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本文作者：賀濤單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院

PPLiveCEO陶闖在2011年財新峰會上提出，新媒體的誕生無一例外都是技術革命帶來的。技術首先改變的是傳播方式（媒介平臺），然后引發的將是內容革命。要達到五千萬人群的覆蓋，電視用了13年，互聯網用了4年，而蘋果iPhone和iPad僅用了2年時間。未來科技的發展速度無法用數字來計算，適應速度、跟上發展、突出特色成了未來電視臺尋求發展的必要手段。本文主要研究英國電視臺BBC和中國CCTV的新媒體發展戰略，分別對兩者的新媒體平臺進行簡單描述和總結，希望能在比較的過程中發現BBC和CCTV兩者新媒體發展的可取之處和不足之處。

BBC和CCTV的新媒體發展戰略

CCTV（中國中央電視臺）和BBC（英國廣播公司）分別是我國和英國的國家級代表性電視媒體機構。今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他各種服務，包括書籍出版、報刊、英語教學、音樂和互聯網新聞服務。[3]中國CCTV在很大程度上還是一個國家電視臺，服務主要集中在電視領域。

BBC作為一個國有公共廣播電視服務機構，被禁止播放商業廣告，其經費來源主要是受眾交納的收音機和電視機執照費，對外廣播經費由國家財政預算撥給[4]。BBC在政治和經濟上的獨立，讓它能夠盡可能地堅持自身嚴肅、專業、客觀和公正的報道原則，用更開放、更理性的方式去展示世界，同時持續的經費來源讓BBC能夠更多地專注于節目的“質量”。BBC根據受眾群劃分出10個專業針對性頻道和1個高清多媒體頻道，以此滿足國內不同電視觀眾的收視需求。綜合性頻道有BBCOne、TWO、THREE和FOUR，這4個頻道的節目都比較大眾化，但各有側重點，在內容和時間上進行協調互補。專業性頻道有BBCCbeebies（8歲以下的幼兒節目頻道）、BBCCBBC（8歲以上的兒童節目頻道）、BBCNews、BBCGlobalNews、BBCParliament（國會頻道）、BBCALBA（蘇格蘭蓋爾語頻道）。高清多媒體頻道BBCHD的內容來自BBC各個頻道，以高清體育賽事和紀錄片為主。

平臺一：互聯網在線服務———BBCOnline&iPlayerBBCOnline，即BBC在線服務，主要包括信息服務BBCNews、Sport等，廣播和視頻點播服務BBCiPlayer、學前教育網站Cbeebies、Bitesize在線學習服務。[5]觀察BBCOnline網站界面，可以看出設計風格是簡潔、一致的設計樣式，有統一的主色調；主頁的內容設計上分為主版塊和輔助版塊，其中主版塊有TopNewsstory、News、Business、Sport、Spotlight、Beijingcorrespondent、TV&Ra-dio、Entertainment&Arts（與Health、Technology、Science&Environment共用一個版塊）、Travel；輔助版塊有ExploretheBBC（網站內容搜索）、MostPopularinNews、Weather、TV&Radio。新聞版塊下細分出AsiaNews版塊，同時每個版塊會顯示出1～2個最受關注的領域的最新消息。主頁的右上方有一塊專門的廣告牌，一般以航空汽車類廣告為主。

對比BBC新聞頻道分類和制作，BBC無論是在自身新聞制作還是網絡信息服務方面都非常注重為公眾提供最新的實時新聞資訊、氣象預報、體育報道和財經快訊。BBCiPlayer，通常簡稱為iPlayer，是一個網絡電視和網絡電臺平臺，隸屬于BBCOnline。iPlayer網站的標語是Makingtheunmissable,unmissable（錯過的節目不會錯過），由于版權問題，用戶只能通過iPlayer可以回看下載過去7天內完整的BBC電視和電臺節目。[6]截至2009年的10月，iPlayer的播放次數達到了7千萬次，傳輸了7PB數據。電視節目占了播放總量的三分之二，其余是廣播節目。電視節目多數為回放節目，電臺則多是直播。85%的訪問來源于電腦，其余來自iPod、iPhone和PS3等15種平臺。[7]正如iPlayer網站的服務宗旨，錯過的節目不會錯過，iPlayer這項服務讓用戶們可以隨時在線觀看或下載完整版的電視電臺節目，在一定程度上改變了電視節目過去固定地點和時間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節目的方式，合理規劃時間。

平臺二：點擊的互動電視———RedButtonRedButton是BBC提供的互動電視服務，英國的數字電視用戶可以通過RedButton與電視節目進行互動。RedButton的基本原理就是利用數碼頻道上的多余帶寬，提供額外的服務，在豐富電視節目內容的同時讓用戶對電視節目的觀看有更多的控制權。RedButton的前身是BBC互動頻道，因為互動頻道的使用需要用戶按下紅色按鈕，由此引申出RedButton的說法。BBC的普通電視節目常常通過RedButton播出一些與正常節目相關的額外服務，使用RedButton服務頻率最高的是體育賽事節目。在轉播大型賽事，比如奧運會、溫布爾頓網球賽或足球世界杯歐洲杯時，RedButton的多頻道服務可以同時轉播不同場地的比賽。

平臺三：移動平臺上的電視臺———BBCMobile隨著蘋果iOS和GoogleAndriod手機移動平臺風靡全球，BBC的各種應用程序開始陸續出現在人們的手機中，主要有iPlayer、BBCNews、WorldNews等。其中BBCNews、WorldNews兩個應用讓用戶可以隨時收看國內和國際新聞資訊，iPlayer應用讓用戶可以通過手機收看或下載電視電臺節目。一些輔助性的應用主要與歷史、教育類相關，時效性要求不高。

CCTV，即中國中央電視臺，是中國重要的新聞輿論機構，自身定位于黨、政府和人民的重要喉舌，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能，擁有國內最大的收視人群，境外的影響力與日俱增。作為國內電視臺的龍頭老大，CCTV的自身定位讓它無法擺脫中國傳媒業的詬病，即機關式管理、事業單位要求、企業化運作的三重屬性，這三重屬性的內在沖突導致媒體運行、管理上的結構失衡、競爭失序、運作失規、管理失范。[8]不同于BBC綜合型頻道與精英型頻道的輔助配合播出，CCTV根據內容劃分為16個不同的專業頻道，涉及到經濟、綜藝、體育、娛樂、少兒、軍事、農業、法律、民生、國際、新聞等多個領域，專業化不深，服務對象是普通大眾。

CCTV的新媒體戰略。戰略一：央視網的“臺網融合”CCTV的新媒體之戰采取臺網融合的戰略，其發展主要體現在央視網的建設上。用國家廣電總局新聞發言人朱虹的話來講，央視網注重打造以圖文為基礎，以視頻為核心，以互動為特色的國家重點新聞網站。因此央視網的重點在于電視視頻節目內容服務。[9]央視網站整體設計風格傾向于多樣化，首頁分為15個版塊，分別是熱點專題、新聞、電視、電影、電視劇、紀錄片、動畫片、播客、游戲、體育、綜藝、商城、產經、科教、社區，每個版塊都有與其相對應的電視節目。版塊分類標準不一，或以內容分類，或以功能分類。每個版塊都有其專有的廣告牌，廣告與版塊內容相關聯。由于網站視頻基本上同電視臺節目想對應，所以每個版塊都有一個排行榜，顯示每天或每周電視節目點擊排行。

央視網的互動交流平臺主要有播客、社區、商城以及微博聯播。其中，播客服務類似于商業性網站優酷，提供視頻上傳和視頻分享服務。由于用戶基礎不夠，同用戶之間的互動性很低；社區則主要是新聞從業人員的博客交流平臺；商城不同于目前主流的電子商務網站，只提供導購服務，其中的商品則主要是來自于各大主流電商網站。相比于淘寶推出的搜索購物服務“一淘”，這種導購方式的效果非常差，同時需要很大的人力成本；微博聯播作為一個順應移動互聯網技術發展的平臺，功能類似于新浪微博，同樣因為沒有用戶基礎，缺乏用戶之間的互動傳播，對主流輿論的影響力非常小。戰略二：手機電視、IPTV和移動電視多終端傳播格局CCTV手機電視以WAP與客戶端兩種形式提供收視服務，主要為廣大手機用戶提供電視新聞節目直播、點播和下載服務，同時用戶可以根據自身需求定制個性電視節目服務。就目前手機電視業務發展看來，手機電視用戶常遇到畫面清晰度較低，手機網速限制以致視頻加載速度慢，運營商收費較高，昂貴的手機終端等一系列問題，導致手機電視應用體驗較差，移動視頻的特性和優勢無法得到體現。

IPTV即交互式網絡電視，是一種按TCP/IP協議方式調制信號，以數據包形式傳輸電視節目，集合互聯網、多媒體、通訊等多種技術，為用戶提供包括數字電視在內等多種交互式服務。國內用戶使用IPTV服務最多的一項應屬“時移點播”服務，這項服務改變了“人等電視”的觀看方式，用戶可以自由選擇觀看節目的時間。在2010年國務院公安廳關于第一批三網融合試點地區（城市）名單的通知中將北京市、大連市、哈爾濱市、南京市、杭州市，廈門市、青島市、武漢市、湖南長株潭、深圳市、綿陽市作為第一批三網融合試點地區。[10]目前國內IPTV發展非常不平衡，上海和江蘇發展最為迅速，大部分試點城市還處于基礎建設的搭建上。未來國內IPTV的發展主要集中于增值業務上，涉及到遠程教育、網絡游戲、信息服務、視頻通話等領域，真正實現集互聯網、多媒體、通訊于一體的服務方式。移動電視主要在公交、地鐵、機場、醫院和酒店等安置電視屏幕，播放CCTV相關新聞，娛樂節目，節目更新頻率為一周一次。就目前移動電視的使用效果來看，多數存在廣告泛濫，播放時頻繁中斷，節目單一、重復等問題。[11]傳播效果非常差，一定程度上引起觀看者極大的不滿和反感。

BBC與CCTV新媒體發展現狀比較

兩者的相似之處。無論是BBC還是CCTV，兩者都順應時代科技的發展，注重多終端多平臺的打造。BBC和CCTV的新媒體戰線都利用了電視電臺網、互聯網、移動互聯網等多種媒介平臺，發展多平臺多終端業務，使用主流技術提升自身品牌形象，擴大品牌影響力。在互動電視上，BBC在原有的互動頻道上推出RedButton服務，用戶只需簡單的點擊就可享受額外的電視服務。CCTV推出IPTV交互電視業務，改變了長久以來“人等電視”收看電視的方式。在線服務方面，CCTV推出播客，提供上傳視頻，視頻分享服務，搭建新聞從業人員的博客交流平臺，同時創建自己的微博平臺。BBC推出iPlayer，讓用戶可以自由下載收看、收聽電視和電臺節目，但為避免與Youtube之類視頻分享網站的競爭并沒有提供視頻上傳分享服務。

兩者的不同點。不難看出，BBC在線業務以信息服務為主，輔助并擴展電視新聞，同時在時效性上彌補電視新聞的不足。BBC的核心內容主要有兩塊：一是新聞資訊，二是電視節目，在這兩塊的發展上，BBC希望在平衡中各有側重，無論是傳統互聯網平臺還是移動互聯網平臺，BBCOnline都主要提供實時信息，iPlayer則以電視節目為主。CCTV的臺網融合戰略則是將央視網作為了電視臺的節目資料庫，新聞信息服務同電視節目直接相關且比重較小。央視網實質上是iPlayer的擴展，在內容的基礎上融入交互業務，但是就目前央視網各種交互平臺的發展現狀看，各項業務都無法避免與同類商業化網站競爭，在缺乏用戶基礎的情境下很難得到發展。CCTV所發展的手機電視、IPTV和移動電視等終端業務，每個平臺中的內容僅僅是電視內容的壓縮或擴展，實質上只是改變了內容的載體。

多平臺建設———BBC“同心協力”比拼CCTV“各自為政”。BBC的新媒體平臺主要有BBCOnline和BBCMobile，再加上原有的電視網絡。BBCOnline整合了BBC所有的新聞資訊和節目檔案，功能類似于一個檔案館，用戶可以通過網站搜索所需的信息或節目。BBCMobile平臺讓用戶不必局限于時間和地點，隨時隨地都能收看新聞和節目。BBCOnline和BBCMobile相輔相成的同時，一起彌補了原有電視網絡固定地點、過時不候、節目查找困難等不足，各個平臺在互助時都注重發揮自身獨特優勢。

相比BBC，CCTV的各項新媒體業務有脫節現象，首先移動電視和手機電視基本上處于各自發展的狀態，過度依賴于載體，沒有注重充實自身的節目內容；其次除了央視網發展較快以外，其他各種平臺還處于基礎建設的搭建狀態，一直在尋求發展機會。再者，移動平臺上的新媒體業務，如手機電視、移動電視，由于各種限制都未能發揮自身優勢，不能只追求于做一個內容儲存庫。最后，央視網自身定位于做電視臺的輔助平臺，但是其所開展的各種互動業務，如播客、社區、微博等，無論資源還是技術都無法與同類商業化網站競爭。

結語

整篇文章只是對BBC和CCTV的多媒體平臺和發展路線進行了簡單的描述和總結，關于兩者新媒體發展戰略中更深層的政治、經濟和社會意識形態等方面并沒有做重點分析，這部分在后續的研究中將會重點展開。

從已得的比較分析成果可以看出，BBC的發展史是一部做大、做精的歷程，它的傳統業務不僅僅局限于電視新聞，更是涉及到了出版、報刊、教育、音像制作等領域，然而BBC的新媒體業務卻著重于發展互聯網新聞信息服務，利用網絡技術創建了一個電視節目檔案庫，同時通過互聯網平臺擴大自身電視節目的影響力，塑造個性品牌形象。在很多方面，CCTV需要借鑒BBC的成功經驗和教訓，確立自身新媒體業務定位，技術只是工具，不能僅僅追求于改變內容傳遞的載體，更多地需要使用技術來創新內容，果斷摒棄拖后腿的業務，挖掘自身優勢重點發展。