導(dǎo)語：價值鏈視角下旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易的研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈特征

哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特于1985年提出價值鏈的概念，他認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”①企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，主要分為基本活動環(huán)節(jié)和輔助活動環(huán)節(jié)兩部分，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。旅游文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈同樣也是由輔助活動環(huán)節(jié)和基本活動環(huán)節(jié)共同構(gòu)成的，但和邁克爾•波特的價值鏈模型有本質(zhì)的區(qū)別。旅游文化產(chǎn)品從開發(fā)、規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)等過程均有別于一般商品。與邁克爾•波特的價值鏈活動相比較，旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈活動的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）邁克爾•波特的價值鏈理論研究的對象是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，在新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后各個環(huán)節(jié)的增值。而旅游文化產(chǎn)業(yè)屬于無形產(chǎn)品行業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費同時進行，沒有產(chǎn)品儲存這一環(huán)節(jié)。（2）邁克爾•波特的價值鏈研究主要是以企業(yè)盈利為最終目的，使得企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后各環(huán)節(jié)獲得最大程度的增值。而研究旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈最終目的除了企業(yè)自身經(jīng)濟效益外，還要兼顧消費者利益和社會利益。（3）旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同步性。比如表演類、影視類的文化旅游資源在表現(xiàn)形式上比較特殊，生產(chǎn)和消費者消費、使用是同步的。這就決定了在旅游文化產(chǎn)業(yè)整個價值鏈開發(fā)中必須重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把關(guān)。（4）外部后勤的地位相對薄弱。在傳統(tǒng)行業(yè)中，產(chǎn)品的集中、存儲、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、同步性等特點，旅游客源的流動代替了傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的流動模式，因此旅游文化產(chǎn)品的存儲、配送環(huán)節(jié)地位相對薄弱。

2我國旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易的現(xiàn)狀

我國當(dāng)前旅游文化產(chǎn)品競爭力比較弱，貿(mào)易主要集中在價值鏈低端，尚未形成完整的價值鏈體系，整體水平比較低下。（1）處于價值鏈低端的產(chǎn)品制造、生產(chǎn)占主導(dǎo)。從我國旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易構(gòu)成來看，主要出口以工藝品及雕塑、裝飾品、印刷品等為主。從貿(mào)易方式來看，旅游文化產(chǎn)品出口是主要以加工貿(mào)易的方式實現(xiàn)的，也就是定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，為國外公司做“OEM”。這說明我國旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值集中在生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)。這確實與中國作為一個有最悠久歷史文化傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。（2）旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易價值鏈結(jié)構(gòu)單一。旅游文化產(chǎn)業(yè)核心價值鏈是文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意、營銷等非生產(chǎn)部門。但處于核心價值鏈的行業(yè)，如創(chuàng)意、開發(fā)設(shè)計，售后等行業(yè)的衍生產(chǎn)品較少，且結(jié)構(gòu)單一。例如廣西桂林《印象•劉三姐》大型山水實景演出收入的主要來源是票房收入，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后。可見，旅游文化產(chǎn)品上游的金融服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不完善，旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)單一。

3基于旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈理論促進旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易

根據(jù)上述對旅游文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析可知，產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)和產(chǎn)品營銷、售后環(huán)節(jié)的附加值比較高。而生產(chǎn)、加工制造環(huán)節(jié)處于價值鏈的低端，如果一個產(chǎn)品想在國際競爭中獲得比較優(yōu)勢，必須向價值鏈高端擴展。

3.1豐富處于價值鏈高端的創(chuàng)意內(nèi)容

由于文化產(chǎn)品的特殊性，它在生產(chǎn)中包含人們給它賦予的精神內(nèi)容，所以旅游文化產(chǎn)品的核心是創(chuàng)意。一個旅游文化產(chǎn)品所包含的創(chuàng)意內(nèi)容是它能給人帶來的精神共鳴才是旅游文化產(chǎn)品主要賣點。所以提升旅游文化產(chǎn)品在價值鏈的附加值，其首要問題是要用創(chuàng)意吸引人。能讓消費者記住的是那些具有較高創(chuàng)意內(nèi)容的文化產(chǎn)品。那么如何促進旅游文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新？首先加強文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。創(chuàng)意是人的創(chuàng)造，即挖掘出別人尚未挖掘出來的潛在消費者需求。摒棄對文化產(chǎn)品的偏見，完善旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才的激勵機制，第二，汲取外來文化之精髓。優(yōu)秀的人類文化是沒有國界的。文化產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，在本國文化基礎(chǔ)上借鑒外國優(yōu)秀的文化，并做全面積極的演繹。以美國著名動畫電影《功夫熊貓》和《花木蘭》票房的大獲成功為例，這兩部電影的主角熊貓和花木蘭都是中國家喻戶曉的人物，但經(jīng)過美國電影創(chuàng)意人員獨特的創(chuàng)意和包裝，最終《功夫熊貓》和《花木蘭》是美國的。

3.2促進旅游文化產(chǎn)品的衍生品開發(fā)

旅游文化產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)處于價值鏈的低端，但衍生品開發(fā)已成為該產(chǎn)業(yè)利潤再創(chuàng)造的源泉，該環(huán)節(jié)可視為處于價值鏈的高端。當(dāng)前，國內(nèi)旅游文化的衍生品開發(fā)則過于保守，放棄了很多的增值機會。例如，誕生于20世紀20年代的美國華特迪斯尼公司如今很多業(yè)務(wù)，如主題公園度假村、消費品和媒體網(wǎng)絡(luò)其實都是在影視娛樂這部分業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推出的衍生產(chǎn)品進行再次銷售的。衍生產(chǎn)品的銷售使迪士尼公司獲得的收入遠遠高于文化產(chǎn)品本身的貿(mào)易收入。

3.3重視營銷和售后環(huán)節(jié)，延長價值鏈

延長的產(chǎn)業(yè)鏈獲得的收入遠遠高于文化產(chǎn)品本身的貿(mào)易收入。建立聯(lián)合推廣營銷機制，在國內(nèi)外主流媒體，主要旅游集散地和客源地集中開展品牌形象宣傳活動。品牌精神來源于對旅游文化產(chǎn)品的營銷，并且旅游文化產(chǎn)品的營銷和售后會給旅游文化產(chǎn)品帶來較高的附加值，可以加深對旅游文化產(chǎn)品的品牌延伸，延長產(chǎn)業(yè)鏈。例如，海爾是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾公司推出“您只要打一個電話，其余的事由我們來做”的星級服務(wù)長期對公司必將帶來無形的收益。

3.4搭建公共服務(wù)平臺，加強資金支持和知識產(chǎn)權(quán)保護

我國目前旅游文化產(chǎn)品過于單一，加強對演藝、數(shù)字內(nèi)容、工藝美術(shù)品、文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計等文化貿(mào)易核心領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究、人力資源、品牌策略、法律援助、信息服務(wù)、投融資和知識產(chǎn)權(quán)保護機制的支持，積極探索高品質(zhì)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)道路。第一，加大財政金融支持。由于旅游文化產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品，在創(chuàng)意加工過程中投入成本極高，且創(chuàng)意內(nèi)容具有可復(fù)制性，傳播成本較低的特點。因此旅游文化產(chǎn)品的投資期風(fēng)險很大。如果社會能夠很好地分擔(dān)風(fēng)險，才能更好地支持旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)。比如，政府引導(dǎo)，吸引國有資本和社會資本設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，加大對旅游文化產(chǎn)業(yè)的支持力度；鼓勵各金融機構(gòu)、擔(dān)保機構(gòu)對旅游文化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供信貸支持；“十三五”期間，推動有實力的旅游企業(yè)掛牌上市，支持旅游企業(yè)通過發(fā)行股票、發(fā)行債券、私募股權(quán)等多種方式籌措資金，鼓勵推行混合經(jīng)營模式，搭建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資平臺，提高資本化運作能力。第二，建立知識產(chǎn)權(quán)保護制度。良好的知識產(chǎn)權(quán)保護機制才能更好地激發(fā)從業(yè)人員的創(chuàng)意熱情。公共服務(wù)平臺為旅游文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護和運用方面提供咨詢、海外預(yù)警、法律援助、人才培訓(xùn)、知識產(chǎn)權(quán)托管等方面的服務(wù)，支持企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。建立規(guī)范的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)制度，全面提升企業(yè)發(fā)明專利質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)運用能力和水平。

作者:南楠 單位:四川旅游學(xué)院