幾個方面來進行：

(一)加強技術創新，提升品牌核心競爭力

核心競爭力是一種獨有的技能或技術，核心競爭力的強弱決定著企業的生存與發展。品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現。從漸趨復雜的外部環境來看，技術變革、競爭環境和客戶需求的變化，傳統語音業務的萎縮和增量不增收，數據業務發展壓力的加大，信息化發展的大勢，3G牌照的發放等，這些都要求各移動通信公司必須進一步加快技術創新步伐，提升品牌核心競爭力，開發更多的新業務，推出更多的信息化產品，以滿足不斷增長的客戶需求。品牌核心競爭力可以從以下三個方面來提升：

1.加大技術投入，保持優質移動網絡。網絡優化效果依賴于數據挖掘、處理和實際工程經驗的積累，移動通信要繼續保持其網絡優勢，必須加大技術上的投入力度，定期對整個移動網管系統、基站設備和支撐系統進行監測和優化，不斷改善網絡條件。

2.提高市場導航技術，推動移動通信品牌的發展。3G業務基本延續了2G的業務，是原有業務的延伸和對新業務的體驗，經過幾年的發展，3G增強型技術已經成為主流。通過密切關注3G，以及WiMAX等新技術，主動與國內外通信制造企業溝通，不斷提高利用市場導航技術的能力。

3.解決3G基站與2G基站共址問題，保持網絡可持續發展。重點解決機房容量、電源設備、傳輸設備、天面資源(天線塔、走線架等)、覆蓋范圍相匹配、干擾與隔離等技術問題是關鍵，使整個網絡始終保持可持續發展狀態。

(二)打造品牌忠誠度

對于企業而言，客戶對品牌的忠誠度比價格甚至產品質量有更為強大的影響。品牌忠誠度表現為消費者對品牌的偏好而在長時間內產生的重復購買行為。增強消費者的品牌忠誠度可以保證企業的未來利潤，品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來的銷售增長。增強消費者復買率對企業來說，意味著用較少的促銷費用，獲得更多的收益。打造品牌忠誠度可以從三個方面來做：

1.建立健全移動通信品牌社區模型(品牌社區是以“使用同樣品牌產品的人們的社會關系”為基礎，由特殊的、非地緣關系的聯系組成)。處理好品牌社區中產品與消費者、消費者與品牌、消費者與公司、消費者與消費者等四個方面的關系，通過良好的社區活動來維系顧客的忠誠度。

2.建立顧客檔案。以顧客為中心，及時了解顧客真實意圖，以便為其提供細致滿意的服務，加強顧客檔案管理的數據化、精細化、系統化，為公司的決策提供有效的依據。管理中要堅持動態管理、重點管理、靈活運用以及專人負責四個方面的原則。

3.創新消費者體驗型業務，通過手機終端增值功能(如音樂播放、手機游戲、手機視頻等)的不斷拓展，讓消費者獲得更多的完美業務體驗，努力使移動通信保持領先的專業水準，樹立公司的專業形象。

(三)鑄造企業品牌文化

企業文化與品牌文化之間有著極為密切的關系。企業文化是品牌文化的核心，是凝結在品牌上的企業精華，是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌文化是企業文化的基礎，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業文化的行為過程，品牌文化是企業文化的標識和外在體現。移動通信要用企業文化鑄就品牌文化，必須從以下四個方面著手：

1.通過加強員工隊伍建設，提升企業形象。現代企業的競爭是企業整體素質的競爭，而人是最具決定性的因素，企業文化的核心內容就是以人為本，培育企業價值觀，弘揚企業精神，塑造企業品牌形象。

2.營造良好的企業環境，培育企業品牌。要注重提高企業的品牌影響力，形成一種理念和文化氛圍，將企業文化與品牌文化以一種和諧統一的方式結合在一起，與用戶不斷溝通，以達到用戶對品牌對企業從認識到認可、從認可到滿意、從滿意到認同、從認同到信賴、從信賴到忠誠、從忠誠到信仰。

3.建立科學的品牌管理體系，豐富品牌的內涵。國內外成功企業的經驗都很好回答了企業文化對企業生存和發展的重要性，企業品牌的內涵很大程度上反映著企業的整體文化面貌。

4.發揮品牌優勢，提升服務質量。移動通信行業是服務性行業，其產品就是服務。無論產品多么完善，價格多么合理，它們投入市場時，都必須依賴優質的服務作保證，缺少這種保證，所有的努力都會功虧一簣。

(四)進一步提升品牌競爭力，走國際化發展道路

移動通信公司應將目光著眼于海外市場，發展海外市場不僅是國內市場的補充，更是不可缺少的增長來源。

1.不斷縮小國際化差距。要實現海外擴張，必須解決技術、品牌和管理三大瓶頸問題。同時，綜合考慮政治因素、貿易保護主義、環保標準、知識產權等因素的影響，須做到揚長避短。

2.不斷創新國際營銷模式。在信息化和電子商務時代，電信企業競爭和價值提升的重要支撐來自于優秀的業務捆綁營銷能力。

3.實施國際人才培養工程。培養國際型管理、運營及營銷等方面的專門人才，為移動通信的持續發展提供智力支持。

4.積極承擔社會責任，提升國際競爭力。企業承擔社會責任的程度也已成為衡量企業國際競爭力的一個重要標準。

總之，為用戶提供技術最先進、業務最豐富、服務最周到的移動通信服務，既是移動通信公司承擔責任、報效國家的重要任務，也是公司拓展業務、展示形象的巨大舞臺。

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