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［摘要］隨著鄉村文化振興戰略的實施，農民對“送戲下鄉”類公共文化服務消費的質量訴求更多。劇場理論以劇場演出的觀念闡釋服務接觸過程，將服務過程中的場景、演員、觀眾和表演四個關鍵要素有機整合到場景空間中。從場景鏈接、技術支撐、主觀感知、互動體驗等角度來看，劇場服務與“送戲下鄉”文化服務質量之間具有內在關聯性?！八蛻蛳锣l”公共文化服務消費的體驗性、空間性特征決定了其服務質量可從增強場景前后場一體化和設備完備度、唱戲人服務能力匹配度、送戲人服務供給協同度、看戲人服務需求偏好表達度和文化服務表演互動參與度五個路徑予以重塑。

［關鍵詞］送戲下鄉;劇場理論;服務質量;重塑路徑

黨的報告明確提出，鄉村振興戰略的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”［1］。鄉村振興，鄉風文明是保障。2019年6月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強和改進鄉村治理的指導意見》進一步明確了實施鄉風文明培育行動和加強農村文化引領等方面的工作。以“送戲下鄉”為代表的一大批重點文化惠民工程的實施，有效提高了農村公共文化服務的供給能力，農民文化獲得感切實增強。黨的四中全會提出的“推動基層文化惠民工程擴大覆蓋面、增強實效性”，則為新時代豐富農村公共文化服務質量，增強文化活動效能，提升文化服務參與感和滿意度，實現從“送文化”的服務供給到鄉村社會文明提升的主動實踐供給指明了方向。

一、“送戲下鄉”公共文化服務的研究現狀

20世紀60年代，在支援農業的浪潮聲中，“送戲下鄉”作為支援農業的一種形式，通過戲劇演出源源不斷地向農村輸送文化食糧，鞏固并擴大農村社會主義文化陣地。“送戲下鄉”作為一種文化活動，從興起伊始大都是以新聞報道的形式進行傳播，直至21世紀初，學界才開始逐步確立“送戲下鄉”的公共性，揭示其作為公共產品的本質，繼而將其作為一種公共文化服務進行深度的討論與研究。學界對“送戲下鄉”內涵的研究觀點較為一致。陳乃平(2016)指出，“送戲下鄉”是指在農村鄉鎮地區通過戲曲文藝演出的形式，向廣大農民群眾傳播價值觀，豐富農民精神文化生活的活動［2］。沙垚和付薔(2018)分析了“送戲下鄉”的三個特征:一是有組織、有目的的傳播行為;二是一種在文藝工作者與農民合作下促成的文化生產與傳播;三是專業技術的交流［3］。李靜(2019)從傳播學的角度切入，將其視為一種新型政治傳播途徑，認為它是由政府部門設置議程，將國家方針政策以文藝匯演的傳播形式，通過文藝院團這個中間媒介，向鄉鎮及社區群眾傳達知識、觀點，以達到政治傳播的目的［4］。就“送戲下鄉”的功能而言，梁碧奮(2012)從社會的視角切入，認為“送戲下鄉”向群眾宣傳了和諧的社會思想，促進了群眾的交流與合作，豐富了群眾的文化生活［5］。張秀麗(2018)指出，“送戲下鄉”這種文化服務形式與當下農民對戲曲文化的需求十分契合，且具有靈活性與普及性的特點［6］。陳秋飛(2019)則從民眾的視角出發，指出“送戲下鄉”具有教化民眾和滿足農民精神文化生活需要的重要作用［7］。針對“送戲下鄉”公共文化服務的有效供給對策，禹華超(2015)提出，建立投入保障機制和堅持群眾導向是兩大著力點［8］。汪玉柱(2016)針對“送戲下鄉”工作中存在的問題，提出應通過創新節目形式、扶持民間藝術團體、開展文化定制服務、關注特殊群體的服務需求等措施來解決［9］。張秀麗(2016)從政策、經濟效益、硬件設施、劇團競爭及服務人員的工作態度這五個方面展開剖析，提出通過文化政策調適與劇團運作模式調整，來實現基層文化服務可持續化的運作［10］。整體而言，學界對“送戲下鄉”類公共文化服務的研究視角從早期以政府為中心的服務供給體系建構轉為以農民群體需求為中心的服務滿足。隨著農民內在深層次、高層次文化訴求的覺醒，農村公共文化服務質量亟須對服務的獲得、需求的滿足和效能的提升等諸多維度的研究予以整合。因此，重新認識文化服務質量內涵，運用新的理論和方法重塑文化服務質量在鄉村文明建設中顯得尤為重要。劇場理論是以劇場演出的觀念描述服務接觸過程的理論，強調了服務質量的提升源于融入服務場景的具有交互性的服務體驗和互動，其研究方法和理論體系對于“送戲下鄉”類公共文化服務質量的重塑研究具有較強的借鑒價值。

二、劇場理論的主要理論闡釋

“擬劇論”(Dramaturgy)又名劇場理論，由著名社會學家戈夫曼(Goffman)提出。戈夫曼認為，人在社會中的行為活動就像是舞臺上的戲劇表演，他用劇場模擬人際互動，并對這種互動結構進行解構，由此開創了劇場理論研究的先河。理查•謝克納(Schechner)在戈夫曼研究的基礎上提煉出舞臺設定的四個關鍵，即戲劇、劇本、劇場和表演。1983年，格萊夫(Grove)與菲斯克(Fisk)將劇場理論應用到服務業當中，他們通過劇場服務模型系統化地闡釋了顧客和服務人員之間的接觸情景與互動關系［11］。1992年，格萊夫(Grove)等認為服務場景中的各個角色只有明確自身的角色定位，充分忠于自身所扮演的角色，才能促使交易的順利完成。1998年，格萊夫(Grove)等進一步完善了劇場服務理論的研究框架，提煉出包括場景、演員、觀眾以及表演四大要素的劇場服務理論模型(見圖1)。劇場服務理論認為，演出整體效果如何取決于演員、觀眾、場景以及表演(前后臺之間動態互動)的結果［12］。場景(setting)是指服務遞送的環境，是消費者可以直接接觸的實體環境。演員(ac-tors)即服務人員，又稱為接觸人員(thecontactper-son)，是與消費者接觸的第一線人員。觀眾(audi-ence)是接受服務的消費者，在服務的生產與遞送過程中起關鍵作用，其行為會對服務的結果產生重要影響。表演(performance)是服務遞送的主要核心，是消費者與服務人員之間的服務互動。隨著劇場理論研究的深入，其解釋力延伸到諸多服務領域。施密特(2001)在劇場服務理論的基礎上結合體驗營銷的案例，強調管理者、營銷者等服務人員的感官、思維、情感以及行為都對客戶體驗產生影響，構建了“營銷體驗模型”［13］。Cher-•65•ry(2008)將劇場理論運用到服務倫理的研究中，闡釋了圖書館服務倫理與市場驅動的服務倫理之間的關系［14］。國內學者呂貴興(2009)根據酒店業、快遞業的服務接觸特征，提出了前向和后向服務接觸概念，構建了擴展的服務劇場模型［15］。在服務質量改善和提升上，劇場理論提供了一種全新的服務質量評價分析工具。廖善恩(2010)將場景后臺人員或者技術支持者納入場景要素分類之中［16］。張正慧、鄧國勇(2014)根據劇場理論，將圖書館服務接觸過程中的館員、用戶、場景和表演四個關鍵要素，作為優化圖書館服務質量的策略切入點［17］。李慶雷、董培海(2016)將劇場理論應用到化石型旅游資源中，將“旅游者”看作劇場中的觀眾，強調旅游者應主動融入“場景”，將單向的購買行為轉化為交互性的體驗活動，通過貢獻知識、技能和創意，來獲取額外的產品信息、功能和價值［18］。整體而言，劇場理論提供了一個對服務質量分析的全景式框架。一是對服務場景內涵認知的深化。傳統劇場理論中的場景一般指代的是服務遞送的實體環境，是消費者視線內能夠直接感知的服務環境。隨著信息技術的成熟與消費的升級，服務質量不僅要注意顧客視線內的前場服務設施，而且要重視顧客視線外的幕后服務支持。二是對服務演員范圍認知的深化。傳統劇場理論中的演員是指活躍在前場并與消費者產生直接接觸的第一線服務人員。但幕后工作人員也是有效生產服務的關鍵一環，他們為前場服務的呈現提供堅實的保障基礎。三是對觀眾身份認識的深化。演員設計服務并提供服務，這是演員作為服務提供者的身份標識與職責所在;同時，觀眾也并不只具有“服務接受方”這單一的身份標識，他們也可以成為服務的設計者，這意味著觀眾也可以與演員一同表演。觀眾可以合理表達對劇本設計的意見、對服務的需求意愿、對服務效果進行接收與反饋等，化被動為主動，與演員充分互動共同發揮“服務設計”的職能。劇場理論將服務生成中涉及的四個要素有機整合到場景空間中，闡釋了觀眾在空間設施和條件下產生的情感體驗，尤其是空間中的互動性體驗將軟性服務消費的主動參與融入其中，深度刻畫了服務質量的內涵和本質。

三、劇場理論與“送戲下鄉”公共文化服務質量的耦合性

(一)以場景為鏈接，重塑服務質量的空間體驗。自從Regan在1963年提出服務質量的概念以來，學界對于服務質量的內涵界定和結構維度的研究也在不斷深入。20世紀70年代，以Levitt為代表的學者，把服務設備以及服務人員納入服務質量的衡量指標之中。20世紀80年代，以Gronro-os為代表的學者將服務質量的內涵逐步延伸至顧客的忠誠、滿意等因素上來。從20世紀90年代開始，學界普遍將顧客的主觀感知作為評判服務質量的重要標準，服務質量作為一種主觀范疇上的概念逐步受到學者們的認可。國外學者Parasura-man、Zeithaml、Berry(PZB)(1985)認為，消費者在接受服務前與接受服務后會產生一個心理差值，這個差值結果反映的是消費者感知和期望值之間的差異程度［19］。之后，PZB三位學者研發出包括有形性、可靠性、回應性、保證性以及移情性五個衡量指標的服務質量SERVQUAL量表。Michael、Brady和Cronin(2001)論述了服務質量的產出品質、實體環境品質和互動品質三大構成［20］。YangZ等(2005)提出，服務環境、服務傳遞和服務產品是服務質量的主要構成要素［21］。在劇場理論中，場景作為四大要素之一，決定著一出戲曲的好壞。劇場理論的場景恰好與服務質量的情境相映照，文化服務消費情境既可以包括服務消費者視線范圍內的服務設施設備，也涵蓋了視線范圍外的服務支持。文化服務情境中的設施越完備、后臺服務支持越可靠，越能為顧客營造一種良好的服務享受氛圍，使其收獲良好的服務體驗，從而獲得高質量的服務評價。(二)以技術為依托，優化服務供給品質。技術質量是對服務供給方服務技術的評估，關注的是服務本身的內容構成以及技術含量，這就要求服務人員只有具備豐富的服務知識、掌握專業的服務技術，才能產出優質的服務結果。Gronroos(1984)認為，服務質量主要與技術服務質量和功能服務質量兩個因素相關［22］。曹穎(2018)在度量政府網站服務質量時指出，技術質量包含服務個性化、搜索便利性、網站兼容性、防護安全性等要素［23］。整體而言，技術質量標示了服務結果的質量。劇場理論中，演員即服務人員，是服務接受方的第一接觸者，其專業素質能力是整個服務流程的重要依托，其衣著打扮、態度行為、專業技術等會直接影響消費者的服務體驗。在服務質量的研究中，服務人員的品質素養作為一種技術質量是關鍵的衡量維度，會對消費者的服務評估產生重要影響。所以，劇場理論的演員要素與服務質量理論的技術質量相仿，關注的對象都是服務人員或服務內容，都力求通過提升服務人員專業素養來實現服務內容的品質優化。(三)以主觀感知為導向，聚焦社會公眾滿意度。Oliver(1980)基于“期望不一致”理論提出，顧客滿意是對服務或產品的預先期望與實際感知相比較后的結果，如果實際感知達到或超過預先期望，顧客就會感到滿意，否則，就會不滿意［24］。Swan和Trawick(1981)認為的滿意度是消費者在消費后產生的一種特定的(包括情感、認知兩個要素)主觀情緒的定位［25］。所以，社會公眾的滿意度取決于社會公眾對服務的主觀評價，即社會公眾在服務過程中，通過體驗服務過程得到的感知。典型的顧客滿意度指數模型(CCSI)，涵蓋感知服務質量、顧客感知價值、預期質量、顧客滿意度以及顧客忠誠五大衡量維度。在滿意度研究中，服務質量與顧客滿意兩個概念相互交叉、滲透。PBZ指出，服務質量與顧客滿意之間雖相互區別但也密不可分，服務質量是顧客滿意的先決條件，服務質量的優劣決定著顧客滿意度的高低。韋福祥(2005)認為，社會公眾對公共文化服務的感知服務質量越高，相應的滿意度也就越高，反之亦然［26］。因此，顧客滿意與服務質量都依托于顧客主觀上的體驗與感知，二者之間在“主觀感知”上達成了一致。劇場理論中，“觀眾”是衡量服務水平的關鍵，他在接受服務的過程中，體驗場景設施，接觸演員服務，參與表演互動，實時感知服務的各個流程，對于服務質量的評判具有重要的話語權。而“送戲下鄉”中觀眾會將送戲服務的現場呈現的空間體驗、劇目的內容體驗、由劇目引致的心理體驗、場景中的互動體驗等多個維度體驗納入主觀性的質量感知中?！爸饔^感知”將劇場理論、服務質量以及滿意度勾連起來，送戲服務接受方的主觀性體驗越好，感知質量價值就越高，超過主觀預期質量的評價就越高，其對送戲服務的滿意度評價就越高。(四)以互動性為核心，凸顯服務需求方的參與。伴隨著文化服務需求的提升，文化服務不再是一種一次性消費行為，文化服務反饋、服務參與會更多地介入服務供給之中。參與“是公民影響公共部門有關其生活質量的公共政策和制度的制定的活動和行為”［27］。李少惠、趙軍義(2019)將農村居民的公共文化服務參與劃分為義務型參與、服務型參與、偶遇型參與和依附型參與［28］。學者們普遍認為，制度與文化是公共文化服務中公民文化參與的重要驅動因素。在制度視角下，文化服務的制度政策、供給機制等會影響公民的參與意愿;在文化視角下，不同地區的文化特征、文化情境，也會催生出不同形態的參與行為。Binter(1990)對參與行為進行低、中、高三種程度劃分，發現越是高度的參與，顧客就越需要與員工合作，在協作中創造圓滿的服務［29］。劇場理論不同于傳統的服務供給者單方參與的做法，從互動性著手，關注服務接受方的參與對整體服務效果的影響。Mattila(1999)認為，服務接觸就是消費者與服務的互動，既包括顧客與服務人員之間的互動，也包括顧客與有形服務設施之間的接觸［30］。范秀成(1999)指出，服務交互質量包含顧客與服務人員的交互質量、顧客與服務環境的交互質量［31］。劇場理論中，服務接受方的文化參與貫穿于場景、演員、觀眾以及表演這些環節之中，涵蓋了人與人、人與物之間的服務接觸，整個服務流程體現出一種高度的互動性。在傳統的服務生產與消費過程中，服務者與消費者之間面對面的接觸服務曾是最基礎的一種互動形式，但隨著技術在服務行業的不斷滲透，以流動舞臺車、流動文化車為空間載體的“送戲下鄉”，帶來了全新的文化場景體驗和文化消費互動，其服務人員不能再單向地提供表演服務，質量提升有賴于尊重顧客的參與權，要將服務轉化為一種多向度的交互行為，實現人與人、人與物甚至是技術與技術的深度交互。

四、基于劇場理論的“送戲下鄉”

公共文化服務質量的重塑Gronroos(1984)認為，技術服務質量與功能服務質量是服務質量的關鍵構成。Rust和Oliver(1994)新增了服務環境因素，建立了涵蓋服務環境、服務提供與服務產品的服務質量評測模型。朱沆等(1999)認為，服務人員與消費者之間的感情交流、溝通互動以及相互關系也會影響到服務質量的評價，因此，他認為服務質量應由技術、環境、感情、溝通和關系這五個核心構成［32］。Brady和Cronin(2001)將服務供給雙方人員互動納入感知服務質量測量。整體而言，服務質量由“環境—技術—感知”三位一體的衡量體系構成?！八蛻蛳锣l”公共文化服務消費的體驗性、空間性特征決定了其服務質量亟須借助劇場的場景設計進行細化，融場景要素于質量維度框架之內，從劇場的“場景”“演員”“觀眾”以及“表演”等多個維度予以重塑。(一)前后一體，提升服務場景完備度。劇場的場景要素涵蓋“送戲下鄉”文化服務所需的實體設施設備、場地和無形的服務技術支持，它刻畫了文化服務的環境質量?！八蛻蛳锣l”服務雖然是無形的，但其服務供給依托于實體的物質和物理空間環境，從戲劇呈現過程來看，場景包括了前場(前臺設備)、幕后(后臺服務區)和服務支持三個環節。前場中戲臺上的設施設備是戲曲節目傳遞的實體環境，其呈現給顧客視線范圍內服務設施整體上的布局、功能性的陳列、美學上的視聽效果等，都會直接或間接地影響著顧客的感知質量?？铺乩?Kotler)認為，服務實體場景包括四項體知覺因素:首先是視覺因素，包括顏色、亮度、大小、形狀等;其次是嗅覺因素，包括氣味等;再次是聽覺因素，包括音量、音調等;最后是觸覺因素，包括軟硬、平滑、溫度等。前場情景的完美呈現有賴于燈光照明、音響樂器、舞臺布景三方面設備的完備程度。首先，戲臺布景要根據戲曲表演的題材與內容選取相關的布景擺設，讓唱戲人更好地融入舞臺情景空間，觀眾也能收獲身臨其境的體驗。其次，燈光照明烘托著整個劇場的氛圍，燈具種類、數量等要配備到位，要為觀眾呈現良好的舞臺效果。再次，音響樂器所傳達的音樂是整個戲曲表演的關鍵所在，要確保音響器材的配備和音響的音質，優質的戲曲音樂往往能夠吸引群眾主動參與到戲曲活動中。幕后的后臺服務區包括顧客視線范圍內的外化妝區、休息區和排練區。三個區域設施完備程度和服務支持影響著整個送戲服務的完整度和流暢度。化妝區的造型團隊依據送戲內容打造妝容、穿著服飾，讓唱戲人呈現出戲曲表演的精髓。“送戲下鄉”服務的流動性帶來唱戲人輾轉于不同鄉村巡演，演出壓力大、精力耗損大，休息區舒適的環境則有利于緩解表演壓力，提升表演狀態。寬敞有序的排練區提供了良好的預演彩排環境，為戲曲演出質量奠定了堅實的基礎。顧客視線范圍外的服務支持則將前臺設備的呈現效果、后場的服務保障、前后場活動的銜接運轉到最佳狀態。當前，送戲服務要進一步加大流動舞臺車使用的覆蓋面和頻率，該車配備了舞臺燈光、音響，在伸展開的舞臺臺板上，地方戲曲和各類形式的節目可以輪番上陣。以流動舞臺車為核心的送戲服務實現了場景前后場一體化的協調運行，提高了戲曲表演的完整度，增強了表演的代入感。(二)扶育結合，提升唱戲人能力匹配度。劇場的演員要素既包括前場的表演者，即唱戲人，也包括幕后的服務人員，即送戲人。唱戲人既是表演戲曲的演出人員，也是與看戲人直接接觸的一線服務人員。前場表演者向觀眾直接遞送戲曲服務，其儀表妝容、演出態度、專業技能、洞察溝通能力、行為舉止能夠給觀眾帶來直觀的服務感受，是評判服務技術質量的第一標準。當前，“送戲下鄉”服務面臨著地方專業戲曲人才短缺、戲曲樂團數量不足等問題，不僅送戲服務供給存在數量上的不足，還有唱戲人服務意識和專業能力等質量上的差距，長此以往，將導致送戲服務技術質量的下降。提高送戲服務表演的感染力要以增強唱戲人的綜合服務能力為核心。一是要加大扶持力度，擴大地方戲曲文化人才隊伍。為解決地方戲曲“徒弟不好找”“技藝學了沒法養活自己”等困難造成的后繼無人局面，可以采取“帶薪學徒”的模式，政府可以為有志于地方戲曲表演的鄉村文藝積極分子、中高職和高校中愛好戲曲的青年提供學徒受訓學習經費，用于基本生活、學習材料費用，培訓期滿后組織專家對學藝和業務能力進行評估考核?？己撕细窈?，為學徒發放一次性傳習補助。二是要定期開展人才培訓，提升唱戲人專業技術質量。通過集體培訓、遠程培訓等形式幫助表演者強化服務意識、端正服務態度、增強文化素養、提升表演技能。三是要建立有效的人才考核機制，提高唱戲人的持續性發展能力。要以群眾的需求和服務滿意度為導向，以淘汰制的形式不斷更新文藝劇團和送戲服務曲目，激勵唱戲人不斷自我提升、自我突破和持續性發展。(三)共享跨域，提高送戲人服務供給協同度。送戲人是劇場演員要素中的幕后服務人員，是管理劇團和策劃活動的相關人員，主要包括政府文化部門、村委會、文藝劇團、社會組織在內的相關人員，他們不直接參與戲臺上的表演演出，而是負責統籌全局、宣傳策劃、編制劇本、演員培訓、舞臺設計、后勤保障以及應急管理，保證“送戲下鄉”各個環節的順利開展。“送戲下鄉”服務絕不是簡單的劇團開展流動性的戲曲表演活動。送戲服務的質量離不開政府文化部門、村委會、劇團和社會組織等主體的多元協作，各主體要基于鄉村農民戲曲文化服務的需求，合理劃分責任邊界，在平等對話、交流合作的基礎上，共享送戲服務需求信息和文化資源，確保送戲服務流暢完成，顧客圓滿實現服務預期。政府是“送戲下鄉”的主導者，要履行好統籌決策、科學規劃的職能。一方面，要制定文化服務的制度體系，為文化惠民工程和活動開展提供規范性指導，也要根據經濟社會發展、人口特征變化合理確定文化服務建設的投入比例和規模。另一方面，要通過政策牽引，引導社會力量參與送戲文化服務資源投入與供給，做好對戲曲節目內容、演出時長、舞臺制作、演出分布等環節的監督和服務信息的反饋工作，提高送戲服務文化資源使用效益和質量。村委會是“送戲下鄉”服務的中介者，是連接政府、文藝劇團與村民之間的橋梁，是送戲服務質量提升的“潤滑劑”。首先，村委會要做好傳達上級政府文化惠民政策，配合相關部門開展宣傳演出活動、組織村民觀看演出、維持活動現場秩序、后勤保障、應急管理等工作;其次，要配合文藝劇團籌劃演出活動，做好搭設舞臺布景、提供演練場地等事宜;再次，要走訪入戶了解村民的文化訴求，并將其反饋給上級政府和文藝劇團，以促進文化節目內容和形式的改進，更好地契合群眾文化需求。文藝劇團是“送戲下鄉”的執行者，要在政府文化政策的要求內，立足當地群眾戲曲服務需求，挖掘當地傳統文化，創新編制劇本。在送戲服務的同時，做好演員的系統性訓練，提升演員的基本功和技術服務水平。各種文化類社會組織以及個人則可通過出資、出物或營造條件，采取“戲曲認養”的方式資助地方劇團開展送戲服務的創新、供給和戲曲傳承工作。同時，通過挖掘地方戲曲中深厚的傳統文化要素、人文信息，將戲曲故事、戲曲人物嫁接工業設計、鄉村旅游、主題文化樂園等，實現戲曲文化的跨界融合創新，將更多的戲曲衍生產品轉化為鄉村老百姓的實用品、日用品，并使之符合鄉村群眾的審美取向、生活方式以及價值觀念。(四)供需對接，提高看戲人需求偏好表達度。觀眾是看戲人，是公共文化服務的接受者，對送戲服務質量的高低具有重要的話語權。服務的核心在于人，每一個人的特質不同，呈現出的消費需求、偏好、意愿也不同。送戲服務需要從觀眾的知識背景與文化素養入手，根據其需求和愛好為他們量身定制合適的戲曲演出內容和形式，并以此來考察服務與顧客需求的匹配程度。提高看戲人的需求偏好表達程度，一要緊扣鄉土特色，選取適宜題材。送戲的劇種選擇要與看戲群體的地域鄉土文化相融合，內容要貼近鄉村群眾生活，臺詞要融入當地的方言俗語，考慮到年齡、學歷、職業、族群和地域等不同群體的實際需求，開展老少皆宜的戲曲演出，既弘揚社會主義核心價值觀，又反映群眾身邊喜聞樂見的事情，能讓每一個群眾在戲曲表演中感受文化魅力。二要因地制宜，合理安排送戲服務。要根據不同地域的農業活動規律，針對不同地區民眾看戲的期望和偏好，選擇視野開闊，可達性好的地理場所和農閑結合恰當的時間段“送戲下鄉”，避免與鄉村的農業生產活動相沖突。三要創新表達渠道，提供定制服務。隨著信息技術的應用，農民可以在各類文化服務網絡平臺上自主選擇送戲服務的內容，農民文化需求直接涉及文化服務設計供給環節，這從根本上改變了過去“送戲下鄉”劇團“我有什么你就看什么”的計劃型供給模式。(五)持續反饋，提高表演互動參與度?！八蛻蛳锣l”服務的質量評價，既基于心理上的服務感知，又來源于服務交互行為。送戲服務中，演員和觀眾雙方的互動貫穿于整個服務過程。劇場理論中，服務接受方的文化參與貫穿于四大要素環節之中，涵蓋了人與人、人與物之間的服務接觸，整個服務流程體現出一種高度的互動性。表演的互動參與性有賴于服務過程中各個環節的信息反饋。一方面，通過拓寬參與渠道和完善評估機制，提升需求效力，形成唱戲人、送戲人、看戲人三方參與的戲曲劇本設計。從現實發展來看，“送戲下鄉”服務不再是演完一個場次和地方就流轉到下一個地方的“游擊戰”，送戲服務開展之前需要通過廣播、電視、宣傳欄和移動終端予以宣傳告知，表演結束后還需要通過報紙、雜志、網頁新聞、微信公眾號、微博、政府網站等增加后續報道，收集效果反饋，持續增強群眾對送戲服務的內容、形式、體驗等方面的關注度、討論度。這種互動性介入展現了送戲服務的傳遞過程，相當于劇場中的表演。處于表演狀態中的民眾將需求壓力前置，促使文化管理部門以此作為購買服務的標準和評價尺度，促進戲團送戲服務演出的用戶滿意度和績效提升。另一方面，增強送戲服務表演的互動參與體現在演出現場環節?，F場演出戲曲內容的精心編排，表演的引人入勝能帶來觀眾劇場情境的體驗和心理預期質量的滿足。考慮到鄉村地域分布的特殊性，要進一步借助流動圖書車、流動文化車、流動舞臺車，作為提升文化服務流動性和效力的重要手段。

作者:孫浩 李淑蕾 單位:湖北工業大學