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摘要:采用文獻資料、比較分析等研究方法，對體育旅游文化的概念進行了界定，重點分析了我國體育旅游文化缺失的原因及提升的路徑。研究認為:體育旅游發展歷程短暫、體育旅游文化土壤缺失，以及頂層設計主體的缺乏是體育旅游文化難以形成的原因。研究結果:賽事文化特色的鮮明性、體育休閑產業價值鏈的開發，以及謀求頂層設計主體的協調與合作是體育旅游文化提升的路徑。

關鍵詞:體育旅游文化;頂層設計;文化土壤;提升路徑

根據世界旅游組織的最新數據，全球旅游產業的年平均增長率僅有2%～3%，但體育旅游作為體育和旅游兩大產業中的細分產業，又是兩大產業創新性融合的新興產業，其增長速度之迅猛，達到每年14%［1］。2015年，體育旅游市場規模達2050億美元，占旅游市場總量的15%。可見，體育旅游市場受歡迎度之高，市場需求量之大。反觀國內體育旅游市場份額，僅占5%的旅游市場份額，僅有1700億元的產值收入，距離世界體育旅游平均15%的占比有較大差距，而相較于發達國家體育旅游高達25%的占比存在相當大的提升空間［2］。當下時尚、潮流、受歡迎的旅游與體育活動形式的融合，能為游客帶來與眾不同的旅游體驗及新鮮刺激的戶外運動，這正是體育旅游的魅力。盡管，我國體育旅游消費在不斷增長，但對體育旅游理解、體育旅游消費模式以及體育旅游產品的設計創新與發達國家仍有較大的差距。癥結在于旅游和體育相關產業部門過分追求經濟效益、忽視體育旅游文化土壤的培育、缺乏多元文化要素的融合與積淀。因此，筆者通過分析我國體育旅游文化的缺失原因，對照國外體育旅游發展的成功案例，解析我國體育旅游文化現象，探尋我國體育旅游文化提升路徑。

1體育旅游文化的概念界定

目前國內學者對體育旅游文化的概念從不同角度進行了界定。一些學者從體育的視角出發，認為體育旅游文化的落腳點是體育項目或體育活動，強調體育旅游主體主動參與到體育項目或體育活動中來，從而對體育內容和體育精神擁有深刻的認識和理解［3，4］;另有一些學者從旅游的視角出發，認為體育旅游文化的形成是要歸因于以吃住行、游購娛為主要內容的旅游活動的開展，從而為旅游目的地創造經濟效益與社會效益［5］;還有一些學者從文化的視角出發，認為體育旅游文化是體育旅游的靈魂與精髓，具有文化元素介入、文化主旨導向的體育旅游才能長遠可持續發展下去［6，7］。本研究認為，體育旅游文化的發展離不開體育、旅游、文化的支持，三者缺一不可。體育旅游文化是體育+旅游+文化的結果，是指為實現旅游者達到一定的體育活動目的而進行的自然、人文等多元文化要素介入的結果。

2我國體育旅游的文化缺失及其原因分析

2．1體育旅游發展歷程短暫。2．1．1起步較晚。19世紀末，西方體育旅游開始起步，20世紀中后期體育旅游已加速發展。我國體育旅游發展歷程是比較短暫的［8］，起步時間也是相對較晚的。1960年，中國登山隊征服了珠穆朗瑪峰，成功登頂，進而帶動了一大批戶外登山愛好者開始進行戶外登山探險活動。1984年，我國首家體育旅游專業服務公司，西藏國際體育旅游公司正式成立，專注于為攀登珠穆朗瑪峰的戶外登山愛好者打造專業化、科學化、安全化的體育旅游服務［9］。我國經濟發展水平相較于西方發達國家較低，國民可支配收入主要用于飲食、服裝、醫療、教育等領域，而用于體育旅游的休閑型消費相對較少，經濟條件的制約導致人們對體育旅游的需求遲遲未產生［10］。體育旅游文化的形成是需要時間的積累，是在體育旅游發展的過程中逐漸積淀起來的，因此體育旅游的起步較晚勢必會造成現階段體育旅游文化的缺失。2．1．2體育旅游意識滯后。“體育旅游”這一概念最早是在20世紀80年代由歐洲學者Rusikin在觀察了人們體育戶外休閑活動之后提出來的［11］。20世紀中后期，戰后西方社會經濟復蘇，社會福利制度完善，人們收入水平提升，閑暇時間增加，同時體育運動的普及程度也在不斷提高，一些國家相繼開展了體育旅游活動，并在市場上得到了較大反響。為了吸引更多的人參與體育旅游，歐洲國家政府不斷注資建設體育旅游設施、舉辦體育賽事、開發戶外休閑活動等，因此歐洲體育旅游發生了根本性的改變［8］。國外“體育旅游”概念的誕生是建立在設施完善、賽事增加、收入提高等基礎之上的。我國體育旅游基礎設施匱乏、體育旅游形式單一、體育旅游資源開發不充分等客觀現狀與體育旅游認知與意識滯后不相匹配說明現階段我國尚不具備發展體育旅游。2．1．3相關推動政策較少。1995年，我國首次頒布《就關于體育旅游業的幾個問題》，但只是簡單闡述了體育旅游的含義，對體育旅游的發展并沒有實質性的推動作用。2001年和2002年，國家旅游局推出了體育主題旅游活動———體育健身游，并強調了體育旅游是我國旅游業發展新的增長點［8］。2014年國務院46號文件，2016年國家旅總、國家體總聯合《關于大力發展體育旅游的指導意見》，2017年又聯合下發《關于開展“國家體育旅游示范基地”創建工作和“國家體育旅游精品賽事”申報工作的通知》等一系列政策［12］，不斷刺激國民對體育旅游消費需求。但是，這些政策時間間隔較長，數量較少，內容種類比較單一，并且政策實施效果有待進一步觀察。因為在我國體育旅游發展的進程中，始終都是旅游部門與體育部門兩個獨立分離的部門分別辦事，缺乏溝通交流，再加上存在利益分歧，進而政策制定上缺乏結合點與融合點。體育旅游作為體育產業中的重要一環，如果缺乏正確的政策導向與幫助，在發展中就會在融資、資源開發、宣傳等方面遇到困難，體育旅游文化也就難以形成。2．2缺乏體育旅游文化的生長土壤。2．2．1體育旅游形式單一。我國現階段體育旅游是以“賽事游”為主的，其中“觀賽游”占較大的比重，“參賽游”有待進一步開發完善。由此可見，我國體育旅游形式單一，體育旅游產品體系尚未形成［13］。在“賽事游”的基礎上，我國體育旅游的發展還停留在觀賞性體育旅游產品的表面性打造，開發深度不夠［14］。國外學者Jago，Chalip指出事件舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、商業及娛樂活動等，如能得到充分挖掘與開發，如能與事件活動本身所推崇的價值、主題相吻合，則對旅游形象提升具有促進作用［15］。因此，體育旅游文化的培養是需要建立在多樣化的體育旅游形式之上的，其內涵是需要在多種形式體育旅游活動舉辦期間被挖掘的。2．2．2利益導向與文化培養的矛盾。現階段我國體育旅游發展是以經濟利益為導向，忽視了文化培養對體育旅游長遠發展的重要性。在體育旅游發展初期，如果只謀求短時間內經濟利益的增長，就會造成體育旅游資源無序開發，甚至會造成旅游目的地自然資源浪費和生態環境破壞。例如喜馬拉雅山登山運動的開展，因為資源的無序開發、相關部門監管不力，造成六百多噸垃圾遺留問題，對當地生態環境造成了嚴重破壞［16］。另外，寧夏沙坡頭的滑沙活動，由于當地旅游企業與旅游部門一貫強調對經濟利益的追求，造成了游客數量遠遠超出了當地生態環境承載力，造成了“沙坡鳴鐘”奇觀質量的下降［17］。盡管中國現在處于體育旅游業快速發展階段，但體育旅游文化的培育需要時間的積累，需要人與體育要素、旅游要素在不斷地交往與接觸中形成。2．2．3體育旅游產品的文化設計與創新不足。我國現有的體育旅游產品普遍局限于自然景觀的直觀欣賞，其文化設計與創新不足。以馬拉松為例，各地舉辦馬拉松賽事除了地理位置不同，在賽程設置、營銷方式、活動打造等方面都很雷同，沒有把當地的人文特色景觀或是歷史文化特色融入進去。因此，既不能給“跑馬者”留下與眾不同的跑馬體驗，也不能吸引大量的觀賽者不遠萬里前來觀賽。另外，近幾年我國相繼打造了河北崇禮冰雪小鎮、河北高碑店登山小鎮、貴陽國際足球小鎮等，目的是為了滿足專業訓練的需要及帶動當地體育旅游的發展，并增加了參與性與體驗性較強的體育旅游活動產品。但是，這些“參與性”產品處于低水平的重復狀態，一是因為缺乏完善的配套設施，缺乏戶外運動體驗之余所需要的吃住玩等深度體驗產品;二是因為管理者站位較低，沒有考慮到要打造差異化特色化的體育旅游品牌，形成自身的品牌優勢［18］。因此，我國體育旅游產品目前面臨形式單一、內容匱乏、文化缺失、創新不足等突出問題。2．3缺乏協調合作體育旅游行政管理主體。2．3．1利益相關者的矛盾沖突。從20世紀80年代體育旅游開始起步，國家旅游局在一手負責體育旅游的全部事宜，到如今的體育旅游迎來“黃金發展時期”，國家體育總局也加入到了體育旅游的管理當中。但是二者之間由于謀求自身發展利益，存在矛盾沖突，導致“各自為政”的局面，從政策規劃到落地實施都沒有形成有效的溝通與協商機制。因為“體育”和“旅游”隸屬于兩大截然不同的行業，在短暫的發展歷程中交融度與滲透度不高［19］。一旦出現“管理空白”，就會造成體育資源與旅游資源過度開發或浪費消耗，進一步影響聚集效應與聯合效應的發揮。2．3．2缺乏體育旅游文化的頂層設計。體育旅游文化的“頂層設計”應該統籌考慮體育旅游文化建設的各個層次和各種要素以及在最高層面上探尋現狀的提升路徑、問題的解決之道，它需要理性、統籌、戰略眼光與全局觀念［20，21］。目前，我國體育旅游文化頂層設計的缺乏主要體現在以下兩點:一是體育旅游政策缺乏前瞻性和全局性。我國有關體育旅游政策的出臺是為了彌補體育旅游市場的漏洞，帶有滯后性，并沒有在問題發生前就做好預警機制，缺乏前瞻性。另我國體育旅游政策的制定是零散、片面的，缺乏系統性，沒有做好經濟、政治、文化、社會等各個要素的系統規劃［22］。二是主管體育旅游的相關部門與其他部門缺乏橫向溝通與聯系。比如，在體育旅游發展過程中，體育場館用地需求、基礎設施的建設、體育公共服務的提供等需要相關部門與土地、城建、財政等政府職能部門充分溝通與對接［23］。2．3．3缺少專門的行政管理主體。在體育旅游文化培養的過程中，我國單純依賴于體育部門和旅游部門的分別管理，缺少專門的體育旅游的行政管理主體。由于兩大行政部門利益存在偏差依舊無法形成合力，導致市場需求與供給之間的通道沒有完全打通，導致體育旅游市場信息不對稱，進而延遲體育旅游文化的形成。而專門行政管理主體能夠專注于體育旅游專項事物的處理，例如政策、服務提供、基礎設施建設等。

3我國體育旅游的文化補償策略

3．1借鑒東京馬拉松。“全城出動”效應，打造賽事文化特色，營造具有感染力的賽事氛圍東京馬拉松是世界六大馬拉松之一，自2007年首次舉辦到2009年被國際田聯認證為金牌賽事僅僅歷經了兩年，也是除了倫敦、紐約馬拉松之外，普通市民參與規模最大的賽事之一。東馬之所以能成為當今最受熱捧的賽事之一，除了具備完整的賽事流程、規范的組織形式等基本要素，是因為其達到了“全城出動”的規模效應，人人出動、人人參與。從政府部門的宏觀調控、到賽事組委會的微觀設計、再到普通市民的廣泛參與，彰顯了這座傳統文化與現代時尚兼容并濟的城市的獨特魅力，體現了這座城市傳統的精致與現代的創新。東馬的“全城出動”效應，一方面是東京普通市民人人都自愿為東馬的成功舉辦奉獻一己之力，營造了熱情好客的城市氛圍;另一方面則體現在比賽當天前來觀看比賽的民眾們會提前在家里做好各式各樣的傳統點心等之類的小吃，沿街向參賽者無償奉送，更有細心的民眾會為參賽者提供止疼噴霧或防抽筋噴霧，打造了服務周到的賽事文化。甚至，有報道稱“不是東京馬拉松多出色，而是東京的觀眾是世界一流的”。東馬在“全城出動”的效應推動下，所打造的賽事文化特色主要有兩點:其一，與日本潮流的動漫文化產業巧妙結合，突出“體育+文化”的特色。馬拉松運動員可以Cosplay(角色扮演)動漫人物，身著五顏六色的奇裝異服，還會時不時做出動漫人物的代表性動作、喊出經典臺詞，以達到吸引眼球的效果;其二，打造體貼、細致、周到的賽事服務。首先，東馬從不拒絕殘疾人參賽，甚至會為盲人選手配備伴走工作者。這些工作人員會全程陪護盲人選手，為其指引道路、領取沿線補給等，充分體現人文關懷。其次，東馬的移動廁所供應量是最大的，起點處618個，沿途43處396個，最大限度地避免排隊等候現象的發生。最后，在比賽結束時組委會還會為參賽選手提供專業的按摩、足浴服務，盡量緩解運動員疲憊疼痛等癥狀。綜上所述，我國體育旅游文化可借鑒的提升路徑有:(1)充分調動當地市民的參與積極性。通過采用從市民當中招募臨時工作人員或志愿者等方式，讓市民以“參與者”的身份出現而不是“旁觀者”，這樣市民才會主動產生賽事服務責任感與賽事參與的積極性。(2)結合舉辦地的特色文化，為賽事打造專屬“標簽”。從多民族角度來看，例如以傣族居多的城市在舉辦賽事的時候就可以將傣族“潑水節”的潑水習俗融入到賽事當中，賦予賽事本土、民族色彩，打造“民族”文化標簽。從地理差異來講，例如海南省可以打造“海島”文化標簽，福建省可以打造“客家”文化標簽，西北地區可以打造“西域”文化標簽等。(3)從基本的衛生環境出發，提供優質周到的賽事服務。近年來，政府針對旅游提出了“廁所革命”，這是當下體育賽事旅游亟需解決的問題之一。大型賽事的舉辦意味著人流量在短時間內急劇增加，現有廁所數量遠遠不能滿足賽事的需求。除了像東馬一樣提供“移動廁所”，設置大量的站點數，每個站點增加廁所數量，還要加快廁所的清潔打掃頻率，保持整潔程度。(4)變單一賽程為多元化賽程，增添賽事的娛樂性、趣味性。賽程設計時在保證賽事專業化、規范化的前提下，可以增加一些適合業余參賽選手的娛樂性環節。以馬拉松為例，可以設置“精彩瞬間”環節，在比賽中無人機載著攝像機會穿梭于人群之中，選手可以在鏡頭前擺各種姿勢，賽后被選中“精彩瞬間”的選手會得到額外獎勵。3．2借鑒法國登山小鎮的休閑產業鏈條，合理開發自然資源，充分挖掘人文資源。法國休閑登山小鎮沙木尼坐落于法國中部東側，與意大利和瑞士相鄰，身處阿爾卑斯主峰勃朗峰腳下的山谷里。作為現代登山運動發源地，沙木尼僅有13000個常住居民，被稱為“戶外愛好者的樂園”“滑雪愛好者的圣地”，每年會有超過200萬的登山滑雪愛好者和普通游客慕名而來［24］。在打造世界知名體育旅游小鎮的過程中，沙木尼小鎮從自然與人文兩大資源雙管齊下，以登山滑雪為核心服務，圍繞游客參與體育旅游過程中所涉及到的游購娛、吃住行六大要素延長產業鏈，實現了體育小鎮的典范打造。首先，在自然資源的開發上，沙木尼小鎮海拔1035米且位于山谷中，背靠豐富的高山資源，是非常理想的登山活動的出發點。當地政府與市場組織共同合作，依托起伏不定的地形、豐富的冰雪資源開拓大型滑雪場。當地政府從可持續發展的角度出發，要求市場組織開發冰雪資源時要堅持適度原則，并注重環境保護，避免打破當地生態環境的平衡。與此同時，沙木尼小鎮沒有忽視人文資源的開發。從小鎮登山滑雪運動的創始來講，就是由于人文歷史的淵源。18世紀80年代，當地的獵人杰克•巴爾瑪和醫生米歇爾•帕卡爾兩人首次登上了勃朗峰，兩人敢于挑戰、頑強拼搏的體育精神鼓舞了整個小鎮，就此引發了歐洲登山運動的熱潮。總之，從小鎮的創立之初就可以看出體育旅游發展的自然資源是基礎，自然資源的豐富性與多樣性決定了當地是否具有開展體育旅游的可能性。人文資源則決定了當地體育旅游是否持續健康發展。其次，沙木尼為了提高體育小鎮的關注度，吸引更多游客前來游玩，小鎮不僅僅局限于在冬季開展滑雪運動，而且追求多元化休閑運動的開發。沙木尼小鎮另辟蹊徑打破“滑雪小鎮”的傳統認知，在非雪季主動開發新鮮刺激的賽事———環勃朗峰超級越野賽，使小鎮一年四季熱度不減。事實證明，從2003年第一屆舉辦至今，每年八月份小鎮都會借賽事之機吸引超過2000名越野跑精英和數萬名參賽者前來觀光旅游。素，充分整合了配套的休閑服務產業鏈。住宿服務上，小鎮上有超過50多家星級酒店、青年旅舍、家庭旅館、公寓、露營營地等，以滿足消費者不同的住宿需求。并且小鎮專門設立了物業接待部門，為住宿服務制定開發標準，監督服務質量，接收消費者的投訴與咨詢;飲食服務上，提供傳統的沙木尼傳統美食與西式休閑美食餐飲，并且營造了安靜閑適的就餐氛圍，消費者透過窗戶就可以看到不遠處皚皚白雪覆蓋的山峰;醫療服務上，形成急診+醫院+研究中心的綜合醫療服務體系，如:夏蒙尼醫院、高原生態系統研究中心、山地醫學培訓與研究所三位一體，為突發運動傷害的登山滑雪者提供及時可靠的醫療救治服務。對于登山滑雪愛好者來講，不可缺少的就是專業向導為其指引方向。1821年沙木尼小鎮成立了一個由34名當地戶外運動愛好者組成的向導公司，由此沙木尼誕生了登山服務業。發展到現在，小鎮上最大的向導公司擁有超過150名注冊的專業登山向導。另外還配備有專業的高山救援隊，24小時不間斷地輪流值班巡邏，極大地降低了登山滑雪風險的發生。最后，整合互補體育旅游與文化娛樂產業。沙木尼小鎮為了給體育旅游消費者打造難忘獨特的體驗感，在每年8月份舉辦盛大的音樂節，還會提供精彩的馬戲表演、煙花表演。在體育旅游的體驗之余，感受當地獨特的文化魅力和輕松愉快的娛樂氛圍。綜上所述，借鑒法國登山小鎮休閑產業鏈條打造的成熟經驗，我國體育旅游文化的提升路徑有:(1)打造以多元化休閑體育為核心，以完善配套服務為補充的體育旅游產業鏈。例如馬拉松小鎮、足球小鎮、冰雪小鎮等以單項體育運動項目為核心發展的體育小鎮，除了要著重發展核心運動項目之外，還可以整合其他的休閑運動項目到體育小鎮這個平臺上，使其朝著多元化方向發展。另外，要充分保障配套服務的齊全與專業，提供住宿、餐飲、交通、購物、醫療等多元化周邊服務。(2)借助國際知名賽事，發揮賽事聚集效應，打造體育旅游文化品牌。例如，上海可以借助六大國際知名賽事，一年不間斷地吸引來自世界各地的游客，加速打造城市名片，打造國際化、高端化、都市化的體育旅游品牌形象，進而積淀形成體育旅游文化品牌。(3)根據不同的季節特征設計不同的休閑運動項目，避免出現空窗期。例如冰雪小鎮的打造，在冰雪資源豐富的季節大力發展冰雪旅游，在非冰雪季節可以開拓越野、登山、徒步等休閑運動項目。(4)融入文化娛樂元素，提升體育旅游的趣味性、新穎性，打造傳統文化與現代時尚兼具的體育旅游文化。(5)加大醫療投入，提高醫療服務水平，加強安全保障。

4結語

體育旅游文化是體育旅游產業的靈魂，不僅指引著政府行政主體的頂層設計，而且還指引著基礎設施、體育場館等硬件條件建設與服務質量提高，也指引著體育旅游專業公司、體育旅游社團協會等市場主體的健康發展。本研究通過探討體育旅游文化缺失原因———發展歷程短暫、缺失文化培養土壤、缺少行政管理主體，提出順應當下我國體育旅游發展的兩大主要領域“賽事游”與“體育小鎮”。基于中外體育旅游鮮明的對比，給出合理建議。筆者認為，我國體育旅游的發展一定要在初始階段注重體育旅游文化的培養，從賽程設置、項目選擇，到活動實施，再到營銷推廣，各個環節都要兼顧體育旅游文化發展，使之發揮文化效益與社會效益。

作者:張鑫 劉兵 單位:上海體育學院經濟管理學院